市場下沉 珍愛網等婚戀機構如何搶占新風口?

  過去,「消費升級」一直牢牢吸引著各大互聯網企業的目光,隨著將目標用戶定位在三四線城市的「拼多多」「趣頭條」等的崛起,人們漸漸關注到「五環外」的購買力。互聯網玩家紛紛意識到:消費升級紅利已逐漸式微,與之相對的不是消費降級,而是消費下沉。而打著「高端」婚戀旗號的在線婚戀品牌珍愛網、百合佳緣等就要被市場拋棄了嗎?又如何才能順應市場下沉潮流,收割「五環外」的人口紅利?

  「五環外」人口規模巨大 在線婚戀尚未滲透

  根據國家人口調查統計局報告顯示,低線城市人口規模巨大。相關數據顯示,2016年,一線城市城區人口數為 6425.83 萬人,三四線城市城區人口數為1.68億,三四線城市城區人口數為一線城市的近3倍,是二線城市的2倍左右。此外,根據易觀國際的數據顯示,截至 2017 年12月,位於三線及以下城市總人口是 10 億人,移動端用戶4. 96 億,占總移動用戶的比例為51.1%。

  如此數據規模,使得三四線城市成為互聯網下半場的掘金勝地。

  據珍愛網數據顯示,一線城市單身比例高,但三四線城市單身群體的總體數量卻占據絕對優勢,這為在線婚戀行業發力下沉市場提供了堅實的用戶基礎。

  據珍愛網調研顯示,小鎮青年脫單主要靠親戚介紹。「雖然我也有註冊了婚戀網站,但真正找對象還是靠親戚朋友介紹,網上畢竟是虛擬的,而且很多在大城市異地,都不太符合我期望。」

  過去,三四線城市婚戀市場被熟人社交及傳統相親機構壟斷,現代婚戀咨詢服務滲透率不高,大量潛在需求沒有得到滿足。這也給在線婚戀提供了一片未被開發的處女地。

  注重線下體驗 珍愛網占領一二線城市婚戀市場

  據悉珍愛網在全國一二線城市布局了超過60家直營門店,但目前尚未觸及三四線及以下城市。珍愛網線下用戶主要為城市白領、有一定經濟基礎的大齡男女,他們不僅僅要求有精準的匹配,同時對整個服務流程、環境等都有更高的要求。珍愛網線下門店都布局在城市CBD,大型商圈,都市精英匯集的地方,與傳統的婚介中心有非常明顯的區別。區別於傳統婚介的強目的性,珍愛網線下店更適合將它形容成為一個適合約會,培養相親雙方親密感的地方。據悉,珍愛網深圳萬象店首開「一站式」「沉浸式」體驗館,設置音樂區、烘焙區、DIY手工區等,讓相親男女不僅能夠相親而且輕鬆有趣,深受都市男女好評。

  此外,珍愛網婚戀更注重按圈層劃分資源,譬如以海歸、名校、名企、事業單位等為劃分單位的交友方式,在匹配上也比較注重物質與精神的門當戶對。

  顯然,一線城市用戶和其他低線城市用戶之間,存在著信息差。下沉市場有其獨特的市場特性與用戶習慣。互聯網婚戀巨頭掘金下沉市場,不能簡單的將一線城市的成功經驗復刻於三四線城市。

  老家有房,銀行有存款,閒暇時間較多,熟人社交占主流,相親目的更直接,更容易接受直觀信息……這是婚戀行業下沉市場的典型用戶畫像。面對婚戀行業下半場,頭部品牌探索又如何破局?

  布局全民紅娘 子品牌打開下沉市場

  據珍愛網調研顯示,小鎮青年「對自己不自信」成為單身首要原因,其次是「圈子小缺社交」、「缺乏戀愛經歷」。顯然,小鎮青年同樣需要「紅娘」角色為自己的婚姻大事指點迷津。

  針對低限城市單身男女的婚戀需求,在線下人工紅娘尚未普及的地方,如何讓小鎮青年也享受有趣、靠譜的紅娘服務?

  直播興許是目前最好的解決方式。

  年初,珍愛網低調上線一款「趣約會」App,主打「全民紅娘」的直播交友,採用1紅娘+1男嘉賓+1女嘉賓的模式。對於「不太自信」的小鎮青年來說,直播並不能解決相親尷尬,沒有話題的問題,但有紅娘就不一樣了,紅娘會幫你話題破冰,引導雙方開始交流。雖然在線婚戀的大數據匹配是基礎,但人為的干預對於下沉市場人群來說仍十分重要,因為他們通常不善於表達,需要指導,所以「趣約會」選擇了以紅娘為中間連接的方式。

市場下沉 珍愛網等婚戀機構如何搶占新風口? 婚戀相親 第1張

  此外,珍愛網「趣約會」採用「全民紅娘」的方式,即平台紅娘並非科班出身,但是有婚戀經驗,大部分是時間相對自由的已婚女士。採用這種方式可以避免紅娘過於職業化,與用戶之間有距離感且謀取利益的傾向明顯等問題。

  至於直播,必然是受下沉人群歡迎的,從「快手」的崛起就可見端倪。大部分「小鎮青年」是樂於表達和展示自己的,且期待獲得別人的關注。目前珍愛網「趣約會」還有許多需要改進的地方,「全民紅娘」也不能全無門檻,但有著14年婚戀服務的珍愛網相信這些問題也都能迎刃而解。(文/J)

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