直擊中國大陸首家Costco開業 對中國大賣場有何啟示?

  聯商網消息:8月27日,美國第二大零售商Costco中國大陸首家門店(下稱「開市客」)正式開業,選址位於上海市閔行區朱建路235號。

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  《聯商網》了解到,開市客占地面積達到2萬㎡,室內購物面積將近1.4萬㎡,一層營業樓面規格與美國門店相同,停車空間能容納1200個室內及室外停車位。

  值得注意的是,開市客實行會員制,非會員用戶無法進行購物結算。目前開市客會員卡分為金星會員和企業會員兩種,年費均為299元/年(開業之前促銷價為199元),兩者均可申請申請免費家庭卡和企業副卡。此外,開市客會員卡全球通用,境外門店卡種也可在中國大陸門店使用。目前開市客全球會員超過9600萬人。

  以下為《聯商網》現場直擊開市客開業盛況。

  開市客中國大陸首店的開業,顯然引起了上海消費者的極大熱情。《聯商網》在驅車前往開市客過程中,經歷了近兩小時擁堵。從上午9時開始,上海交通廣播不斷發布交通預警,開市客附近的聯友路、朱建路、北青公路等均發生大面積擁堵,截至《聯商網》發稿,開市客發布公告稱,因賣場交通人潮擁塞,下午將暫停營業,目前擁堵正在解除中。

  由於路面過於擁堵,《聯商網》選擇在朱建路下車,步行500米前往開市客門店。

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  路口的指示牌提示,開市客停車場已滿,等待需要三小時。不少消費者將私家車停在遠處,選擇步行前往。

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  開市客門店道路已限行,有公安和保安在維護秩序。

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  與開市客門店相隔一條馬路的是開市客會員中心,提供會員辦理等服務。

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  門店外面已經排起了長長的隊伍。值得一提的是,由於消費者聚集較多,開市客兩個入口僅開放一個入口,另一個入口只出不進。

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  在唯一開放的入口,消費者需排隊登上樓梯,進入樓梯後穿過停車場,乘坐扶梯下到一樓才能進入室內賣場。《聯商網》注意到,不少消費者反映進入商場過程較為繁瑣且缺乏明確的導視信息,這也使得消費者容易走彎路。

  此外,今天上海天氣十分炎熱,中午時分,上海發布了高溫黃色預警信號,預計大部分地區今天最高氣溫將超過35℃。《聯商網》在現場看到,不少老年人也在登梯,且現場十分擁堵。對於老年人可能出現的風險,現場工作人員並未進行提醒和勸導。

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  開市客的營業時間為9:00-21:30。目前,開市客上海閔行店的商品共分為電子產品、汽車百貨、辦公、五金、園藝、家居家紡、運動服飾、珠寶、書籍、季節性商品、玩具、醫美、雜貨、蔬菜水果、食品酒類等類目,配有聽力中心、輪胎養護中心、西式餐飲部等。在開市客的門店陳列中,進口商品占比40%,SKU數固定在4000以下。

  作為會員制倉儲連鎖賣場,開市客所有商品均採用原裝棧板運送,賣場陳列布局也採取簡單化布局。此外 ,賣場採用自助式服務,會員購買的商品均以空紙箱包裝。

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  賣場入口位置為電腦/電子產品、小家電等售賣區域,設有樣品展示,主要品牌有海信、三星、大金、夏普、飛利浦、西部數據、閃迪等。

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  以飛利浦75寸4K電視為例,售價為11999.9元。《聯商網》檢索某電商平台,該同款型號售價為13999元。相比之下,開市客門店的售價便宜近2000元。

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  此外,賣場入口位置還設有奢侈品區域,有Parada、Chanel、MCM等包飾品,還有Chloe、Burberry、Boss等香水品牌,這些香水品牌30ml或50ml統一售價為399.9元。以絲芙蘭售賣的同款Chloe香水為例,30毫升售價高達660元。

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  再以FURLA手提水桶包為例,開市客售價為2159.9元,某電商平台售價多在3000-5000之間。

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  現場人山人海,消費者手推購物車已排起了滿滿的長隊,形成了一道「牆」。

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  開市客蔬果、蛋糕、麵包等區域。《聯商網》在該區域看到了開市客自有品牌科克蘭(Kirkland)。據了解,科克蘭目前已涵蓋食品、雜貨、衣服、保健美容等類目。

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  酒水飲料區域提供有烈酒、啤酒、葡萄酒、碳酸飲料等。以百事可樂2.5L×6為例,某電商平台的售價為43元/箱,開市客售價則為33.9元/箱,價格頗具競爭力。

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  再以巴黎水充氣天然礦泉水500ML×24為例,售價為149.9元/箱,某電商平台的價格為176元。可以看出,對比幾款商品,開市客的價格均低於電商平台。

  此外,這個區域還賣茅台、五糧液,每人限購一瓶。不過,等到《聯商網》趕到時,早已售空。

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  在收銀區,22個人工收銀機全開,收銀員十分忙碌。不少消費者排起了長隊,隊與隊之間有時無法穿過。有消費者表示,排隊時間十分漫長。不少消費者為了節省時間選擇支付寶、微信支付方式付款,但由於人群擁擠,賣場信號較弱,導致結帳時間延長。

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  開市客門店設有聽力服務中心、光學眼鏡部、輪胎部等。聽力服務中心停工免費聽力測試服務,協助會員消費者選配助聽器。光學眼鏡部提供免費眼光檢查和專業配鏡服務。輪胎部銷售有多個品牌論壇,會員可享受免費氮氣填充服務。

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  收銀區對面的西式餐飲部提供有熱狗、披薩、冰淇淋、拿鐵、等產品。不少消費者也在賣場購買食品後,選擇就近即食。

  《聯商網》採訪多位消費者發現,除了家住開市客附近的消費者外,還有部分來自南翔、徐家匯、浦東、楊浦等地的消費者。

  在消費者蔣女士看來,她認為開市客很有可能顛覆國內傳統賣場。據蔣女士介紹,自己的爸媽、姐姐、哥哥目前人在台灣、日本和美國,但都是開市客的會員,且每年都會續費。她認為開市客的商品力很強,之前開市客還在天貓開過旗艦店,「練過兵」算是有備而來。

  「而且開市客商品選品很接地氣,連茅台、五糧液都賣,合作的廠商都是中國本土有實力的廠商。品類上,開市客大陸門店和全球其他店很接近,里面的商品和品牌都會跟當地的廠商結合」。蔣女士向《聯商網》表示。

  開市客為何選中上海

  上海是中國的經濟中心,也是觀察中國經濟發展的窗口。不少外資品牌也會把上海作為進入中國大陸市場的首站。在談及開市客為何選中上海時,開市客亞太區總裁張嗣漢曾表示,為了進入中國大陸市場店,開市客在十幾年前就有了動作。而2014年開出天貓旗艦店,更提供了充足經驗。

  據張嗣漢介紹,在開市客天貓旗艦店,最多的訂單來自上海,其中閔行、浦東的訂單數占比差不多,所以開市客把首店開在了上海。據了解,自7月1日開放會員申請後,開市客閔行店已賣出16萬張會員,且會員仍在不斷增加中。張嗣漢表示:「閔行店的會員數已經超過預期。」

  而選擇在上海開店也與開市客的市場布局有關。張嗣漢表示,開市客的新店計劃將暫時集中在華東區域。在業內人士看來,開市客在上海布局目的是為了試探其在華東市場的發展效果,到時會根據具體效果來研判未來市場發展。

  在聯商高級顧問團主任周勇看來,上海具有很強的消費力與輻射力,好市多首店落戶上海是比較明智的選擇。閔行那邊也不偏遠,人口也比較集中,遠離市中心,臨近居住地,離真正的顧客更近。

  一組來自上海市統計局發布的最新數據顯示,今年1-7月上海做到社會消費品零售總額7705億元,同比增長7.8%。其中,122家限額以上外資企業,零售額同比增長9%,增速高於上海社會消費品零售總額1.2個百分點。

  門店付費會員制 消費者會買帳嗎

  與中國大陸本土賣場不同,不少外資賣場仍把國外的模式復制到中國,實行會員制。從1996年沃爾瑪山姆會員店開啟付費會員制模式開始,不少諸如麥德龍的品牌均先後試水過會員制,不過效果乏善可陳。目前仍施行會員制的還剩下山姆會員店,其年費低於開市客,為260元。

  可以看出,開市客在中國大陸實行會員制只是它全球業務中的一個延伸。畢竟,開市客的主要營收來自會員費。開市客發布的2018財年財報顯示,會員費收入為31.42億美元,總利潤為31.34億美元,淨利潤中會員費幾乎占居全部。

  目前開市客共經營超過770家門店,其中,美國和波多黎各有535家,加拿大有100家,亞洲範圍內,日本有26家,韓國有15家,台灣地區有13家,大陸地區有1家。數據顯示,開市客北美市場、台灣市場的會員留存率高達90%。

  凱度消費者指數的觀點是,高續約率的背後,除了核心的產品選擇和高效經營,對會員服務也是維持開市客消費者忠誠度的重要影響因素之一。目前開市客上海閔行店會員服務有西式餐飲、聽力服務中心、光學眼鏡部和輪胎修護中心這四類經典會員服務,未來也許會有更多本土化的延展。

  而開市客的會員服務似乎也在吸引著消費者。在張嗣漢看來,開市客的策略,是以盡可能低的價格為會員提供高品質商品和服務。他提供的數據顯示,開市客非食品類的百貨商品價格低於市場價的30%到60%,食品類則能低10%到20%。「每一個品項,我們都會和競爭對手比價。如果價格無法做到低於對手,那麼寧可不賣這個產品。張嗣漢稱。

  周勇認為,開市客299元額會費看起來是有點貴,但關鍵還是看商品與價格,有可能延伸出「借卡消費」的業務。但收費會員在中國起步不久,到底行不行,誰也不知道,做得好就行,做得不好就不行。有好商品,有優惠價格,消費者會買帳。但對進入老年化的中國消費者來說,購買欲望其實在日益降低。

  SKU數少了嗎

  與國內大賣場動輒上萬的SKU相比,開市客門店的SKU數量會維持在4000個以下,與山姆會員店相仿。那麼,開市客的SKU數會不會太少?

  周勇表示,對於開市客來說,4000個SKU已經足夠了,貴在個個是否能夠令人喜歡。美國的開市客SKU 數不止4000個,到中國以後他們也會做適當調整。開市客家電以及汽車類相關商品在中國會賣得好還是不好,還不可得知。但是本土化是極其重要的,最重要的是尊重中國消費習慣,尊重中國法律與中國員工和消費者。

  凱度消費者指數認為,開市客的經營模式中,產品組合的選擇是其最大優勢。開市客自有品牌科克蘭的重要性也在不斷提升。一方面自有品牌科克蘭用高質優價吸引消費者購買,另一方面自有品牌整體經營成本相對較低,將會是開市客除會員費之外的重要業績增長點。

  研究發現,2018年台灣市場零售商自有品牌的銷售額貢獻平均水平為2%,而開市客的銷售額中,自有品牌科克蘭的貢獻水平高達20%,遠遠高於其他零售商。自有品牌科克蘭涵蓋了鮮乳品類、健康食品品類、衛生紙品類這三大主要吸引客流的品類,由此可見開市客的自有品牌將會在上海閔行店發揮重要作用。

  對中國賣場有何借鑒之處

  開市客今日開業的火爆,也引發了中國零售從業者思考。在冠超市董事長林永強看來,開市客給中國消費市場帶來的衝擊一定是零售回歸本原,那就是商品力。全聯房地產商會商業地產研究會會長王永平則認為,開市客開業火爆的背後其實是商品,高性價比且差異化的商品是關鍵,這值得熱衷於流量與模式的中國商業反思。

  資深零售專家張智強的觀點是,開市客之所以能取得成功,是因為開市客擁有較高的經營水平,而不是因為美國產品好。零售經營技術從大面上說分兩類,即關於「賣的對」的技術和關於提高「商品傳遞效率」的技術,而開市客在這兩個方面所擁有的經驗才是值得中國零售業學習的核心和重點。

  聯商高級顧問團成員王國平認為,開市客對中國賣場的影響可以從會員制和商品兩個層面來看。從會員制層面來看,不會有太大的影響,中國倉儲會員制受制於物業,不會出現大躍進。

  而從商品層面來看,開市客會引領商品高頻換新,改變傳統商品結構千年不變的狀態。類似於快時尚對傳統服飾的衝擊,開市客高頻上新會衝擊傳統超市以往根深蒂固的商品操作手法。高頻上新又會倒逼廠家從規模流水線化走向小批量定制化模式,從而推動上遊廠商變革。

  此外,開市客優質、精選理念也會衝擊現有中產市場,部分定位重疊的超市會開始加速向開市客學習。開市客部分自有商品為了規避稅費、運輸等成本,會加速本地化生產,從而進一步推動廠商變革。開市客的驗廠經驗也會在眾多超市零售企業中傳播開來,從而影響整個中國零售業的發展。

  他表示,開市客定位中端客群,與山姆會員店定位中高端客群相比,客群基數更大。與麥德龍的B端定位,也更符合中國現階段發展情況。

  雖然開市客有能力服務於上海大量中端客群,也能夠改變零售環境。但無法快速下沉,短期內還只能在上線城市試點發展。

  不過,在《聯商網》看來,開市客的火爆回歸到了那句話:零售的本質一直未變,那就是提供高性價比的商品和好的服務。

  (來源:聯商網 陳新生)

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