營銷研討會·中小美妝品牌如何小成本啟動社交營銷,助力雙11?

營銷研討會·中小美妝品牌如何小成本啟動社交營銷,助力雙11? 形象穿搭 第1張

  9月7日,由聚美麗與巨量引擎廣東分公司聯合主辦、新物種Club承辦的《抖出營響力——美妝行業沙龍》在廣州舉辦,最終有220位操盤手獲得資格參與活動。

  ▶ 正 文 ◀品牌行銷的本質是掀起一場「群眾運動」,小到引發一場時尚流行,大到改變一種群體觀念。

  如今的商業世界究竟發生了什麼變化?

  企業們要想順利度過轉型期,還將需要面對怎麼樣的挑戰?

  社交行銷、內容行銷、產品的內容、內容的維度、KOL的篩選與評估、如何識別、總結、復用具有病毒特質的內容橋段?

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  9月7日,由聚美麗與巨量引擎廣東分公司聯合主辦、新物種Club承辦的《抖出營響力——美妝行業沙龍》在廣州舉辦,本次活動吸引了400多位美妝品牌行銷操盤手報名,最終有220位操盤手獲得資格參與活動。

  此次活動現場,大家就「美妝社媒商業化進階之路」、「社媒時代五步引爆之爆品方法論」等議題展開了分享與探討。

  抖音引流站內對品牌的利益點在哪里?

  活動一開始,巨量引擎廣東分公司行業策劃總監羅潔琳就這個問題展開了分享。

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  通過抖音引流,短期內可以提升搜尋權重、銷量和收藏加購,達到關聯銷售的目的。長期可以提高用戶對品牌的認知度,強化品牌烙印,提升成交率,搶占熱點。

  那麼,如何通過抖音進行引流?怎麼讓產品成為社媒爆款呢?

  羅潔琳表示有以下4點是需要做到的:

  1、強曝光,廣觸達,深互動,建立泛人群的品牌認知

  2、深互動:抖音挑戰賽,在參與中「被種草」

  3、吸引興趣人群,以有效且適配的KOL逐步打造品牌口碑力

  4、收割轉化人群 精確定位核心人群引流,做到高效轉化

  此外,就什麼單品在抖音上容易成為爆款的問題,羅潔琳認為一般站內轉化能力強、應季/流行產品、賣點適合視頻展示和復購率高回收快是這些爆品的共同特點。

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  對此,聚美麗首席內容官夏天童鞋表示讚同,並且還再次基礎上進一步細化和深挖了選品背後的商業邏輯和消費心理的共性基礎。

  在對社媒爆品進行了近一年的觀察之後,他認為「好產品+好故事」是爆品打造的核心,再運用小紅書做足功效背書。例如,在產品的選擇上,需要同時跨越消費性、娛樂性、社交性。同時,還需要關注並切入平替潮背後的超低加價率與Z世代的抖音價格帶。

  這幾個月大火的泡泡麵膜就是同時符合了這三個屬性,產品在設計上切入了社交性領域,是這個單品能引爆的很重要原因。

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  此外,在活動現場,夏天童鞋還詳細講解了如何五步引爆社媒時代爆品的方法論。

  STEP1:選品、準備品牌內容,摸索確定視頻風格與方向

  從品牌行銷全過程創意、設計、共創內容,倒推並重構品牌與產品的開發流程。

  STEP2:頭部紅人起勢

  頭部紅人可以憑借其巨大的影響力,批量說服肩腰部紅人合作,提高成功概率。

  STEP3:垂類KOL共創優質內容

  在這一環節上,真正考驗的是KOL合作團隊對紅人的篩選能力,不能僅僅停留在表面數據上,只看轉評讚播放量是遠遠不夠的,還需要加上「內容」的維度,而該內容不僅是視頻劇本、核心邏輯與說服話術,更是根據該紅人評論及歷史視頻總結出的獨特風格、與品牌的創意結合等,同樣的紅人組合造成完全不同ROI的核心原因就在於此。

  STEP4:抖音信息流「內容熱推」

  這里面需要重點關注可供熱推內容的選擇以及對DOU+的合理運用。

  STEP5:善用淘客,引發長尾海量傳播並帶動真實銷量

  快速總結出能引發傳播的短視頻的「劇情套路」並邀請長尾KOL大批復制,並通過對淘寶客的運用,引發群眾運動。

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  爆品背後的隱憂

  在全力投入的同時,夏天童鞋認為也需要時刻注意在爆品邏輯背後,也隨之存在著一些隱憂。

  例如,打造爆品投入巨大、頭部紅人風險高、需要大預算支持,很可能是很多品牌「輸不起」的遊戲。

  此外,爆品帶來的供應鏈壓力,庫存不夠或者物流爆倉所帶來的消費者購物體驗下降,對品牌都是極大的損害。在泡泡麵膜爆紅後,很多品牌借勢推出同款面膜,如WIS用預售的方式快速跟進,雖然又吃了一波紅利,但預售和現貨的影響是不能比的,這些都是做爆品是需要注意的坑。

  最後,一些品牌積淀不強的品牌,還可能因為成功打造出爆品而失了品牌定位。如磨砂膏的爆紅,在很多消費者心目中形成了「半畝花田=磨砂品類」的印象,反而影響品牌之前的護膚定位。在這點上,阿芙堅持爆品聚焦在「精油、純露」品類,較好的規避了這個風險。

  而在談到如何更好地建立和打造新一代品牌時,夏天童鞋表示需要做好以下四點:

  1、顛覆性或差異化品牌故事及基礎內容打造

  2、少即是多,有社交屬性的單品設計及做到

  3、利用社交行銷、廣泛的KOL合作快速引爆

  4、快速獲得真愛粉並持續做到產品共創迭代

  最後,就廣大中小品牌關心的如何快速小成本測試,助力今年雙11的問題,夏天童鞋認為只要抓住以下四點即可:

  1、社媒最小化團隊框架

  2、低成本啟動

  3、測試性投放

  4、以內容為中心的戰略

  本次活動結束後,參會的各大品牌社媒操盤手、創始人與聚美麗、巨量引擎廣東分公司進行了深度的溝通交流。

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  更多內容請關注「新物種Club」公眾號,活動內容與信息將在公眾號上持續發布。

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  關於「新物種·CLUB

  新物種·CLUB,是化妝品企業社交媒體行銷操盤手學習平台。

  1、「成立背景

  化妝品品牌在這兩年經歷了由中央化媒體向社會化媒體的轉型,在這之中遇到了前所未有的挑戰,包括公司的組織架構、人才能力體系、崗位職責、產品開發流程、對外協作方式、媒體投放邏輯……

  作為一家深耕化妝品行業的研究型媒體,我們希望幫助品牌從以管道為中心轉變到以用戶為中心,新物種Club在這樣的願景下應運而生。

  我們希望聚集全行業最優秀的決策者、操盤者,將品牌實操案例轉化為新一代品牌打法方法論,幫助品牌用內容與產品對抗平台流量變遷。

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  用實戰經驗總結方法論

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  用內容對抗流量變遷

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  共創產生更大價值2、「核心原則

  •   在這里不論職位 只看乾貨

  •   吸納有經驗並願意分享的人

  •   能力與責任成正比

  3、「願景

  成為化妝品行業最實操的社交媒體行銷操盤手學習交流平台

  4、「價值觀」

  共創 共建 共享

  5、「在這里的都是哪些人」

  •   內容or行銷操盤手

  •   電商操盤手

  •   MCN內容負責人

  •   品牌創始人

  •   平台負責人

  6、「我們關注什麼」

  •   社交媒體行銷打法

  •   新電商經營方法

  •   新銳品牌成長路徑

  •   社媒時代,品牌基礎內容生產

  7、「你可以得到什麼」

  •   行業一線的操盤案例與經驗

  •   最尖端的行業操盤手人脈

  •   豐富的生態鏈資源對接

  8、「我們的產品有哪些」「深夜食堂 每周1次」

  每周北上廣深杭輪流約3、5好友擼串、喝酒,深度探討行業最新玩法;

  「閉門會 每月至少1次」

  針對某一話題,邀請10-15位資深操盤手進行小範圍思想碰撞;

  「行業沙龍·遊學30-50人 每月1次」

  走進不同類型的企業,進行相互學習

  「行業論壇200-300人 每季度1次」

  針對某一主題邀請10位左右嘉賓 用一天時間詮釋主題,上半年我們已經在上海舉辦2場這樣的活動

  「年度千人峰會 每年2次」

  千人峰會有內容、有社交、有資源對接,滿足你對行業的一些認知。

  第一批會員招募時間2019年9月 盡請期待

  END

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