幫「下沉市場」相親?這款App如何做到年入10億?

幫「下沉市場」相親?這款App如何做到年入10億? 相親聯誼 第1張

  最近,我們發現了一款很有意思的 App。

  鄉鎮網民在線相親,還有個紅娘坐鎮~

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  這款 App 叫做伊對,最近非常火爆,今年 5 月份的流水是 6000 萬, 2019 年預計總收入可達 10 億元。

  主要的用戶群體生活在二三線城市及以下,是一款典型的「下沉市場」產品。

  那麼,這款 App 的產品本質是什麼?主打什麼市場?商業邏輯是否OK?發展路上又存在什麼問題?

  我們一個個來看。

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  簡而言之,伊對是引入了紅娘的直播相親App,軟件內部嫁接了會員服務和直播打賞兩大付費點。軟件主要分為以下幾大模塊(iOS版本):

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  點擊查看大圖

  首頁:視頻相親+多人交友+偶遇三個快速入口。下面是推薦異性列表,支持同城篩選。

  相親:視頻相親列表、多人交友模塊(主要是七人交友)。

  動態:就是社區廣場的形態,UGC信息流。

  私聊:消息、群組。其中群組需要消耗玫瑰才能進入,在群聊申請加入的頁面會顯示該群組里有多少女性,刺激男性用戶加入。

  我的:常規,設置資料、征友條件、會員入口。

  看下來,就是個結合了直播(三人連麥+七人連麥+付費打賞)+陌生人社交(異性推薦+匹配+動態+群組+付費會員)的,打著相親旗號的直播交友軟件。

  伊對的主要創新點在以下 4 個方面:

  降低了參與門檻:對於搖擺的用戶,先是引導用戶圍觀他人直播,先看再試,心理負擔小,當用戶熟悉流程卸下心理防禦後,會更容易主動參與;

  提高了相親可靠度:直播上麥,視頻+聲音利於相親雙方在線低成本的了解對方,可以快速建立起第一印象,減少「見光死」的情況出現;

  紅娘撮合增加了成功率:用紅娘撮合+圓場,防止男女相親沒話說這種尷尬的場景,也幫助不擅長聊天的男生把愛表達出來,成功的把線下傳統的相親邏輯搬到線上;

  獵奇的內容提供:不同的直播間、不同的紅娘主持風格、不同的女性、不同的男嘉賓,這里面組合出了很多有意思、不一樣的內容,對於相親有好奇心的用戶很容易長時間沉浸式體驗。

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  一、追求匹配效率

  社交產品分為兩種:

  一種是基於社交關係鏈分發信息,包括IM(微信)、SNS(Facebook、微博)、社交媒體(小紅書、快手);

  另一種是基於某種需求的社交匹配市場,比如約會為目的的陌生人社交(探探),以招聘為需求的職業社交(脈脈)

  前者追求關係鏈的密度和強度,講究的是信息分發的效率;後者追求交易/匹配的效率。

  這也是伊對北極星目標是產生的匹配數的原因。也就是說,日活很重要,用戶在線時長也很重要,但最關鍵的還得是產生的匹配數,如果男女不匹配,伊對無法完成商業邏輯。

  二、變現邏輯融合了直播和陌生人社交

  1.直播變現大招:「訂單抽傭」

  直播本身是帶有社交屬性的,更別說伊對的多人連麥直播更是如此。我們可以簡單的把打賞行為理解成「抽傭」,平台抽成就是傭金收入,紅娘的收入也來源於此。這樣一來,匹配行為就可以產生一個足夠大的現金流,保證平台、紅娘有足夠的動力去推動該模式的運轉。

  2.陌生人社交變現大招:「會員服務」

  增值服務是目前全球最主流的變現方式,Tinder和探探尤其如此。通過用戶付費來提高用戶的社交效率體驗,用效率換收入。超級喜歡、增加曝光、篩選等功能都是以此為前提思考出來的。

  伊對更加直接,男性用戶主動發起和女生的聊天就需要購買會員,同時用不斷的女性帳號打招呼來誘導用戶付費。這就不光是效率,更是直接把服務權限截斷,使得用戶不得不去購買。

  伊對融合了直播+陌生人社交,收費邏輯上也是兩者兼顧,試圖提高用戶的LTV(Life Time Value,單一用戶在平台的總價值),反而有些功能不純粹。

  三、相親的低頻和直播高頻的融合

  LTV取決於平台滿足的用戶需求是否高頻(約會交友>嚴肅約會>相親)

  LTV的做到,關鍵在於單次行為完成之前(對於伊對就是相親),把平台賦予這次行為的效率兌換為收入。

  基於這個理解,伊對會更關注高頻的直播,以獲取「訂單抽傭」。因為低頻的相親行為完成時,伊對並沒有好的機制獲得的收入,所以它們必須依賴高頻的直播。

  本小節我們分析了伊對產品形態的特點:追求匹配效率,變現邏輯融合了直播和陌生人社交的各自大招。

  並且從產品的特點推導出它必須在低頻的相親成功前保證足夠大的LTV,導致它們依賴直播打賞,這點對其商業模式影響非常大。

  聊完產品形態後,我們來看看伊對所處的市場環境和它對應的商業策略,來進一步理解伊對。

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  1.市場環境

  下沉市場用戶有錢

  據《2019年下沉市場圖鑒》的數據描述,用戶中,月入3000元以上的占75.6%,月入5000元以上的占40.8%。

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  數據來自於MobTech

  與此同時,因為房價物價和一二線城市的差異,實際上,他們的消費能力並不低,從可購物消費支出來說,相當多的用戶甚至被歸類為「隱形新中產」。只是由於城際差異等因素長期被我們所忽略。

  不怕花小錢

  拼多多的爆火,一度讓很多人覺得下沉市場用戶是追求低價。錯!他們其實是為了降低風險!這其中的心理機制如下:

  1、「反正不貴,虧一次也無所謂」——低價抵消風險;

  2、「朋友推薦,應該安全」——熟人推薦降低買錯的風險;

  拼多多正是用顛覆產業鏈+社交裂變的邏輯切中了這兩點,使得整個公司業務快速發展。

  所以,下沉市場用戶並不介意花錢,特別是小錢,只要能用低價抵消風險,他們是願意去付費嘗試一下相關服務的。

  有需求

  「伊對」的男性用戶,年齡集中在30-45歲之間,以離異、喪偶、單身為主,這部分人群,相親與結婚的意願是相當強烈的。

  那麼,他們為什麼沒選擇傳統互聯網婚戀方式呢?三個原因:

  收費高或服務不到位(於是放棄)

  沒接觸過,但聽過,感覺口碑一般(於是不再了解)

  註冊了,沒花錢,銷售天天打電話,系統簡訊提醒很煩人(於是封鎖)

  所以,收費高、服務不好、口碑差,導致用戶存在未被滿足的需求。

  因為目標用戶的手頭有可支配收入,又願意花小錢,而伊對的初級付費門檻是會員30元/月,且充值6元即可拿到虛擬道具,因此,「伊對」只要找準他們的痛點,就可以源源不斷地做到營收。

  2.伊對的商業邏輯是否可行?

  市場環境中,確實存在伊對的商業空間,但是,伊對的商業邏輯是否OK呢?

  我認為,伊對商業邏輯成立的關鍵在於,其對於相親效果的交付是否能夠保證。

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  圖片來源於Adbug

  查看上圖後,可以發現,伊對的投放管道以覆蓋下沉市場用戶的產品為主,App的下載頁面,廣告素材和文案,都以剩女、相親、離異題材為主,這樣一來,吸引的自然更多是有此類訴求的男性用戶。

  包括我們前面分析了,伊對的產品邏輯是直播+陌生人社交,主要場景是3人直播連麥,1紅娘+男女嘉賓,紅娘負責撮合。這里面撮合達到匹配戀愛的交付是非常關鍵的。

  假設用戶付費後發覺效果很差,甚至存在被紅娘和姑娘聯手欺騙的情況,絕對會影響用戶體驗,從而向外傳播不利於平台的信息。再加上城鎮圈子很小,一旦擴散出去,勢必使得該城鎮的獲客成本大幅提高,無法滿足平台繼續發展的需求。

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  微博上的受騙分享帖

  同時,相親交付的好壞,也決定了女性進入的數量,沒有示範效應就不會形成口碑傳播。伊對的男性用戶大多年齡偏大,並有離異等屬性,這對女性的吸引力來說不算太強,這勢必進一步惡化平台的用戶資源。

  兩相結合,「伊對」如果希望長期發展,務必需要用機制來保證相親成功。

同時,還要對內和對外進行足夠的宣傳曝光,以增強平台對男女性用戶的吸引,從而形成正循環。

  可是,平台上紅娘的收入機制卻又與此有一定的違背:紅娘的收入依賴於其直播間內禮物打賞的抽成(約30%),這使得紅娘大力吆喝男性搶麥、上麥後慫恿送花或者加女性好友,這一切的背後都是刺激男性消費。

  以利益為目的,就會喪失純粹性,而「伊對」平台的收費點都在於相親成功前的社交過程,與真實相親結果無關,這就加劇了紅娘只為營收而不顧相親成功率的傾向。

  相親結果的交付是伊對平台長期發展的關鍵要素,如果它能持續提供相親結果交付,那它的商業邏輯是可行的。

  但是,我發現它的商業邏輯和產品特點兩者間存在著一個難以調和的矛盾,除此之外,它外部也面臨危機,矛盾和危機是什麼?請接著往下看。

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  1.內部存在矛盾

  利用「女性」吸引男性大發其財的模式自古有之,孔子曰:「食色性也」。基於此賺錢的有兩種邏輯:

  好的模式:以Tinder為代表,對女性提供更加開放友好的環境,吸引女性入駐後,男生隨之蜂擁而至,核心思路「男A女免」。

  壞的方式:以酒托為代表,利用女性欺詐男性,誘導男性付費,核心:「賺完就跑」,不合法合規。

  這兩種模式涇渭分明,差異點在於服務是否保證高質量的持續交付以及交付效率,而好壞兩種模式之間,尚存在灰色地帶,我認為伊對目前就處在這個灰色地帶上,而這又是由其產品特點和商業邏輯所共同決定的:

  產品特點使得其必須盡可能遠離相親成功,讓用戶盡量在相親成功之前的階段徘徊,並盡量消費,以使平台獲得足夠的收入;

  商業邏輯需要伊對保證足夠的相親成功交付,且交付效率不能太低,這樣才可以形成口碑和品牌,從而持續發展。

  這兩點間的巨大矛盾讓人困惑。

  2.外部存在巨頭進入的風險

  伊對的模式是直播+社交相親,所以他的潛在競品也都會出於不同目的,而與伊對形成競爭:

  1、相親巨頭:比如珍愛網,目的在於防禦對手。

  2、直播軟件:比如映客,目的是延伸場景。

  3、下沉流量擁有者:如趣頭條,其用戶屬性相當,目的是增加額外服務場景。

  競品的出現會搶奪用戶,造成獲客成本上升,市場空間受限。

  一門沒有秘密的好生意,大家都會來嘗試,團購、外賣、共享單車、充電寶等等方向都一次次的重復上演著「千團大戰」的故事。

  在我看來,目前伊對並不存在特別大的門檻,只要有紅娘與姑娘,有一定基礎後就可以冷啟動,直播連麥技術也不存在難點。

  只要有公司能夠看得懂這門生意,有資源和決心,能夠切入到下沉市場的用戶管道中去,就都可以入局。因此,伊對未來肯定會面臨激勵的競爭。

  所以,伊對在6月、7月連續拿到兩輪融資後,需要快速想清楚未來的發展邏輯,解決產品自身的巨大矛盾,然後把充足的彈藥打出去,占領市場。至於伊對會如何解決產品自身的矛盾,讓時間說話。

  *觀點僅代表作者立場,不代表本平台立場

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