婚戀網站正在退出歷史舞臺

婚戀網站正在退出歷史舞臺 婚戀相親 第1張

  文丨不凡商業記者 牛油果

  5月,郭廣昌以40億收購百合網70%股權,這意味著繼世紀佳緣、珍愛網相繼被賣後,百合網也迎來資本終局。以相親結婚為目的的婚戀網站,逐漸和它們的主人告別,正在退出歷史舞臺。

  從龔海燕自學frontpage創辦世紀佳緣算起,這一歷程達15年。期間互聯網婚戀行業從無到有,從發展迅速到變現困難,從品牌效應到口碑崩塌,之後更是面臨陌生社交等競爭,新一代年輕人婚戀交友觀又發生了種種變化。

  婚戀網站本有夢幻般的開局,當時所有的創業者都相信,他們在做一件很有意義的事。

  回到互聯網也可以找對象的年代

  多年以後人們談起婚戀網站的沉浮往事,多半還是會從那個經歷傳奇,故事豐富的女子開頭。2000年前後那批「搞互聯網的」多半是IT人士,要麼是二十來歲正當頭進了IT業,要麼是海外學成歸來,要做個中國的Yahoo雲雲。龔海燕27歲用3萬塊辦世紀佳緣,起因純粹是自己找對象難,直接原因是當時她被一些小婚戀網站騙了兩次,還被人奚落,於是賭氣自己也要做一個,不信做不出來,根本原因是龔海燕性格不服輸,相信通過努力可以改變命運。她輟學、打工多年還能考上北大就是明證。

  龔海燕不會寫程序,買了本frontpage就開始做網站,或許是找到了當紅娘的樂趣,又或者著急找男朋友,工作也不找了,全職做網站。

婚戀網站正在退出歷史舞臺 婚戀相親 第2張

  早期的世紀佳緣很高端,會員全是龔海燕的同學朋友,碩博背景。2000年左右就具備上網條件的人普遍也是素質比較高的一群人。龔海燕還在這網上解決了自己的婚姻大事,認識了一位博士,閃電結婚了。這個細節可比馬化騰和老婆通過QQ認識那故事豐富多了。

  76年出生的龔海燕做網站時27歲,正被家裡催婚,當時社會上對大齡女青年的稱號是「剩女」,單身女性面臨的壓力可見一斑。龔海燕做這網站,主要就是用來滿足和自己一樣的,單身大齡女性當時的「剛需」。

  網站發展很快,不怎麼做廣告會員就自然增長到30多萬人。新東方的錢永強校長說自己投這個網站的原因就是,發現不打廣告都有很多會員來參加活動,場面十分熱鬧火爆。

  龔海燕當時名氣大,因為經歷傳奇,上媒體次數很多。她還有個特點是非常喜歡研究兩性關係、情感問題。她的部落格上此類問題非常多,如果進行爬蟲分析,估計和咪蒙文章的話題有大量重合,盡管風格是完全不一樣的。即使工作繁忙,她還是每周抽些時間給網友回信,解決情感困惑。她還經常出招,教俗世男女如何正確看待婚姻,鼓勵她們:加加油,調整心態,通過努力一定會找到自己的另一半。

  「男大當婚,女大當嫁」,是這類婚戀網站的生存根基。只要適齡男女必得結婚,它們就應該一直存在。

婚戀網站正在退出歷史舞臺 婚戀相親 第3張

  除了世紀佳緣,還有兩個IT男做的百合網名氣也不小。它比佳緣成立得晚,龔海燕拿到第一筆投資後才正式發布,田范江和慕巖完全是用互聯網創業模型倒推出的百合網。此外還有熟諳資本運作的李松做的珍愛網,之後還被美國的match收購了20%股權。這些網站的名聲到2011年後漸漸冒出,在搭了電視相親節目的車後迅速傳播開。盡管它們服務差不多,但很多人相親時也會註冊好幾個網站,以求「多撒網」,提高成功概率,所以各自都占一部分市場份額。

  這些網站在當時能獲得投資,也和美國樣板——Match分不開,它早於國內婚戀網站10年景立,盈利模式是會員制,2001年起就可以提供月費25美金的服務。這是龔海燕們十分羨慕的,他們認為會員制在中國肯定做不起來。

  免費了幾年後,龔海燕、田范江們開始了對盈利模式的長期思考與探索。而一些錯誤的商業模式則把這些網站逐漸推到了危機邊緣。

  發展受限,尷尬的婚戀網站變現路

  Match的會員來自25個國家,付費會員足有700萬人,靠會費就活得很不錯。但新浪、騰訊當時已經成功教育了國內網民,互聯網就等於免費。世紀佳緣一直堅持免費,想走流量型老路,會員增長起來了再變現,但受限於用戶特殊性,很明顯規模化是無法實現的,用戶增長緩慢之時就得考慮變現了。

  上市前,佳緣在商業模式上先後探索過付費會員、廣告、線下活動等。

  頻繁舉辦線下相親活動,從選擇這條路起,婚戀網站就變得不是單純地做用戶、運營的互聯網公司了。這些活動相繼在全國展開,也需要大批地方運營人員,這也造成世紀佳緣後來需要管理許多線下運營公司,不少還是加盟。其它網站也面臨一樣的問題。無法規模化盈利,只好在單個會員價值上下功夫,婚戀網站後來都出現幾萬塊的天價服務費,無疑是此種思路的實踐。

  世紀佳緣可能屬於那種「在曲線最高的時候上市」的公司,在納斯達克上市後兩年,股價始終無法有亮眼表現,後匆匆回國。之後公司及行業的問題在管理上暴露出來,創始人離開在其它領域創業,網站於2015年被賣給百合網,被看做是一次「老二吞老大」的合併。

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  危機並未易主。

  在前述商業模式倒逼下,世紀佳緣這幾年面臨口碑坍塌的危機。龔海燕最初創辦佳緣時希望以品牌、口碑取勝,也因此吸引到新東方三位創始人的投資。但在2011年上市後,世紀佳緣逐漸被貼上「虛假資訊泛濫、騙子橫行」的標簽。2017年的程序員蘇享茂事件將人們對世紀佳緣的質疑推至頂峰。蘇在佳緣上是VIP會員,最後他找到了同是VIP的翟欣欣,但之後發現翟並非未婚,受到欺騙。花幾萬塊成為VIP,最後竟被另一個VIP騙了,這是公眾無法接受的事。

  既然身份認證形同虛設,聲稱能為你找到另一半的口號就成為笑談。

  至於百合網,不少人想到這個網站記憶猶新的還是2014年的「催婚廣告」。可能是用戶增長的壓力太大,百合網想出一個奇異廣告,似乎想用電視逼婚的方式讓青年男女在網上找對象,結果適得其反,不僅被用戶反感,微博上甚至還發起了「萬人抵制百合網」的活動,百合網形象嚴重受損。

  社會環境的選擇:陌陌登場佳緣退場

  婚戀網站自身變現難,與外部社會環境的巨大變化息息相幹。可以說婚戀網站自己還沒摸到變現的門路,風向就已經變了。

  龔海燕當年辦佳緣是為了給自己及身邊人找對象,她認為佳緣核心競爭力是嚴肅婚戀,而不僅僅是交個朋友。但80後、90後,甚至00後,相親結婚的需求逐漸減弱,在網上找個人去結婚在他們看來不可思議,世紀佳緣在他們眼中已是上個時代的產品。相反他們泛社交的意願逐漸加強,先交朋友再發展,這也導致了陌陌、探探這類軟體的崛起。它們的定位不再是「幫你找另一半」,而更像是在做「寂寞」這樁生意。

  80後、90後的婚姻觀也發生了很大變化。據統計,我國近年來結婚率持續走低,和5年前同期高位結婚人數428.2萬對比,2018年一季度結婚人數已下降了接近三分之一;與此相反,離婚率卻不斷走高,自2003年開始已持續14年高增長,2003年只有133萬對夫妻離婚,到2016年這一數字已達485萬對。

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  圖中紅色曲線為結婚率,黑色為離婚率

  結婚率低,多少還有生育率低的原因,但離婚率不斷走高,卻著實反映:婚姻,越來越成了一件自由的事。兩件事疊加,是否說明,隨著社會經濟發展,婚姻制度也將變得「彈性化」,個人可以根據需求選擇結婚或不結婚,而非到了三十歲強制找個人結婚。李銀河教授甚至大膽預測,婚姻制度終將消亡。在此大背景下,婚戀網站何去何從?

  如果對年輕人來說,結婚不再是一件具有壓迫感、不得不做的事,婚戀網站的未來也就岌岌可危了。

  變現難,競爭加劇,口碑崩塌,婚戀趨勢不妙……業績壓力下,婚戀網站各自尋找終局。2015年12月,百合網全資子公司收購世紀佳緣,佳緣成為百合子公司,2017年11月,珍愛網控制權被太盟亞洲資本收購,2018年5月,郭廣昌40億收購百合70%股權,成為實際控制人。占婚戀網站市場份額超65%的三大網站至此悉數易主,接下來的故事更可能是資本遊戲了。

  沉浮其中的人,也在尋找新故事。

  有關田范江的新聞停更於2017年。依舊活躍的百合網另一創始人慕巖在離開後創辦了基於微信朋友圈的紅娘軟體,並獲得徐小平等人投資,最近他又在區塊鏈領域十分活躍。而最有名的龔海燕,在微博上沉寂了整整兩年半之後,於去年年底更新了一條微博,內容是,她已加入某創業者社交網站,並期待找創業項目、合夥人,「與百萬創業者交流創業想法。」

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