薇婭助陣霸屏B站,天貓小黑盒硬核喊話Z世代

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  要想打動Z世代,flag要立得快。

  生搬硬套要不得,真誠鬼畜很快樂。

  不止有一位朋友跟小wifi說過,Z世代的難搞程度,可能比恢復發量還難。

  年初,釘釘攜手被迫變身主播的老師們,為大中小學生們提供優質又周到的網課服務。

  一時間,各大安卓應用商店&App Store激起千層浪。「你再XX,信不信給你五星好評分期」的Z世代新式術語成功破圈,成為80、90後社畜們聊以慰藉的興奮劑。

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  哪裡跌倒就從哪裡爬起。擦掉委屈的熱淚,釘釘自制鬼畜視訊B站在線求饒,成功得到Z世代諒解,從此翻身成為B站有頭有臉的UP主。

  不得不說,「阿裡動物園」的成員們,一個比一個會擊中Z世代的心臟。

  前有釘釘在線求饒,後有天貓小黑盒化身「神秘人」。

  先是聯合淘寶頂流主播薇婭、北美華人鞋王夏嘉歡、網紅雪梨、主持人朱丹作為天貓小黑盒上新官,分別於4月26日、4月27日、4月28日和4月29日,在各自的直播間安利 「HEYLIVE上新直播」將於不久後每晚黃金8點檔上演。

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  再是4月28日為薇婭包下一整座虛擬城市大螢幕,向身處不同圈層的Z世代們不停「刷臉」。

  不僅在天貓淘寶站內不停搞事情,隨後,天貓小黑盒相幹的#薇婭 神秘人#、#薇婭霸屏#等話題破圈至微博,引發了4.4億次閱讀、10萬條討論。

  當這一波「薇婭背後的神秘人本尊」的刷臉完成後,腳步不停的天貓小黑盒,緊接著攻克Z世代們的大本營,B站。

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  於是,#2G官方恢復營業#的話題又在微博上瘋傳起來。相比於「賣慘求饒」的釘釘,天貓小黑盒在B站的畫風如何?

  沒有「且聽下回分解」,小wifi這就說。

  1

  攻克Z世代的錢包

  先拿下他們的「一鍵三連」

  追新品,比做出五彩斑斕的黑還難,並不是駭人聽聞。

  別看「007」公號狗小wifi是個社畜,但每每發出「已經開團了?」、「已經截團了?」、「絕版還是會再販?」等此類疑問時,還是會流下懊悔的熱淚。

  而這一點,在天貓小黑盒這裡,顯然就不是事兒。

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  在B站上自報家門的簡介裡,天貓小黑盒寫到:「別的不敢說,新品肯定比粉絲多……」

  想要抓住一個年輕人的錢包,首先要抓住他的心。

  原本往往不在一個維度的「新品數」和「粉絲數」,被寫在簡介裡說事兒。是不是頓時有種「我這新品只有你想不到」的詼諧感,加求你們給個關註的「賣慘」?

  有為薇婭包下整個虛擬城市大屏的「壕氣」,又有北美華人鞋王夏嘉歡、網紅雪梨、主持人朱丹於不同圈層的賣力吆喝。如此一來,天貓小黑盒「新品比粉絲多」的可信度蹭蹭蹭往上漲。

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  如果說釘釘靠求饒鬼畜火遍B站,那麼,天貓小黑盒發在B站的動畫新番《小黑盒新品事務所》,則又為喜歡追番也愛新鮮的Z世代們,提供了更符合他們對話方式的一扇窗口。

  在天貓小黑盒發布的「開業新番」中,一度引起「萬人空巷」的星巴克貓爪杯、YSL小金管、華為P20、Dyson吹風機等天貓小黑盒「打新」經典佳作,齊刷刷展示在Z世代眼前。

  末了,天貓小黑盒還不忘在新番結尾霸氣預告,今後小黑盒新品事務所將肩負「以新品之名,喪氣退散」的使命,每晚8點開啟「HEYLIVE上新直播」。

  如此霸氣的宣言,配上激昂的漫畫大制作,頓時有種屬於00後的熱血感。

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  至於評論區的「阿裡動物園」成員們的應援式刷隊形,引流的同時,更是有種Z世代們愛看的熱鬧。

  這波天貓小黑盒實力寵粉Z世代的一系列硬核操作,不難看出其想交朋友的誠意和實力。願意給出「一鍵三連」的Z世代,自然願意收下天貓小黑盒的這波乾貨和誠意。

  2

  一次高調的「渠道上新」

  小黑盒IP再破圈發力直播

  靴子落地。

  B站年輕人吊著的心思,終於落下。

  原來這一切的幕後「黑手」,不對,幕後天貓小「黑盒」,正是深受年輕消費群體歡迎的前沿上新平臺。

  從埋點到引爆,天貓小黑盒設置了懸念,卻並不急著揭露,而是在淘寶直播、微博話題場中,進行交叉互動,持續完成流量發酵與暗示引導。

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  同時,天貓小黑盒並不擔心,這些拉長的話題量與懸念設置,會讓急性子的年輕人失去耐心。

  因為夠有牌面和粉絲吸引力的頭部KOL,以及螢幕霸占這類夠有趣味性和吸睛力的話題討論,會讓這種尋找幕後「黑盒」的渴望,變得更具滲透性和覆蓋度。

  這一營銷事件,無疑展現了小黑盒IP破圈營銷的決心,以及對於不同層次傳播圈層,逐步滲透的鏈路把握度。

  那麼,為何小黑盒此時會入駐B站?

  曾經的天貓小黑盒,以其層出不窮的新品打造成爆款的案例和8300萬重度新品消費者,吸引了越來越多的高端品牌的注意力。

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  如今的天貓小黑盒,已然成為潮流尖貨和品牌上新的主陣地。而它現在需要的,自然是拓展自身的營銷陣地邊界,並更直接地與年輕群體產生多維度對話。

  目前來看,風頭正盛的B站,正是深受年輕群體喜愛和高黏性的內容消費平臺。

  天貓小黑盒入駐B站,無疑有利於實現自身傳播渠道的序言多樣化,並塑造品牌和貨品推介的聲量放大場。

  另一方面,目前年輕群體的追新痛點,不在其貴,而在其難。心儀的新品來了,限量要搶、渠道較為小眾或者過於擁擠,成為年輕群體與新品獲取之間的幾道天塹。

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  因此有消費者調侃:追新品,比取經還難。

  為此,天貓小黑盒在其營銷事件中,也透露出要在天貓重磅推出「HEYLIVE上新直播」的渠道項目。

  大家都知道品牌上新、新品上新,但最擅長玩上新的天貓小黑盒,則來了一次渠道上新。薇婭等四位當紅主播上新官的齊力推薦,更是為其賺足了眼球。

  可以預見,「HEYLIVE上新直播」對於有效解決Z世代受眾的追新痛點,顯然是有備而來的。

  直播帶貨風口,對於新電商消費模式的革新,是顛覆性的。

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  在直播間裡,人們獲得的不只是主播的陪伴式導購,還有對於產品形象和自我需求度的立體感知,並在搶購、支付與收到快遞的不同節點,得到相應的即時心理反饋。

  與其說,這是一種新的交易手段,不如說是對於人們消費精神擴張的一種沉浸式體驗機制滿足。

  由此,直播窗口,營造了一個互聯網時代新的流量增長渠道。

  不過,大部分直播模式的創新,致力於將產品內容化,從而擴充直播場景的邊界性。

  小黑盒,則反其道而行之。通過「HEYLIVE上新直播」,將內容產品化,並祛除主播人設的中心依賴,小黑盒試圖營造一種全新的直播敘事。

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  在這上新場景中,年輕群體的搶新興奮感與直播搶購的共識度,更容易發酵成一種極具圈層感染力的消費升級。同時,新品背後的故事挖掘與IP價值,也會通過對年輕消費者心智的直接洞擊,帶來更具感知力的互動體驗。

  而年輕群體對於新品的擁有渴望,則會使其感知到,「HEYLIVE上新直播」,就是一個為他們量身定做的直播模式和追新場景,從而產生更強的歸屬感與消費欲望。

  而更多的營銷玩法,以及借助對於貨品供給的把控,「HEYLIVE上新直播」完全可以構建一個穩定的流量收割閉環 。

  由此,天貓小黑盒的「HEYLIVE上新直播」,可能將構建出Z世代受眾中,最具品牌影響力和人氣聚集度的新品直播IP。

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  工以巧而銳,器因勢而重。

  對於營銷之道的巧妙鋪陳與成熟運用,是天貓小黑盒奠定自身追新主陣地地位的不二利器。

  在對於自身B站出道和品牌項目上新的宣傳中,天貓小黑盒不只是以追求話題曝光為核心驅動,同時借助懸疑式的劇情展開和揭秘式的節奏把控,完成了一次與其精準年輕受眾之間的深度互動。

  由此,年輕群體對於天貓小黑盒的認知,不只是一種上新陣地的擴張感知,更是天貓小黑盒自身與年輕消費者關係的一次重塑。

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  不預設品牌主導性,反而讓品牌的立體感,更為直觀和強烈。

  同時,天貓小黑盒入駐B站,率先宣布其「HEYLIVE上新直播」模式上新,完成了這一品牌項目資訊傳達和平臺聲量集聚的同步疊加。

  這意味著,深入Z世代娛樂前沿陣地的小黑盒,可能將借助自身固有平臺優勢,在B站掀起一股新品尖貨風潮的內容沖擊波。

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  本文作者:遊人 小野

  編輯:小野

  版式設計:甸甸 小野

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