作者| Mia
在Kindle誕生十多年後，電商網站誕生二十多年之後，紙質書和實體書店仍未走向消亡，而是按照自己的步調緩慢生長。
作為城市的文化名片，舊金山有城市之光書店，臺北有誠品書店，南京有青年先鋒書店，一座缺少書店的城市也多少會有「文化荒漠」之感。提供精神食糧的書店，幾乎同超市一樣，是當代都市青年理想生活中，必不可少的「基本配套設施」。《查令十字街八十四號》成為愛書人的情書，博爾赫斯曾經說過：「如果有天堂，天堂應該是圖書館的模樣。」
然而身邊書店倒閉屢見不鮮。早前豆瓣書店，光合作用的倒閉引發一批讀者灑下「爺青結」的眼淚，最近融資4輪，融資總金額約為2.4億元的言幾又在全國關閉多家門店，陷入欠薪風波，創始人8次被列為被執行人，收到「限高」令。在「文青的精神角落」豆瓣上，一條轉播過百的豆瓣說說寫道：「千萬不要開咖啡店，花店，書店，經驗之談。」
不少從業者表示，對於言幾又當前的境遇並不意外。「對於連鎖書店，坪效和選品是最重要的兩塊。」「他們沒想明白自己要幹什麼，盲目對標誠品、蔦屋，拿風投資本的錢加速擴張，店開得多了抗風險能力就極其薄弱。起不到給商業地產引流的作用，反而受制於商業地產本身的流量。」
作為一門「情懷生意」，書店究竟能不能找到情懷和商業的最佳平衡點？我們和十點讀書、杭州普通讀者、單向空間、理想國、碼字人、慢書房等多家知名書店的主理人、相關負責人、運營者進行了深度交流。
書店的2.0轉型「大時代」：獨立向左，商業連鎖向右
今時今日，找到一家純粹「隻賣書」的書店已經很難了。在廣州遠古裡1800平方米的空間內，書店所占面積不足1/3，店裡同時賣服飾、植物、咖啡、生活產品，其創始人毛繼鴻也是廣州例外服飾的創始人之一。來自新加坡的Page One以英文書為特色，新經典在2019年剝離了Page One實體書店，升級改造後營業面積縮小，戰略收縮，打造「咖啡+」復合模式。
不同的書店尋找著不同的生存之道，如同人一樣呈現出迥然各異的面貌，並吸引著氣味相投者。一線城市為垂直類書店提供了足夠的生存空間，例如地處百老匯Moma的庫布裡克書店專賣電影類書籍，碼字人書店專註電影詩歌戲劇類並出品過沉浸式戲劇；幾位受訪者均同意的一點是，西西弗是連鎖書店中打法相對平衡得較好的一家。
有人試圖復制誠品模式，但未能意識到，臺灣地區發達的文化出版業，也從行業上遊抬高了書店作為下遊渠道的天花板；有人從圖書交易二級市場尋找到了新的藍海機遇。從「孔夫子舊書網」到多抓魚APP及線下實體店，實現的不僅僅是空間升級，也是美學的進化。其幾位創始人曾在豆瓣、知乎等平臺工作，國慶期間多抓魚的「二手集市」在文青圈層內小範圍刷屏。四年間獲得三輪融資，幾個月前，作為新消費代表，多抓魚轉型進軍二手服裝市場。
規模、定位不同，決定了打法的差異。無論是獨立書店還是連鎖書店，都已經行走在2.0轉型道路上。
擁有知名IP和名人背書，通常會獲得更大優勢。單向空間實體空間負責人小武表示，商業地產樂於獲得單向空間的文化賦能，每家店會根據當地城市項目量身定制，兼顧店型大小，例如北京朝北大悅城店面積為300平米，身處Shopping Mall當中，以零售為主；青山周平設計的阿那亞店550平米左右，身處文旅項目之中，活動、客流量都隨淡旺季而起伏；作為線下旗艦店的杭州店3000平米左右、擁有三層樓，品類和業態最豐富，擁有小酒館，定位類似於「文化Livehouse」，每年舉辦活動達到200多場，輻射整個長三角地區。
選品上也會存在差異，朝北店「偏向於人文類圖書，杭州和阿那亞店會更偏向於生活方式類」。總體而言，單向定位為「不把賣書作為核心收入來源，但是以閱讀、活動、文創產品、新媒體等業務開展的一家文化創意機構。」
針對閱讀習慣、購買方式的變化，其轉型方向主要是「從空間內做主題化的呈現，以情景化可閱讀方式促進銷售轉化，不打價格戰」，針對客流量受到的沖擊，主要採取的應對策略是「 開通線上直播，成立‘單向live’，把線下活動放到線上」。未來的單向空間希望成為「文化live house」，打造「單向ip+各領域主理人」，空間形式將有更多可變性。
客群較為固定的獨立書店則是另一種打法。杭州的普通讀者是一家時常出現在「私藏心愛書店」推薦List上的店，大眾點評上的評論寫道「100%書籍是按照心意挑選」「沉穩的綠，溫暖的紅棕，踏實的桃木，有趣的選書品味和分類邏輯」。
之於獨立書店，主理人的審美品味往往外化為書店的選品風格和裝修風格。普通讀者的名字來自於弗吉尼亞·伍爾芙的書，設計定位於「大學生圖書館+20世紀初工業博覽會展館意向，不要Muji風、極簡性冷淡風、工業風」。主理人韓釗原本並不是書店從業者，海外讀博後進入一家創業公司，他的合夥人在倫敦看到女性主題書店，問他能不能做類似的，最終定位於綜合性的人文藝術書店，但保留了女性主題展示區，陳列著邱妙津、林奕含。
準一線城市可能文化環境弱於北上，但有較大的需求空間和爆發潛力。2022年亞運會，同樣有可能為杭州商業地產轉型升級帶來新的機遇。作為「用愛發電」的慢生意，不同於快速變現的流量經濟，書店時常需要持續投入，且並不能直接產生商業效益。例如「上新量遠大於服裝店」「展陳隨時調整」，每半月行業新書大概有10000多種，需要從中挑出100多種。開業一年，沒有賠本。「先基本上保持一家理想中的‘好的書店’的樣子，至於怎麼成為賺錢的書店，慢慢來。」
考慮到體量，他認為「別的業態其實是不成立的，文化活動和咖啡是一直在做的，我們直接沒做文創了，我們這種小店進貨缺乏議價權，不排斥調性合適的設計師品牌的代銷快閃店。」
據悉，普通讀者未來的一年將主要致力於即將上線的付費會員制，基礎優惠政策是399送10杯咖啡+紀念文創（馬克杯或手帳），圖書69折，並上線配套的社群運營、面向會員的內容產品；另一塊是地產、企業和政府單位等大客戶的圖書空間打造服務。
「去書化」還是「以書為核心」？步子慢還是快？不同的書店做出了不同的回答。
浪潮之下：要不要擁抱網紅、線上、新零售？
疫情為原本已經遭受短視訊時代沖擊的書店行業帶來了新的挑戰，據一項問卷調查顯示，參與調研的362家實體書店中，近80%的書店無論是整體營業額還是圖書銷售都顯示下降。最常見的情況是，書店正在部分進化為「共享辦公區域」「共享自習室」。
幾乎所有的書店創始人都是愛書之人，這是一個倘若沒有熱愛，會比較難以堅持下來的行業，筆者在採訪中還聽聞了某家知名書店總經理，為了爭取一些補貼而「喝掛」的故事。
直播幾乎成為每一家書店的必選項。提升體驗差異感成為每家書店都在思考的問題。碼字人書店主理人表示：「閱讀紙質書可能變成一種奢侈……如果我們做細分和專業領域，反而更容易建立黏性用戶，形成圈層，體現更準確的到達率。新媒體能夠推進破圈延展活力，我們開業3年來舉辦了500場文化活動，原來現場最多容納50個觀眾，現在直播會有額外500個觀眾在線上觀看。」
在書店們各式各樣的拓展布局中，出現了各種各樣有趣的「反向而行」和「殊途同歸」。例如「理想國」先是有了出版品牌，「M系列」等獲得一批人文社科深度讀者的青睞，隨後推出「看理想」影像出版計劃和「看理想」APP，在線下推出了多功能線下店naive理想國。而「單向空間」則是在先有「單向街圖書館」實體書店之後，逐漸推出了單談(沙龍品牌)、單讀(出版物)、單廚(餐飲品牌)、單選(原創設計品牌)。當書店們越來越多地擁抱新業態，趨近於「向咖啡店進化」，客人對咖啡豆的品質也要求越來越高。
在naive理想國擔任新媒體運營兼調酒師的竹子，向我們分享了自己的所見所聞。店裡分為展示櫥窗、沙龍區、吧臺、書房等幾個區域，白天十點到晚上七點是咖啡館，從晚上七點到凌晨一點是酒吧，客群樣本也會比書店更加豐富，場景從探店打卡、約會到辦公、開會均有，晚上相比普通酒吧會更加安靜，和以前在五道營知名livehouse 「School」的工作經歷比起來：「School周五周六大場子營業額最好的時候上萬，東城很多酒吧也就只能達到五千，現在是比不了的。」
用心體現在一些產品細節上。naive理想國每一款特調咖啡、酒都是與書有關的，依靠理想國這個成立十一年的品牌的情感黏性維系老用戶，以及活動和線下空間拓展新客源。「我發現我很愛做實體，和真實的人產生連接，真誠地交流。線上會戾氣更重。」在線上積累方面，他們選擇小宇宙等更為文藝、調性相符的播客平臺，而不太傾向於抖音這類短視訊平臺的快速傳播。
另一類「反向而行」是線上化與線下化的先後。許多書店是由線下轉移到線上，疫情沖擊加快了直播轉型的腳步。而與之相對應地，「十點書店」則是由線上「十點讀書」轉型到線下，從誕生地廈門拓展至線上用戶較多的武漢長沙，均開設在商業體內，最好的業績是單店單月50萬GMV。其品牌經理表示「書店以6+X為業態模式，除了圖書、好物、課堂、小十點等自有業態外，X指的是對服裝、輕食Brunch、配飾、唱片等‘新業態’的探索可能」，新業態零售占比大致能夠達到30%-40%。
強線上基因使其對圖文、APP、視訊、音頻、社群、直播、電商等各類線上形態均有較為深入地布局，現旗下「十點讀書」「十點課堂」「十點視訊」「十點好物」「十點人物志」「十點電影」「她讀」等自媒體矩陣也有著相當的影響力。十點書店會根據後臺會員系統進行數據分析，以70%女性的用戶結構作為選品參考。其社群運營理念更近似於「知識付費」，採用「真實互動顧問」模式。
無論哪一類書店，都要思考是否積極擁抱流量的問題。許多獨立書店並不喜歡「網紅書店」式的標簽，但「成為網紅」或許是打卡經濟下，增加書店客流量最快的方法。阿那亞「孤獨圖書館」和「禮堂」一起成為社區「最初的網紅地標」。在擁有「最美書店」之名的「鐘書閣」裡，快門聲一次次響起，使得這家網紅書店一次次占領社交媒體。杭州和上海的蔦屋書店開業之初，首日３５００個、１２００個預約名額爆滿，引發了一波打卡浪潮。
有人在大步流星地追趕著趨勢，同樣有人對連鎖擴張浪潮、新零售浪潮說「不」，以商業化步伐的「慢」來換取體驗的「純粹」。同名字一樣，蘇州慢書房在新零售浪潮下謹守著自己的「慢」。其創始人表示：「目前所有的文創都是基於閱讀為核心慢慢擴充，非常謹慎克制選擇文創的種類……書店配置最基礎的咖啡與茶飲，沒有作為主體，後續也不會，唱片業態不考慮……堅持做一家小獨立書店。不連鎖，也不做更大空間。保持小而美，做深閱讀服務，成為一家目之所及皆是書，來到書店都是友的小書店。」
毛姆有本書叫「閱讀是隨身攜帶的一座避難所」，那麼全國各地的書店，則如同成千上百個小小的避難所集合地。時不時會有書店關閉，也總有一些公司、律所、媒體行業的人們，在某個離開CBD的夜晚，在對比盈虧可能之後，最終決定投身其中。
