in the Park
隨著互聯網紅利逐漸消退,線上獲客成本逐年高企,尤其是自疫情以來,當所有的流量都湧向線上,也給中小型經營者提出了更嚴格的挑戰;
但反觀線下,通過整體氣氛和場景的營造,悉心的服務,娓娓道來的品牌故事,能夠更好地促進品牌獲客,增強用戶黏性,再加之疫情中人與人之間更需要面對面的交流、碰撞,也引發了一股線下實體回歸的熱潮。但新一輪疫情給實體帶來的影響無疑更加龐雜。
OCDC@37
每個時代都不乏勇敢的逆行者。
就在6月初北京宣布恢復堂食的前一天,一個空間開放的資訊引起了我們的注意。定位為復合藝術空間的OCDC@37位於北京安定門內的國子監街,作為資深文青對這一帶並不會陌生,僅方圓一公里內就曾匯聚梵幾、失物招領,棟梁、好白商店、元古、箭廠、土氣、花治等一系列有關生活方式的品牌/藝術空間,將老北京的悠久歷史與當代的精緻生活融於一體。
雖然隨著個別品牌策略的調整和城市治理的推進,附近空間的面貌經歷了一定的新陳代謝,但不變的仍然是整體偏小資文藝的調性。
OCDC@37背後的操刀者是一個視覺藝術創作團體。空間目前正在展出的主題展覽「THE LOOKING SELF」(鏡觀其變)靈感來自心理學家查爾斯·霍頓·庫利的「THE LOOKING GLASS SELF」(鏡中我理論)。整組裝置作品由三塊不同材質的「鏡子」組成,並且成像各有不同。展覽試圖引導觀眾摒棄鏡子效應,拋開外界對自身的反應和反饋,更關註自我認知。
「THE LOOKING SELF」展覽現場
特別的是,OCDC@37並不定位為純粹的畫廊或非盈利的獨立空間,在後疫情時代,探索線下空間的多維度表達和商業的可持續性也是OCDC@37的目標所在。
據主理人之一Geollen介紹,接下來OCDC@37會不定期更換藝術創作內容,每期一個主題,每期一種空間展示方式,還會根據展覽制作限定的設計類產品和飲品。「你可以點一杯喝的,坐下來待一整個下午,靜靜地感受落地窗射進來的光線和不斷出入的人們帶給整個空間的狀態變化。這種體驗也和OCDC的視覺創作理念一脈相承。」
THE LOOKING SELF 主題限定設計周邊
此前曾是藝術系科班出身的Geollen,畢業後曾從事過多年的品牌公關工作,根據他的觀察,近年來,品牌營銷的方式變得越來越豐富,需要不斷地用各種活動和事件來進行激活,尤其是在後疫情時代,pop-up式的靈活展覽成為各大品牌最青睞的形式之一。開設空間一方面當然是出於OCDC自我表達和推廣的需要,另一方面,OCDC@37並不希望成為一個單純的場地出租方,而是希望通過各種創意內容來為品牌創造更多價值,從而實現探索藝術空間盈利的多元可能。
OCDC@37當然不是「逆境」下開幕的個案。我們相信,對於實體的需求一直都在,線下的體驗也不可能完全被線上所替代。但更嚴格的問題是,在疫情管控常態化的狀況下,該如何思考線下空間所面臨的全新問題,本文將從5個方面出發進行探討。
設計——不僅僅是滿足「打卡」需求
對新一代的消費者來說,逛店遠不僅僅是達成購買這一行為,更重要的是在消費行為中獲得某種認同和表達。
當走進一家店開始,設計就已經決定了它帶給觀眾的基本印象。譬如話梅的工業感,其倉儲式的設計營造了一種可以一站式購物的便捷和高效;而走入梵幾、元古、失物招領等偏東方美學韻味的空間,又帶給人一種很閒適、緩慢,想要融入這種生活方式的一種沖動。
話梅武漢店
近年來,隨著《夢想改造家》《交換空間》等節目對於建築設計的推廣,尤其是以青山周平、如恩設計、Sò Studio等為代表的設計師/團體在城市更新中所塑造的很多典型案例,也讓更多的品牌方/主理人意識到,設計能夠帶來的附加值還有更多,而在空間中打造具有傳播性的景觀已經成為某項「標配」。
但這還遠遠不夠。
據設計界資深公關策劃SIDEVIEW觀察,在「禁堂令」後,更多的業主向設計方提出了「開放性「的需求,希望通過模糊室內外的邊界,在項目中營造出一定的自然感,提升城市街道的活力與親密性;另一方面則是關於空間復合性的設計需求開始增加。
從表面上看,這些舉措只是應對疫情的權宜之計,但是從內在邏輯而言,空間的設計布局也是一種經營思路的彰顯:是要提升服務的運轉效率,表現品牌的運營理念,開辟出單獨的活動場所,亦或是延長受眾在空間中逗留的時間,不同的訴求都會導向不同的設計結果。
三頓半「into_the force原力飛行」概念店
譬如近兩年在咖啡圈迅速爆紅的「三頓半」,就圍繞著「原力飛行」的概念,在上海安福路開了第一家概念店「into_the force原力飛行」。店鋪的入口是一個可以被完全升起的鐵柵欄,而承擔咖啡功能的三個吧臺被放置在離入口最遠的店內深處,設計師希望將更多的公共空間還給大眾,營造出更開放、輕鬆的氣氛;步入店內,粗糲、原始、工業的風格延續了品牌「原力」的概念,與此同時,可變形、移動的咖啡桌、咖啡凳、倉儲箱等構成的家具系統,和可以快速拆裝的展陳系統讓店內的空間功能獲得了極大的延展。整個空間的可變性和實驗性,也與三頓半的風格一脈相承。
in the Park
再以AIM去年完成的in the Park為例,不同於圍繞CBD商業區所建立的中心化趨勢,隱秘在靜安邊界街區內的in the PARK mall帶來的是區別於傳統百貨的全新「迷你百貨」形式。門前巨大的花壇占據著主要的入口景觀,人們可以在這裡休憩、交流;再進入室內,數木、石頭、滑梯、座椅等公園的元素被巧妙植入,模糊了室外與室內的界限。AIM認為,室內設計絕不僅僅是門後封閉的場景,好的設計可以促生改變,根植於城市肌理,創造生活,並影響著城市文化。
in the Park
線下也要「內容為王」
「內容為王」對於媒體工作者來說是一個老生常談的話題,所謂好的內容在我看來可以從兩個維度衡量:一方面是內容優質,讓受眾欲罷不能,愛看想看;另一方面,還要能傳遞一種美好積極的價值觀。
同樣的道理應用到線下也一樣。
觀夏上海線下體驗店「閒庭」
如果我們有所觀察就會發現,不少備受關註的品牌實際背後的操刀者正是資深的內容從業者。譬如近兩年迅速崛起的東方香氛品牌觀夏,就曾宣稱未來90%的品牌公司都將是內容公司,而觀夏團隊的構成也是由一幫媒體人和創意人組成的。
在創作時,觀夏也延續了之前雜誌時代做內容的方式,從視覺、故事等角度出發,不斷地開選題會和創意提案會進行探討。從某種程度上而言,線下空間也是觀夏內容產出的一環,用戶可以來休息、聞香、看展,每個月都會更換展覽主題。所以不難發現,當我們談起觀夏,也不僅僅是香氛產品本身,而是圍繞著感官、品牌故事、線下體驗等等展開的一系類內容。
在互聯網時代,每個人的注意力十分稀缺。新一輪線下的迭代也給主理人或運營者的內容能力提出了更高的要求,尤其是如何持續產出優質的內容則更是一項艱巨的挑戰。
觀夏上海線下體驗店「閒庭」
最核心的——商業模式
拋開一些及時性的消費譬如餐飲外,如果沒有想清楚線下的實際盈利點,則不建議很倉促地投入線下,畢竟單從價格上來說線下並不占據什麼優勢。
事實上,當我們今天在談到線下時,它的脈絡已經發生了很大的變化。就像喬布斯從來沒有把手機隻當成電話一樣,新零售時代下的空間當然也不僅僅是一個售賣場,它承擔著從售賣、營銷、社群活動到圍繞品牌理念所進行的各種文化生產等等一系列功能。所以,這就要求主理人重新梳理出線下的賣點,線下的商業邏輯到底是什麼?譬如我們文章一開始剛提到的OCDC@37,再譬如近兩年做得風生水起的Jetlag Books。
設計師羅振華以「書店離家出走」為主題打造Jetlag Books西單更新場限時店——雲
Jetlag Books最初定位為城市新型報刊亭,它給人的第一印象就是對整體設計調性的把控,甚至還曾被譽為疫情下逆襲的「最美書店」。圖書和雜誌自然是Jetlag Books的核心,但它最具有啟發性的還是在商業模式上提供了更多參考。譬如,將設計師資源帶到書店行業,推出限量款設計產品,與商場合作推出書店限時空間,與設計師聯合辦展,收取租金,與商業品牌合作等等。
當然,線下還有很多新的商業玩法亟待開發。
商業的「拼配」也講技巧
消費首先是為了滿足人生活的基本需求,但更進階的消費則是一種生活方式的「提案」,消費者購買了商品,認可它所提倡的生活方式和理念,從而再次產生消費,增強了對品牌的忠實度,產生循環。這也是為什麼現在策展型或主題型的復合形態在目前的大型商業體中越來越常見,因為它不僅能夠帶給消費者更多元豐富的體驗,也能夠大大提升商業地產的坪效,可謂是一舉多得。
位於三里屯附近的JUST IN TIME,是一個集理髮沙龍、咖啡、文化於一體的綜合空間
但涉及到小型商業體來說,情況則變得略微龐雜。
單純說到復合本身,咖啡似乎是一個「百搭」的存在,但在線下空間越來越「卷」的當下,也給不同業態如何「拼配」提出了更高的要求。太平常則沒有想像力,太相似則是赤裸裸的競爭,太疏離則容易造成人群上的割裂,再加上不同主理人之間倡導的理念、經營模式等各有不同,更容易造成一系列的沖突。畢竟我們不要忘了,店鋪的主理人是一個店鋪的靈魂,整個空間從外在到內核都是主理人個性的彰顯。
因此,在小型商業體中,我們普遍見到的是另外一種形式,即將「復合性」作為一種打造品牌差異化的策略。主打自然風格的酒吧shifter的主理人Miao告訴我們,自己很早之前就有做公共空間的想法,在新空間改造的過程中,正好發現了一處獨立的隱藏空間,於是便決定投入使用。在shifter silo,任何和品牌相關的事件都可以發生,包括展覽、公益活動、講座等等,她希望shifter silo的存可以給遇到的人帶來源源不斷的驚喜,同時,因為shifter silo的存在,shifter也會變得更加與眾不同。
shifter silo內的展覽《與樹密談》
總之,在思考線下空間的復合性之前,我們先要問自己一個問題——最終的訴求到底是什麼?
是為了降低單一業態的風險?讓品牌形象呈現的更加飽滿?亦或者想要提倡一種生活方式,譬如騎行、露營等等。對於前者來說,則需要審慎地選擇自己的合作方,在理念、合作模式上達成共識,盡量避免後續產生的沖突;而從品牌角度來說,則是要充分挖掘品牌背後的理念故事;對生活方式的「提案」者來說,則更需要將自己定位為一個商業型的「策展人」,通過引進不同的品牌、產品、活動等等,讓有關生活方式的一切在線下空間集中呈現。
以騎行為主題的復合商業空間RE而意
鏈接「附近」的能力
想像一下,一提起社區商業,你會想起什麼?無非是水果蔬菜、便利店、煙酒這些非常基礎的業態。在被各種Shopping Mall強勢攻占的國內,社區商業是一個相對鮮少被談及的話題。
2021年末,在一次線下的聚會中,我認識了來自鄭州的孟立超,他提出了想要在鄭州創立藝術空間的想法,我的第一反應是他如何挖掘一定的消費群體來支持一個當代藝術空間的盈利。但他卻告訴我,他和他的合夥人從來都沒有想要單純創立一家畫廊的想法,而是會選擇更為復合的商業形態。「我們發現年輕人漸漸喪失了一種與居住地的聯絡、交流所產生的認同。這也是為什麼我們空間選擇在生活氣息濃厚的住宅區,以便降低觀眾了解和參與藝術的成本,建立一個社區文化性空間。」孟立超說道。
的確,疫情的發生給我們思考社區商業提供了新的契機,無論是被動的,還是主動的,我們都必須開始重新審視與附近、與社區的關聯。
位於東京代代木區的「Yoyogi Village」商業社區項目,是一個集商店、餐廳、咖啡廳及酒吧等的文化空間
目前在大陸,社區商業已經形成比較大的發展趨勢,但是所面臨的眾多問題依然嚴格,譬如業態較為基礎、分散,缺乏創新型的業態,也缺乏一定的標準和運營模式等等。
以在這一領域發展相對更為完善的日本為例,整個社區商業除了滿足基本的消費需求外,還會涉及到形形色色的社會議題:從老齡化、少子化、醫療保健、社會福祉到教育、環境、觀光與地區活性化開發等等不同層面。當然,兩國的國情和面對的社會問題各有不同,並不能一概而論。
著名建築師柯衛在B+修車鋪做分享
在B+修車鋪、我與地壇創始人卜天看來,線下服務業多多少少應該是有社區感的,而越是在互聯網時代,社區越重要。「好的服務業一定是線下能力、線上能力和品牌能力三腳一起發力的,而這三腳都同時發力的業態或者說商家在後市場這個業態還比較稀缺。」卜天在接受我們訪談時曾說道。
總而言之,社區商業在未來的發展不可限量,但同時也給線下空間的運營者提出了新的命題:對附近客群的調研,對消費群體需求的敏銳捕捉,如何建立社群的黏性等等。
永遠不要浪費一場危機。疫情造成的停擺的確給商業造成了很大的沖擊,但同時也會催生新的模式和形態。商業創造價值的核心動力是創新,唯有與時俱進的商業,才能夠在逆境中存活。