圖片來源@視覺大陸
文 | 財經故事薈
社交平臺永遠不缺新故事。
最新的「男一號」是「網癮中年」馬斯克，以440億美元為代價正式入主Twitter之際，他已準備好了包括改進產品、降低廣告依賴等一系列改革計劃，試圖重振這個昔日社交王者的輝煌榮光。
就在馬斯克官宣收購Twitter後的五一前夕，曾被轟出Twitter的川普，自創的新社交平臺「Truth Social（真實社交）」竟然後來居上，在AppStore社交排行榜上擊敗Twitter和TikTok，躍居第一。
而在國內，社交賽道同樣不屈靜，百度上線了語音社交App「嗨圈圈」，360則模仿虛擬社交巨頭Discord，推出了「N世界」等。
社交平臺沒有唯一最優解，賽道上永遠不乏新玩家。
一方面，來者洶洶，成者寥寥。艾瑞咨詢發布的報告顯示，國內應用市場上，僵屍應用占比八九成，其中，社交類應用占比35%，死亡率最高。
另一方面，新勢力似乎總有突圍之機，社交社區巨頭對於後來者的攔截，常常以失敗告終——例如作為全球第一大社交帝國的Facebook，在與Tiktok、Snapchat、Discord等後起之秀的攻防戰中，均告敗北。
社交賽道為何新變局迭起？新勢力如何求生突圍？如何重估社交平臺價值？本文復盤了國內外多個社交巨頭和獨角獸的成長路徑，試圖尋找答案。
01 社交新變局：新勢力反向突圍，老玩家跨界謀增
「社交賽道看起來像個黑洞，確實失敗率很高，但其實這個黑洞是分叉的」，一位投資機構合夥人告訴《財經故事薈》。
而新玩家的突圍之道，就是反其道為之的差異化。
例如Snapchat獨創閱後即焚，大幅度降低社交壓力，突破佐伯格社交帝國的包圍圈，成為年輕人最愛的社交平臺。
雖然Snapchat俘獲了不少年輕人的芳心，但依然有後來者突圍，例如Discord。
去年，微軟一度出價120億美元，也沒能收購Discord團隊。後者拒絕微軟的理由有點凡爾賽——公司成長太快，收購要約太多。
Discord的後發而上，是因其切入了遊戲社交這一被社交巨頭輕視、但年輕受眾廣泛的縫隙，而後由1到N，走到遊戲之外，如今已經手握1.5億月活用戶，成為社交賽道的新勢力。
回頭再看大陸，也是如此。
Line以熟人社交獨占鰲頭之後，模仿Line的一眾玩家，都未有起色。但與Line反向而行，主打陌生人社交的陌陌，卻在縫隙之地，找到增長機會——去熟人化，鼓勵用戶通過設置屏蔽通訊錄好友。
陌陌之後，依次又有快抖、小紅書、Soul等新玩家崛起。
與陌陌定位於顏值社交不同，Soul找到了興趣社交的新路徑——為了「反顏值」，Soul甚至不支持用戶上傳真人頭像，試圖以「興趣社交」扳倒「顏值社交」。
根據Mob研究院的報告，超過四成的Z世代偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人，相比之下，尋找顏值、身材對胃口的陌生人比例僅為14.8%。
其二，新玩家因為其切口較小，或者路徑較新，反而更容易針對某一圈層，提供深度鏈接和高黏性吸引力。
Discord深諳其道，在遊戲語音社交之外，拓展了一個重要功能——社區，一個讓玩家們在遊戲結束之後還能繼續深入交流的地方，這也助力Discord破圈到遊戲之外，用戶在這裡建立學習小組、俱樂部、藝術社區、本地社區等。
回看Soul也是如此——相比浮於表面的顏值社交，深入內心的興趣社交，吸引用戶任性放飛，基於共同興趣，組建創業、學習、寵物等一個個高黏性的興趣小部落。
發展早期依靠差異化尋路，接下來，跨界混搭，謀求增量，成為了社交平臺的共識。
例如，2016年8月，小紮實控的Facebook、Instagram、Whatsapp等平臺，先後推出了Snapchat最受歡迎的功能—Stories。
面對Faecbook軍團的同質化圍攻，Snapchat毫無招架之力，DAU環比下滑。而其自救之路，則是學習Twitter，推出了「Discover」，吸引媒體、名人入駐，豐富專業內容生態。借此一舉，Snapchat重回增長通道，用戶規模輕鬆碾壓Twitter。
回看大陸，豐富業態也成為共識。就連圖文時代崛起的社交霸主Line也在積極擁抱視訊化，據視燈研究院估算，Line的視訊號雖在快抖之後上線，但勢頭兇猛，2022年DAU有望達到6億，有望超越快手，比肩抖音。
Soul也是如此，最早其高舉「興趣社交」的燈號入場，而後搭建越來越多元的社交場景，融合了「興趣社交」、「語音社交」、「遊戲社交」等多元場景。
為何社交平臺會走向無界化？答案在三。
首先，社交用戶不再專一，遊蕩於不同平臺。GWI的報告顯示，全球典型的社交用戶，2021年月均拜訪7.5個社交平臺。另據《福布斯》報導，阿聯酋人均擁有10.5個帳號，是「全球人均社交媒體帳戶數量最多的國家」。
用戶的三心二意，加劇了社交平臺的危機感，以更多元功能、更豐富場景黏住用戶，成為必然。
其二，社交平臺進入「元宇宙」形態，越來越多的社交關係在線上完成，需要多元場景去對接。去年一份調研顯示，八成受訪大學生自稱線下社恐，線上社牛，在線社交成為一種主流。
其三，社交平臺帳號大多允許互聯互通。例如，小紅書、B站等設計平臺都支持Line一鍵登錄，用戶傾向於把同樣內容發布於不同平臺，也推進了社交平臺在功能上變得交叉化。
新玩家反向突圍，老玩家跨界謀增，掀起了浩浩蕩蕩的社交新變局。
02 新金錢帝國：從B端廣告為大，到C端用戶付費為王
擁有海量用戶的社交帝國，距離金錢帝國通常僅有一步之遙。不過，新玩家和老玩家在變現路徑上，存在明顯差距——老玩家高度依賴To B端的廣告變現，新玩家則更倚重於To C的用戶付費機制。
廣告變現，是多數社交巨頭們駕輕就熟的模式，通常也是第一大營收來源。
以Facebook為例，2022年Q1營收大盤中，廣告貢獻占比高達96.7%，而在2021年全年，廣告營收的貢獻占比更是超過了97%。無獨有偶，推特、Snap等，也是靠廣告撐起營收大盤。
而其母公司Meta旗下應用家族的整體廣告收入，2021年對其傳統業務營收的貢獻率更是高達99%以上。
廣告變現的模式，優點明顯，容易起量，做大規模，而且毛利率較高。
但廣告模式短板同樣凸顯：其一，廣告大盤容易受到經濟周期影響，以及外部因素干擾。
根據市場研究公司Lotame的預測，2022年，蘋果最新隱私政策將給Facebook帶來超120億美元損失，而Snap和推特的廣告業務，也將因此分別受損5.46億美元、3.23億美元。
回看國內市場，在今年3月，隨著網信辦推進「資訊算法服務新規」實施，廣告業務也被帶上「緊箍咒」。
第二個短板在於，廣告可能會傷害用戶體驗。
B站的「貼片廣告風波」就是一例。2014年，陳睿在微博中承諾「永不加視訊貼片廣告」，兩年後，B站多部番劇都加上了貼片廣告，引得用戶怒罵B站「出爾反爾」。
正因如此，主要服務年輕人的社交新勢力，都在廣告變現上較為謹慎，目前主要營收多來源於C端的用戶付費。
手握1.5億月活用戶的Discord，平臺上沒有任何廣告，因為創始人擔心廣告會讓平臺變味，招致用戶反對。因此，其收入來源主要依賴於平臺的增值服務Discord Nitro，價格為 9.99 美元/月。
Soul也是如此，其招股書顯示，2020年，To C 端的用戶增值服務，對營收大盤的貢獻率高達97.4%，自2020年第三季度開始推進的廣告服務，貢獻僅為2.6%。
有內部人士解釋， 目前Soul對廣告變現相當克制，變現的底線是「用戶認可」，在廣告主的挑選上也相對嚴苛，主要面向年輕潮流品牌等。
用戶增值服務變現模式的長板在於，相比廣告，其不會對用戶造成干擾，而且不受經濟周期波動影響。
這從Soul的財務數據中也可見一斑。據36氪報導，2021年Q2，Soul營收3.7億人民幣，毛利率85%，同比增長超過270%；付費用戶達到175萬，同比增長80%。
此外，其月度ARPPU高達71元人民幣，同比增長52%，而在2019年這一數據僅為21.9元，兩年翻了三倍多；月均付費用戶則從2019年26.89萬，提升至2021年Q1的154萬。
當然，其短板在於，用戶付費起量較慢，需要更大的耐心，用時間換空間實現增長。
付費意願高的年輕用戶群，還為平臺帶來了次生變現機會，例如虛實結合的經濟體系——變現原點也是用戶付費主導。
目前，Discord正打算引入Web3錢包，大機率是把其作為平臺的元宇宙貨幣，進而流通虛擬商品。
虛實結合體驗和相應經濟模式的打造，Soul出手更快一些。2021年6月，Soul上線了「個性商城」板塊，創作者經濟系統雛形逐漸初現，即由平臺提供簡單易上手的內容創作開放系統，由捏臉師自行創作虛擬形象，並上傳商城進行銷售，獲得經濟收益。
從本質上來看，上述「捏臉經濟」，其實就是元宇宙時代的經濟系統——在虛擬世界裡構建了可持續輪轉的經濟閉環。
而元宇宙第一股Roblox的營收大頭，其實也是C端用戶付費——會員服務、付費道具、部分付費遊戲等。
為什麼社交元宇宙裡的新玩家，變現模式從To B 變遷到了 To C 呢？
很大的一個原因在於，互聯網早期用戶習慣了免費，大多屬於價格敏感群體，而年輕人偏愛悅己性精神消費，是體驗敏感群體，願意為此買單，這讓社交新勢力有底氣拒絕廣告誘惑，而且，而無論是Discord、Roblox、還是Soul，Z世代年輕用戶的占比都達到了七八成。
另據尼爾森發布的《大陸單身經濟報告》，在大陸2.4億的年輕單身群體中，42%的單身消費者習慣為悅己買單——無論是每月花費9.99美金，換取沒有廣告打擾的環境，還是在花費幾十元，下單一個心儀的虛擬頭像，莫不如此。
綜上，社交變現主路徑，從To B向To C大遷移，自然不足為怪了。
不過，To B、To C變現模式， 並非絕對互斥關係。歸根結底，新社交巨頭拒絕的並非廣告，而是對用戶體驗的傷害，待到模式成熟，應該都會啟動或者提升廣告權重。
以曾經拒絕廣告的B站為例，2016年開始嘗試廣告，到了2021年，廣告收入已經占到總收入的23.3%，以此增速，有望在三五年後成為B站第一大營收來源。
只要手握黏性用戶，To B還是To C，更多源於取舍，而非限於能力。
03 如何重估社交平臺價值？
當社交平臺的商業變現模式重點，從To B遷移到To C 時，其估值邏輯必然發生遷移——用戶數量之外，主流用戶群體的關鍵特性，例如年齡、時長、興趣等變量，成為影響估值的重要因子。
不妨先看一個案例。同為社交平臺，小紅書月活用戶2億，遠低於微博的5.73億月活，但小紅書市估值200億美金，是微博市值的4倍，如此測算，小紅書單個用戶價值竟然達到了微博的10倍左右？
可見，社交平臺的價值，並不簡單取決於用戶數量。
如果抽離出共性，我們可以得到一個簡單卻有效的公式：社交平臺總價值=用戶數量的平方*用戶時長*ARPPU（付費用戶平均收入）/用戶年齡。
而用戶數量平方加權的依據在於，根據梅特卡夫定律，網路的價值和網路節點頂用戶的平方數成正比——換句話說，2倍的用戶量，可以帶來4倍的估值差。
不妨以此測算下Snap和Facebook的市值。
2022年Q1財報顯示，Facebook日活用戶19.6億，Snap的日活用戶為3.32億，前者用戶是後者的5.9倍，假設其他變量不變，則Facebook的市值應該是Snap的34.8左右。
但其實，Facebook的市值僅僅是Snap市值的10倍左右。原因在於，Snap在用戶時長、用戶年齡、ARPPU等三個維度，都更勝一籌。
先來看年齡，Facebook如今面臨的一大危機，就是「老齡化」，自2019年以來，Facebook的美國青少年用戶數量下降了13%，預計未來兩年將下降45%，年輕人給其貼上了「四五十歲中老年人社區」的標簽。
另據投資銀行Piper Sandler今年3月的調研顯示，41%的年輕人最愛Snapchat，而最愛「Facebook」的年輕用戶占比僅為2％。
用戶年齡越年輕，則用戶時長和平臺黏性通常更高。
調研顯示，整體用戶年齡偏大的Facebook，其18-24歲的年輕群體每天使用38分鐘，為頭部社交平臺同年齡段用戶時長最低；而Tiktok和Snapchat同年齡段用戶時長分別為57和53分鐘，為同年齡層中最高。
因此，無論中外社交平臺，都熱心拉攏年輕的Z世代用戶。而社交賽道突圍的新玩家，「年輕」是共性優勢——在Roblox宇宙裡，25歲以下的青年用戶占比高達85%，而Snapchat85%的用戶不到35歲。
再以Soul為例，2021年3月的數據顯示，其平臺DAU中90後用戶占比達73.9%。同期，Soul平臺每月活躍天數超15天的用戶比例達56.4%，日均DAU打開次數為24次，為行業最高，日均使用時長為40-50 分鐘，幾乎與Tiktok和Snapchat持平。
時長越長，互動越多，黏性越高，帶來了更多的變現機會和更大的變現潛力——自然也能帶來更高的估值/市值。
年齡越低，通常也意味著付費意願更強、更得廣告主青睞，平均ARPPU值也會一路走高。例如，Soul平臺購買虛擬頭像的用戶中，18—27歲（Z世代）消費者占比最高，達到50.4%，最多購買過53次，其次是27—35歲，占比約為40%。
而廣告主也更為青睞青年用戶。
據申銀萬國發布的《進擊的Z世代》顯示，大陸Z世代的年度開支達到4萬億人民幣，已占全國家庭總開支的約 13%，達到全世界最高水準，作為「消費擔當」，也成為了廣告主最想俘獲的目標群體。
另據QuestMobile發布的報告稱，Z世代活躍度最高的APP就是社交平臺，因此，廣告主要想觸達轉化95後，年輕人社交平臺是首選。
綜上，社交平臺的估值邏輯，不應僅僅倚重用戶量級，應該引入用戶年齡、使用時長、人均付費能力等變量綜合考量。
從這個維度來看，推特的賣身價440億美金，真的不算便宜——日活用戶2億低於Snap的3.23億，用戶平均年齡40歲也遠高於Snap，售價卻高於後者彼時的市值407.77億美金，或許，其中的一部分溢價，是霸道總裁馬斯克在為「網癮情懷」和「言論自由」買單。
04 結語
《2022年全球數字概覽》報告顯示，截至2022年1月，全球社交媒體用戶超過46.2億，在全球總人口中占比58.4%，忝列第一大互聯網應用品類。
正如以色列學者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說，社交是人類的一種生存本能，社交和人類是彼此依存的孿生體。
一代人必然有一代人的社交平臺，從結繩達意，到飛鴿傳書，從簡訊電話到QQLine，從圖文傳情到視訊互動，再到當下最火的元宇宙社交，一代代年輕人站上潮頭，一輪輪社交賽道權力更迭，當用戶流變，當業務進化，當故事更新，社交新勢力的價值標尺必然也同步而變。（本文首發鈦媒體APP）
