社交永不眠:反向求生,混搭謀增,用戶「供養」

社交永不眠:反向求生,混搭謀增,用戶「供養」 交友軟體 第1張

  圖片來源@視覺中國

  文 | 財經故事薈

  社交平臺永遠不缺新故事。

  最新的「男一號」是「網癮中年」馬斯克,以440億美元為代價正式入主Twitter之際,他已準備好了包括改進產品、降低廣告依賴等一系列改革計劃,試圖重振這個昔日社交王者的輝煌榮光。

  就在馬斯克官宣收購Twitter後的五一前夕,曾被轟出Twitter的川普,自創的新社交平臺「Truth Social(真實社交)」竟然後來居上,在AppStore社交排行榜上擊敗Twitter和TikTok,躍居第一。

  而在國內,社交賽道同樣不屈靜,百度上線了語音社交App「嗨圈圈」,360則模仿虛擬社交巨頭Discord,推出了「N世界」等。

  社交平臺沒有唯一最優解,賽道上永遠不乏新玩家。

  一方面,來者洶洶,成者寥寥。艾瑞咨詢發布的報告顯示,國內應用市場上,僵屍應用占比八九成,其中,社交類應用占比35%,死亡率最高。

  另一方面,新勢力似乎總有突圍之機,社交社區巨頭對於後來者的攔截,常常以失敗告終——比如作為全球第一大社交帝國的Facebook,在與Tiktok、Snapchat、Discord等後起之秀的攻防戰中,均告敗北。

  社交賽道為何新變局迭起?新勢力如何求生突圍?如何重估社交平臺價值?本文復盤了國內外多個社交巨頭和獨角獸的成長路徑,試圖尋找答案。

01 社交新變局:新勢力反向突圍,老玩家跨界謀增

  「社交賽道看起來像個黑洞,確實失敗率很高,但其實這個黑洞是分叉的」,一位投資機構合夥人告訴《財經故事薈》。

  而新玩家的突圍之道,就是反其道為之的差異化。

  比如Snapchat獨創閱後即焚,大幅度降低社交壓力,突破佐伯格社交帝國的包圍圈,成為年輕人最愛的社交平臺。

  雖然Snapchat俘獲了不少年輕人的芳心,但依然有後來者突圍,比如Discord。

  去年,微軟一度出價120億美元,也沒能收購Discord團隊。後者拒絕微軟的理由有點凡爾賽——公司成長太快,收購要約太多。

  Discord的後發而上,是因其切入了遊戲社交這一被社交巨頭輕視、但年輕受眾廣泛的縫隙,而後由1到N,走到遊戲之外,如今已經手握1.5億月活用戶,成為社交賽道的新勢力。

  回頭再看中國,也是如此。

  微信以熟人社交獨占鰲頭之後,模仿微信的一眾玩家,都未有起色。但與微信反向而行,主打陌生人社交的陌陌,卻在縫隙之地,找到增長機會——去熟人化,鼓勵用戶通過設置屏蔽通訊錄好友。

  陌陌之後,依次又有快抖、小紅書、Soul等新玩家崛起。

  與陌陌定位於顏值社交不同,Soul找到了興趣社交的新路徑——為了「反顏值」,Soul甚至不支持用戶上傳真人頭像,試圖以「興趣社交」扳倒「顏值社交」。

  根據Mob研究院的報告,超過四成的Z世代偏好尋求有共同興趣愛好的陌生人,相比之下,尋找顏值、身材對胃口的陌生人比例僅為14.8%。

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  其二,新玩家因為其切口較小,或者路徑較新,反而更容易針對某一圈層,提供深度鏈接和高黏性吸引力。

  Discord深諳其道,在遊戲語音社交之外,拓展了一個重要功能——社區,一個讓玩家們在遊戲結束之後還能繼續深入交流的地方,這也助力Discord破圈到遊戲之外,用戶在這裡建立學習小組、俱樂部、藝術社區、本地社區等。

  回看Soul也是如此——相比浮於表面的顏值社交,深入內心的興趣社交,吸引用戶任性放飛,基於共同興趣,組建創業、學習、寵物等一個個高黏性的興趣小部落。

  發展早期依靠差異化尋路,接下來,跨界混搭,謀求增量,成為了社交平臺的共識。

  比如,2016年8月,小紮實控的Facebook、Instagram、Whatsapp等平臺,先後推出了Snapchat最受歡迎的功能—Stories。

  面對Faecbook軍團的同質化圍攻,Snapchat毫無招架之力,DAU環比下滑。而其自救之路,則是學習Twitter,推出了「Discover」,吸引媒體、名人入駐,豐富專業內容生態。借此一舉,Snapchat重回增長通道,用戶規模輕松碾壓Twitter。

  回看中國,豐富業態也成為共識。就連圖文時代崛起的社交霸主微信也在積極擁抱視訊化,據視燈研究院估算,微信的視訊號雖在快抖之後上線,但勢頭兇猛,2022年DAU有望達到6億,有望超越快手,比肩抖音。

  Soul也是如此,最早其高舉「興趣社交」的燈號入場,而後搭建越來越多元的社交場景,融合了「興趣社交」、「語音社交」、「遊戲社交」等多元場景。

  為何社交平臺會走向無界化?答案在三。

  首先,社交用戶不再專一,遊蕩於不同平臺。GWI的報告顯示,全球典型的社交用戶,2021年月均拜訪7.5個社交平臺。另據《福布斯》報導,阿聯酋人均擁有10.5個帳號,是「全球人均社交媒體帳戶數量最多的國家」。

  用戶的三心二意,加劇了社交平臺的危機感,以更多元功能、更豐富場景黏住用戶,成為必然。

  其二,社交平臺進入「元宇宙」形態,越來越多的社交關係在線上完成,需要多元場景去對接。去年一份調研顯示,八成受訪大學生自稱線下社恐,線上社牛,在線社交成為一種主流。

  其三,社交平臺帳號大多允許互聯互通。比如,小紅書、B站等設計平臺都支持微信一鍵登錄,用戶傾向於把同樣內容發布於不同平臺,也推進了社交平臺在功能上變得交叉化。

  新玩家反向突圍,老玩家跨界謀增,掀起了浩浩蕩蕩的社交新變局。

02 新金錢帝國:從B端廣告為大,到C端用戶付費為王

  擁有海量用戶的社交帝國,距離金錢帝國通常僅有一步之遙。不過,新玩家和老玩家在變現路徑上,存在明顯差距——老玩家高度依賴To B端的廣告變現,新玩家則更倚重於To C的用戶付費機制。

  廣告變現,是多數社交巨頭們駕輕就熟的模式,通常也是第一大營收來源。

  以Facebook為例,2022年Q1營收大盤中,廣告貢獻占比高達96.7%,而在2021年全年,廣告營收的貢獻占比更是超過了97%。無獨有偶,推特、Snap等,也是靠廣告撐起營收大盤。

  而其母公司Meta旗下應用家族的整體廣告收入,2021年對其傳統業務營收的貢獻率更是高達99%以上。

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  廣告變現的模式,優點明顯,容易起量,做大規模,而且毛利率較高。

  但廣告模式短板同樣凸顯:其一,廣告大盤容易受到經濟周期影響,以及外部因素干擾。

  根據市場研究公司Lotame的預測,2022年,蘋果最新隱私政策將給Facebook帶來超120億美元損失,而Snap和推特的廣告業務,也將因此分別受損5.46億美元、3.23億美元。

  回看國內市場,在今年3月,隨著網信辦推進「資訊算法服務新規」實施,廣告業務也被帶上「緊箍咒」。

  第二個短板在於,廣告可能會傷害用戶體驗。

  B站的「貼片廣告風波」就是一例。2014年,陳睿在微博中承諾「永不加視訊貼片廣告」,兩年後,B站多部番劇都加上了貼片廣告,引得用戶怒罵B站「出爾反爾」。

  正因如此,主要服務年輕人的社交新勢力,都在廣告變現上較為謹慎,目前主要營收多來源於C端的用戶付費。

  手握1.5億月活用戶的Discord,平臺上沒有任何廣告,因為創始人擔心廣告會讓平臺變味,招致用戶反對。因此,其收入來源主要依賴於平臺的增值服務Discord Nitro,價格為 9.99 美元/月。

  Soul也是如此,其招股書顯示,2020年,To C 端的用戶增值服務,對營收大盤的貢獻率高達97.4%,自2020年第三季度開始推進的廣告服務,貢獻僅為2.6%。

  有內部人士解釋, 目前Soul對廣告變現相當克制,變現的底線是「用戶認可」,在廣告主的挑選上也相對嚴苛,主要面向年輕潮流品牌等。

  用戶增值服務變現模式的長板在於,相比廣告,其不會對用戶造成干擾,而且不受經濟周期波動影響。

  這從Soul的財務數據中也可見一斑。據36氪報導,2021年Q2,Soul營收3.7億人民幣,毛利率85%,同比增長超過270%;付費用戶達到175萬,同比增長80%。

  此外,其月度ARPPU高達71元人民幣,同比增長52%,而在2019年這一數據僅為21.9元,兩年翻了三倍多;月均付費用戶則從2019年26.89萬,提升至2021年Q1的154萬。

  當然,其短板在於,用戶付費起量較慢,需要更大的耐心,用時間換空間實現增長。

  付費意願高的年輕用戶群,還為平臺帶來了次生變現機會,比如虛實結合的經濟體系——變現原點也是用戶付費主導。

  目前,Discord正打算引入Web3錢包,大概率是把其作為平臺的元宇宙貨幣,進而流通虛擬商品。

  虛實結合體驗和相應經濟模式的打造,Soul出手更快一些。2021年6月,Soul上線了「個性商城」板塊,創作者經濟系統雛形逐漸初現,即由平臺提供簡單易上手的內容創作開放系統,由捏臉師自行創作虛擬形象,並上傳商城進行銷售,獲得經濟收益。

  從本質上來看,上述「捏臉經濟」,其實就是元宇宙時代的經濟系統——在虛擬世界裡構建了可持續輪轉的經濟閉環。

  而元宇宙第一股Roblox的營收大頭,其實也是C端用戶付費——會員服務、付費道具、部分付費遊戲等。

  為什麼社交元宇宙裡的新玩家,變現模式從To B 變遷到了 To C 呢?

  很大的一個原因在於,互聯網早期用戶習慣了免費,大多屬於價格敏感群體,而年輕人偏愛悅己性精神消費,是體驗敏感群體,願意為此買單,這讓社交新勢力有底氣拒絕廣告誘惑,而且,而無論是Discord、Roblox、還是Soul,Z世代年輕用戶的占比都達到了七八成。

  另據尼爾森發布的《中國單身經濟報告》,在中國2.4億的年輕單身群體中,42%的單身消費者習慣為悅己買單——無論是每月花費9.99美金,換取沒有廣告打擾的環境,還是在花費幾十元,下單一個心儀的虛擬頭像,莫不如此。

  綜上,社交變現主路徑,從To B向To C大遷移,自然不足為怪了。

  不過,To B、To C變現模式, 並非絕對互斥關係。歸根結底,新社交巨頭拒絕的並非廣告,而是對用戶體驗的傷害,待到模式成熟,應該都會啟動或者提升廣告權重。

  以曾經拒絕廣告的B站為例,2016年開始嘗試廣告,到了2021年,廣告收入已經占到總收入的23.3%,以此增速,有望在三五年後成為B站第一大營收來源。

  只要手握黏性用戶,To B還是To C,更多源於取舍,而非限於能力。

03 如何重估社交平臺價值?

  當社交平臺的商業變現模式重點,從To B遷移到To C 時,其估值邏輯必然發生遷移——用戶數量之外,主流用戶群體的關鍵特性,比如年齡、時長、興趣等變量,成為影響估值的重要因子。

  不妨先看一個案例。同為社交平臺,小紅書月活用戶2億,遠低於微博的5.73億月活,但小紅書市估值200億美金,是微博市值的4倍,如此測算,小紅書單個用戶價值竟然達到了微博的10倍左右?

  可見,社交平臺的價值,並不簡單取決於用戶數量。

  如果抽離出共性,我們可以得到一個簡單卻有效的公式:社交平臺總價值=用戶數量的平方*用戶時長*ARPPU(付費用戶平均收入)/用戶年齡。

  而用戶數量平方加權的依據在於,根據梅特卡夫定律,網路的價值和網路節點頂用戶的平方數成正比——換句話說,2倍的用戶量,可以帶來4倍的估值差。

  不妨以此測算下Snap和Facebook的市值。

  2022年Q1財報顯示,Facebook日活用戶19.6億,Snap的日活用戶為3.32億,前者用戶是後者的5.9倍,假設其他變量不變,則Facebook的市值應該是Snap的34.8左右。

  但其實,Facebook的市值僅僅是Snap市值的10倍左右。原因在於,Snap在用戶時長、用戶年齡、ARPPU等三個維度,都更勝一籌。

  先來看年齡,Facebook如今面臨的一大危機,就是「老齡化」,自2019年以來,Facebook的美國青少年用戶數量下降了13%,預計未來兩年將下降45%,年輕人給其貼上了「四五十歲中老年人社區」的標簽。

  另據投資銀行Piper Sandler今年3月的調研顯示,41%的年輕人最愛Snapchat,而最愛「Facebook」的年輕用戶占比僅為2%。

  用戶年齡越年輕,則用戶時長和平臺黏性通常更高。

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  調研顯示,整體用戶年齡偏大的Facebook,其18-24歲的年輕群體每天使用38分鐘,為頭部社交平臺同年齡段用戶時長最低;而Tiktok和Snapchat同年齡段用戶時長分別為57和53分鐘,為同年齡層中最高。

  因此,無論中外社交平臺,都熱心拉攏年輕的Z世代用戶。而社交賽道突圍的新玩家,「年輕」是共性優勢——在Roblox宇宙裡,25歲以下的青年用戶占比高達85%,而Snapchat85%的用戶不到35歲。

  再以Soul為例,2021年3月的數據顯示,其平臺DAU中90後用戶占比達73.9%。同期,Soul平臺每月活躍天數超15天的用戶比例達56.4%,日均DAU打開次數為24次,為行業最高,日均使用時長為40-50 分鐘,幾乎與Tiktok和Snapchat持平。

  時長越長,互動越多,黏性越高,帶來了更多的變現機會和更大的變現潛力——自然也能帶來更高的估值/市值。

  年齡越低,通常也意味著付費意願更強、更得廣告主青睞,平均ARPPU值也會一路走高。比如,Soul平臺購買虛擬頭像的用戶中,18—27歲(Z世代)消費者占比最高,達到50.4%,最多購買過53次,其次是27—35歲,占比約為40%。

  而廣告主也更為青睞青年用戶。

  據申銀萬國發布的《進擊的Z世代》顯示,中國Z世代的年度開支達到4萬億人民幣,已占全國家庭總開支的約 13%,達到全世界最高水平,作為「消費擔當」,也成為了廣告主最想俘獲的目標群體。

  另據QuestMobile發布的報告稱,Z世代活躍度最高的APP就是社交平臺,因此,廣告主要想觸達轉化95後,年輕人社交平臺是首選。

  綜上,社交平臺的估值邏輯,不應僅僅倚重用戶量級,應該引入用戶年齡、使用時長、人均付費能力等變量綜合考量。

  從這個維度來看,推特的賣身價440億美金,真的不算便宜——日活用戶2億低於Snap的3.23億,用戶平均年齡40歲也遠高於Snap,售價卻高於後者彼時的市值407.77億美金,或許,其中的一部分溢價,是霸道總裁馬斯克在為「網癮情懷」和「言論自由」買單。

04 結語

  《2022年全球數字概覽》報告顯示,截至2022年1月,全球社交媒體用戶超過46.2億,在全球總人口中占比58.4%,忝列第一大互聯網應用品類。

  正如以色列學者尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說,社交是人類的一種生存本能,社交和人類是彼此依存的孿生體。

  一代人必然有一代人的社交平臺,從結繩達意,到飛鴿傳書,從簡訊電話到QQ微信,從圖文傳情到視訊互動,再到當下最火的元宇宙社交,一代代年輕人站上潮頭,一輪輪社交賽道權力更迭,當用戶流變,當業務進化,當故事更新,社交新勢力的價值標尺必然也同步而變。(本文首發鈦媒體APP)

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