第三季度淨利銳減超2億長城汽車「降價保量」不再靈驗？

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沸沸揚揚的「黑公關」事件尚未蓋棺定論，長城汽車又迎來喜憂參半的三季報。

報告顯示，公司前三季度營業收入同比增加5.07%，為666.45億元；歸屬上市公司股東的淨利潤同比增加36.36%，為39.27億元。

這樣的業績，在今年整體表現暗淡的中國汽車市場已屬難得。前九個月，包括長安汽車、比亞迪、一汽轎車以及海馬汽車等車企，淨利潤皆是大幅度下滑。已經公布業績的車企中，只有上汽集團和廣汽集團能夠保住兩位數的增長，且得益於旗下合資品牌表現。

令長城汽車不得不憂心的是第三季度表現。公告顯示，第三季度長城汽車營業收入179.66億元，與去年同期相比下降約18.97%；歸屬於母公司所有者的淨利潤約為2.31億元，較上年同期減少約50%。

與之相應的是9月份的銷量。長城汽車公布的的銷量數據顯示，今年9月份共計銷售新車8.67萬輛，較去年同期減少15.01%。其中，哈弗品牌9月份銷量同比下降20.76%——值得注意的是，這是哈弗9月全系「官降」基礎上的銷量。

今年9月初，長城汽車宣布旗下哈弗品牌全系熱銷車型全面優惠，最高讓利達2萬元，同時哈弗M6車型更是直接官降2.4萬元。這一次的「官降」，貫穿了車市整個「金九銀十」。

這意味著，長城的「讓利保量」並沒有得到預期效果，反而拉低了第三季度的營收和淨利潤。問題出在哪兒？

「降價保量，我覺得這是不得已的，不然它有什麼法子呢？」汽車行業分析師封士明告訴時間財經，長城受限於品牌、產品以及地緣因素的不足，成長無法一蹴而就。

「零和博弈」

業內有部分觀點認為，長城汽車一直堅持的「SUV戰略」給其今日困境埋下隱患。證據即是，繼今年6月份SUV市場出現首度負增長後，9月全國SUV僅銷售87.28萬輛，同比下降10.1%。這說明SUV的紅利時代徹底成為過去式。但或許更為重要的是，長城自身內部的品牌、產品定位問題。

包括封士明在內的行業人士認為，長城哈弗品牌和WEY品牌既未從品牌上形成差異化，也未能從產品上形成差異化。這是長城陷入困境的重要內因，也是其一直未能有效解決的問題。

「第一品牌差異化不夠，WEY沒有上升到足夠高的高度，定價不夠高。」封士明告訴時間財經。從市場調研來看，買VV7的都是頂配，這說明它的方向是對的，但是它沒有把價格的天花板挑得足夠高，以便於給自己主力的平民品牌留下足夠的空間。

第二是產品的差異化沒打開。無論是WEY品牌，還是哈弗品牌，差別並不大。哈弗和WEY的產品也有很大的交叉和相似性，「這就很尷尬了。VV6、VV7一上，H7怎麼辦？肯定賣不了了。」封士明對時間財經說，他研究過幾個月，發現WEY推出市場以後，WEY產品的增量恰恰是哈弗H7、H8、H9的放量，「那就是零和博弈嘛。你不能和自己家博弈。」

在另一位接近長城汽車的人士看來，盡管長城董事長魏建軍足夠重視WEY品牌，但目前來看，長城汽車還是沒能把WEY品牌「單獨弄成一個最新USP（獨特賣點）的品牌」。這間接導致WEY和哈弗品牌的自相殘殺。

僅僅從今年的銷量結構來看，1-9月哈弗系列SUV共銷售46.71萬輛，同比下滑20%；WEY系列SUV則銷售了10.55萬輛，同比增長270%。

「你去看領克，所有人都不會覺得領克和吉利有多大關係。從產品設計、定位還是品牌調性。而且最可怕的是，WEY和哈弗都在講安全，就像沃爾沃和領克都講安全，這個能賣得動嗎？」封士明說。

先天不足

另外一位汽車測評人士認為，盡管此前有BMW高管加盟，但長城旗下高端品牌WEY的產品成熟度還是差一點。