小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

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初心觀點
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初心觀點
初心觀點
小程序給創業者帶來試錯機會和低價的流量
小程序是OMO連接器及線上引流引擎，觸達人群更廣
小程序主要適合應用於連接線下、碎片化、利於分享的應用場景
小程序的應用價值主要在三個維度上面顯現：行銷（精準人群分類）、喚起（轉化並調起APP）、連接線下（包括場景、智能硬件）。
廣告組件的開放帶來微信生態內的商業變現機會
新的商業模式逐漸湧現，團隊仍然是小程序創業最重要的KSF

本文來自 雪花新聞，本文標題：小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研 ,轉載請保留本聲明！

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從跳一跳、小打卡到海盜來了、享物說…僅出現16個月的小程序生態里，誕生了一個又一個「現象級」應用。小程序無需下載安裝，相比App有著流量紅利，逐步開放的新功能，給零售電商，內容付費等的行業帶來了新的創業機會。

資本是行業的晴雨表，小程序儼然成了新一輪風口。2017年小程序的投資額超7億，2018年前幾個月，就已經有超過10個小程序公司拿到千萬融資。上半年，我們對行業內數十名創業者進行過訪談，也聆聽了微信團隊對於下半年小程序創業的「官方指導」。

本文將對小程序在微信生態的定位，獨特價值和主要應用場景進行探討，並針對近期小程序的功能開放和生態管理對未來的發展趨勢進行判斷，希望這次的研究和分享能幫助我們「發現更好的小程序」。

本文將逐一探討以下部分：

1.定位| 小程序對微信生態的價值

2.優勢| 對APP的衝擊和對流量的爭奪

3.機遇| 逐步開放的功能將帶來的機會

4.分析| 小程序生態的主要商業模式

5.案例| 投資熱度及案例分析

6.觀點| 成敗要素與未來趨勢

本篇報告字數過萬，大家可以按照標題直接跳到感興趣的部分閱讀。

01 定位 |小程序對微信生態的價值

從2017年1月9日正式發布，到2018年一季度月活躍用戶突破四億（數據來源：QuestMobile），擁有超過微信活躍用戶的40%的小程序，已經成為了微信生態中的重要一環。7月11日微信團隊公布的數據顯示，誕生16個月以來已經構建了一個擁有100萬+小程序，150萬+開發者和5000+第三方平台的龐大生態，2018年6月，小程序最高日活超過2.6億。

與微信生態聯動緊密：

小程序目前與公眾號、朋友群以及社群消息一起成為微信「搜一搜」的信息流來源。和微信生態內部聯動緊密，除朋友圈暫時還沒有打通以外，小程序與微信公眾號、社群聊天體系、微信搜尋、卡券行銷體系以及微信支付體系都有緊密連接。

封閉生態的交互接口：

在微信封閉生態中，小程序是目前和外部交互的唯一接口，通過二維碼連接線下場景，以及與其他APP的打通，做到與線下場景以及移動端各個應用生態的連接。它填充了用戶的碎片時間，給微信帶來了更長的使用時間和廣闊的想像空間。

滿足用戶長尾需求：

另外，小程序的出現使得微信能夠滿足用戶的長尾需求——用戶能輕鬆找到自己的小眾需要，商家能快速找到小眾的用戶群體。這使得微信的使用次數、使用時長以及微信支付的使用頻次都有進一步的增長。

小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

初心觀點

小程序會承擔微信連接線下的使命

無需下載，快捷註冊登陸，和新增掃碼功能（微信獨立研發，安全穩定，區別與傳統二維碼）使得小程序成為線上線下連接的最佳工具。作為OMO場景連接器的角色，幫助商家完成線下服務的改進升級，也給各行業和用戶帶來了便利。微信尚未開放朋友圈入口給小程序也可以看出騰訊對小程序的定位主要在於彌補線下流量的弱勢。

騰訊會加速開發小程序帶來的新生態

隨著開發者和小程序數量的迅速增多，可能會催生一個新的「應用商城」。蘋果應用商店用11年時間，上線了300萬左右APP；小程序只用了16個月的時間，已經有了100萬+的小程序數量，其發展速度驚人。這主要因為小程序對開發者更友好，語言易學習，成本低，迭代快，跨平台。對新流量的渴求，以及開發者對微信生態的重視程度使得小程序在拉新、促活、轉化方面具有不可估量的潛力。未來將成為整個微信生態不可或缺的一環。

02 優勢 | 對APP的衝擊和對流量的爭奪

小程序是功能化的「輕應用」，獲客優勢明顯，暫時無法替代APP

與APP對比，小程序優點在於開發周期短，成本低，給初創團隊帶來了短期內節省成本且能快速迭代的啟動方案。對用戶來說，在特定場景的線下服務領域，如餐飲、超市、醫院、公交等，以及使用計算器、萬年歷、天氣工具等低頻的場景中，就體驗度而言，小程序對APP的替代效應明顯。但無法承載大應用（註冊上的功能屬性太強）、留存困難、入口過深等問題將使得小程序對高頻，多功能，重體驗的APP衝擊較小。目前來看，大部分玩家通過開發一個少量功能的小程序版本幫助引流，最終引流的用戶沉淀的平台還是APP。

小程序的另一優勢在於微信用戶支付習慣的養成與微信支付系統的完備，從而可做到高效的轉化和較低的流失。從點開鏈接，微信支付，僅需要3到5秒的時間，為傳統APP的1/10。小程序變現場景減少了用戶猶豫和決策的時間，有利於在場景中快速、直接變現。

小程序是新的流量窪地，多入口下引流能力強勁，長期留存是挑戰

小程序上線以來，在搜尋，掃碼，分享，公眾號等64種入口下（2018年6月數據），釋放了100多項新的功能，豐富了小程序生態的形態和玩法，同時也為小程序吸引了不同層級和需求的用戶群體，表現出了極強的帶流量能力。小程序用戶數的劇增過程中，社群分享以信息卡片的形式，貢獻了34.6%的新增，成為拉新的主要引擎。快捷入口（包括下拉任務欄）成為了第二有效的流量入口，提高了小程序的復用率。搜尋欄，小程序跳轉，二維碼和公眾號等也位列前十。2018年推出的附近的小程序功能，使得小程序可以通過LBS獲取線下流量。隨著能力的釋放，小程序的引流不容小覷。

從流量入口來看，微信的10億月活已經占據了移動端流量（約12億）的大部分。微信流量的本質是社交流量，社交流量最大的價值在於依托社交關係鏈產生的裂變能力。小程序的優勢就是處於微信體系內，有機會進行裂變式傳播。因此裂變率，分享率等數據將是流量價值在小程序端的重要衡量依據。這也恰恰是小程序的主要價值所在，現在創業公司的獲客成本相比5年前已經成倍增長（CPC內容類5-10元，遊戲10元+，電商近百元）。小程序利用社交裂變可使獲客成本低於1元，因此對於電商和遊戲行業，小程序是重要的流量入口。

然而，長期留存依然是小程序不小的挑戰。小程序「即用即走」的特性使得APP時代「囤用戶」的做法不再可取。此外，不同於服務號和公眾號，微信規定只有當用戶在小程序完成支付或者提交表單時，才允許開發者在7天內給用戶推送消息。小程序用戶留存需要做到以下兩點：一是增強小程序的場景化應用需求，讓用戶在特定場景下「想起」小程序，並通過「搜一搜」觸達小程序。二是重視高黏性群體的留存和品牌建設。

初心觀點

小程序可觸達人群更加下沉

小程序兼具App的豐富功能和H5開發成本低，跨平台等優勢。省去了下載、註冊等繁瑣的步驟，小程序可以觸達對手機應用操作不太熟悉的中老年群體，以及手機記憶體不足或者性能欠佳的四五線消費群體，做到管道的進一步下沉。

小程序在流量獲取成本上優勢明顯

APP的拉新大多採取「觸達——查詢——下載——註冊——使用」的模式，通過應用商店、經營商預裝系統、新媒體推廣和廣告投放等管道觸達用戶，獲客成本已到達初創公司較難負擔的程度。相比之下小程序排名前兩位的流量入口分別是「搜一搜」和社群分享，模式分別為「微信搜尋欄搜尋—觸達小程序—微信授予登陸—使用功能」和「社群分享—觸達小程序—微信授予登陸—使用功能」，用戶觸達功能的路徑和時間更短。因此在初期，小程序能以較低的獲客成本，（前期的UV成本接近於0，CAC低於一元）幫助創業者完成用戶量由0到100的累計。值得注意的是，關鍵詞搜尋的紅利期基本過去（目前1個300元，最多可申請50個），未來會是新功能的紅利期。

未來小程序的獲客方式需要創新

小程序沒有中心化的流量入口，而且根據微信的長遠戰略規劃來看，未來的一段時間也不會出現類似App Store和安卓的應用榜單排行。因此，不同於傳統的「刷榜」或者百度競價排名，創業者獲客方式更需要創新。以電商為例，拼團裂變和內容分享成為新的社交獲客方式。享物說/禮物說等小程序電商獲客成本低於廣點通的40-50元，還可吸引規模化的流量。隨著紅利期臨近結束，創業者應該更重視內容的質量和線下的入口。

03 機遇 | 逐步開放的功能將帶來的機會

過去一年多，微信團隊以一周多次的速度，陸續升級超過100項的能力，以滿足玩家們的個性化訴求。我們可以在微信生態內更便捷地獲取小程序，使用小程序更強大的功能，同時擁有更多的連接場景。隨著功能的完善，小程序的使用率和留存也在不斷提高。2018年7月，小程序做到了日均打開4次，主動打開率54%的好成績，任務欄重復使用率穩步增長。

小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

目前，小程序已有能力包括：

場景和連接

群，公眾號，二維碼，附近小程序，連接APP，搜尋欄搜尋，任務欄，歷史列表等
性能：

做到分包加載，擴大到8M，給用戶更好的應用體驗
基礎能力：

包括通訊錄，帳號，數據，支付，音頻，硬件，地圖，內容安全，相機，直播，分享等

7月11日，微信團隊表示，小程序近期主要升級的功能包括：

場景升級

在歷史列表星標小程序的基礎上推出任務欄—我的小程序，用戶最多可主動添加50個小程序，同時可以根據自己的喜好和使用頻率調整小程序的排列順序，從而更好管理長期使用的小程序。目前此功能已經在iOS端推出，安卓端將要更新。此外，用戶可通過品牌搜尋和品類搜尋，查航班，搜快遞等。品牌搜尋可以讓用戶直觀地獲取到品牌介紹、主營產品、服務、聯繫方式，提升品牌效益。短期內，小程序將與平板電腦適配，更大的螢幕將幫助教育、遊戲場景的用戶獲得更好的體驗。
消息升級

開放訂閱消息，讓商家通過小程序獲取用戶信息，從而做到用戶多次觸達。用戶可通過線下掃碼場景關注公眾號，從而打通小程序和公眾號的信息推送，完成從小程序到服務號完整的用戶關係閉環。另外，開放群動態消息，提供遊戲和群內未讀消息的提醒，可幫助商戶、服務商、開發者更輕鬆地通過小程序連接用戶。
性能升級

為了提高打開率，小程序將推出框架優化。另外，數據顯示1.6秒加載時長內用戶幾乎無流失，因此分包加載等性能升級十分關鍵。
廣告變現

廣告主面向流量主全面開放，累計UV超過1000且無嚴重違規記錄的小程序，可申請開放流量主，通過廣告組件接入廣告，按月獲得收入。開通流量主後，小遊戲開發者可以同時接入Banner廣告及激勵式視頻廣告，非小遊戲類的小程序開發者暫只支持接入Banner廣告。小程序廣告展現場景由開發者自定義，流量主可根據各自小程序的特點，靈活設置展現頁面與位置。
插件支持

微信團隊表示，目前小程序插件已經支持微信登錄、支付和插件頁的功能，下一步會繼續擴大插件的場景，提高插件的開發者和小程序開發者之間的溝通效率。微信近期會推出一整套插件服務，小程序開發者未來無需獨立申請視頻、金融等資質。

初心觀點

小程序逐步開放的新能力提高了獲客效率

目前，用戶從微信任務欄、歷史列表和安卓系統桌面主動訪問小程序次數占比54%，使用小程序的習慣已養成。與2017年底推出的小程序和公眾號的鏈接、小程序之間的跳轉、小程序和APP之間的互相喚起等連接性質功能不同，微信近期推出的小程序能力升級主要集中在提高留存，提升用戶體驗，並利用流量進行變現方面。

能力升級有助於解決留存難題：

從各主要功能升級來看，我的小程序功能可以解決留存和召回的難題，消息升級可以有效提升對於C端用戶的觸達率，可能會大幅提升留存和活躍。17年底推出的主界面下拉已將7日留存由3.1%提升到了13.5%，本次升級將有望進一步提高小程序的留存率。分包加載支持功能包、性能優化可以加快打開速度，支持開發者提供更複雜的玩法。

廣告組件推出將促進商業變現：

廣告變現則可以更好的做到流量的價值，這次升級對於小程序創業，尤其是小遊戲領域將有極大的推動作用。廣告組件的推出，將給創業者提供快速變現的途徑，未來將會有更大的發展空間。

微信團隊一如既往地保持對產品的克制，逐步開放可控範圍的功能。未來如果進一步推出對小程序的審核，去建立一個完善的機制，將會形成更良性的生態。

04 分析 | 小程序生態的主要商業模式

小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

2018年7月，小程序前端生態已經逐漸成型。從類別上看，工具類應用與用戶的生活交集最多，並且大多屬於高頻次的應用，最初占據很大份額。然而近期，小遊戲已經躍居第一大品類。6月TOP10榜單中，小遊戲占據比例已達驚人的90%。甚至部分小程序用戶是通過小遊戲來了解其他小程序。高效引流能力讓小程序電商擁有得天獨厚的優勢，社交電商已經逐漸成為傳統電商行業的標配。同時，小程序連接線下的能力也逐漸被挖掘釋放，商超，交通等系統用戶都享受到了優惠和便利。

小程序業態的後端主要為技術服務商和雲服務商，涵蓋小程序創建開發、經營、數據分析平台以及雲服務等，輔助小程序的創建和經營管理，主要用戶受眾為小程序經營商、品牌商等B端用戶。而小程序第三方平台已經從模板一鍵生成模式轉向專業個性化服務，未來第三方平台定制化深度化的服務才是競爭的核心。

接下來我們將按照類別來具體分析：

小遊戲

作為生態內的重點和近來勢頭最強勁的品類，遊戲類目前覆蓋TOP100榜最多，版本發布成本極低，迭代周期短，玩家對於新版本幾乎無感知。

休閒類和智力類遊戲是小遊戲目前用戶占比最高的品類（80%）。兩者的共同點都屬於操作相對簡單，遊戲沉浸度淺，花費時間較短的類別。主要占用用戶碎片化時間，同時挖掘了部分從未玩過遊戲的「新用戶」流量（年齡/性別分布均衡），在城市分布上也擁有下沉管道（觸達三四線城市）。

小遊戲通過社交玩法（開房間，PK，匹配回合制，排行榜），廣告采買（朋友圈，公眾號，小程序），小程序公眾號小遊戲的跳轉來獲取流量。更利於分享和裂變。

同時，小遊戲擁有多行業多場景屬性，可適合的廣告品類相對較多。安卓目前的商業模式是內購（單月流水50萬以下不收管道服務費，以上6：4分成）+廣告（單日廣告10萬以內，開發者獲50%，超過10萬元部分獲30%），蘋果受限於虛擬支付，暫時無法內購。

目前絕大部分開發者為平台型公司，遊戲開發團隊正在入場，前期入局者會有先發優勢，產品的迭代和反思對於團隊非常重要。

微信最近加強了對小遊戲的經營，拒絕強制分享和利誘分享；對於名稱+技術提供雙重原創保護；同時提供官方認可的購買支付方式。數據顯示，通過分享和快捷入口訪問的小遊戲用戶數超過86.3%，因此對分享的管控，會推動小遊戲未來拉新模式的創新，營造更健康的生態環境。微信也會在關係鏈，遊戲圈，分包加載，激勵視頻等能力的基礎上，研發消息觸達，及時語音，小遊戲跳轉等新功能。

零售餐飲類小程序

通過小程序+公眾號+門店一體化聯動經營，商家做到了線上線下場景的連接，為用戶提供會員、優惠券、掃碼購和到家配送等產品化的服務。憑借小程序高效的引流到店能力，以及微信支付、卡包、公眾號等結算方式，顯著提升交易的額度和效率。

商家通過二位碼獲取用戶信息，從而重復觸達，提升復購。基於「附近的小程序」自有流量，可以進行店鋪位置、商品等基礎信息展示（個體戶、夫妻店、傳統商超）。餐館，新消費品牌視小程序為線上新管道，通過搭建微信小程序、開通外賣服務、品牌周邊商品販賣等方式，輸出線下門店服務能力及IP變現。大型連鎖，如麥當勞等通過小程序開發卡券發售、積分管理等功能，進行會員管理及行銷推廣。無人便利店等，通過小程序掃一掃功能，補齊基於移動互聯網場景下的零售交易閉環。

舉例而言，「漢光百貨+」小程序上線僅一個月，客戶留存時間增長120%、銷售增長70%、客單價增長36%。此外，蒙牛，沃爾瑪，萬達等企業也紛紛布局小程序。

電商類小程序

電商類小程序在整體市場表現中最具代表性，其中生鮮電商、母嬰電商、時尚電商等細分行業表現尤為突出。小程序電商的核心能力是它的拉新促活能力，也就是社交裂變能力。因此很多核心玩法，包括拼團，購買贈送，社交立減金，分享砍價均是為了提高裂變率。6月的阿拉丁TOP100中，除了享物說是二手電商外，拼多多等其他四家均為拼團模式。

2018年電商類的主要特點是公眾號入口流量增加，因此自媒體電商在2018年迎來了蓬勃發展。公眾大號紛紛發力小程序，KOL帶貨效果明顯，電商類小程序用戶有了較高額度的消費意願。時尚博主gogoboi，和小程序時尚電商平台LOOK聯手推出的「不大精選」，以公眾號+小程序的模式，上線一年交易總額超過4000萬元，單月最高交易額超過600萬元，先後吸引了Givenchy、Gucci、Chloe等奢侈大牌通過「不大精選」小程序進行獨家發售。

生活服務工具類小程序

小程序作為連接線上線下的橋梁，進一步補充微信體系中的生活服務聯動。2018年二維碼成為工具類小程序的第一入口，原因是目前排名靠前的工具類小程序多為共享充電寶類小程序。生活服務類產品中，用戶已經逐漸養成了用小程序查看日常生活中的信息的習慣，例如查快遞，購買電影票等，其相對APP的便利性使得生活類小程序的滲透率穩步提高。「車來了」小程序提供車輛實時信息，累計用戶達800萬，次留50%，平均日活100萬+。

騰訊內部產品中騰訊企業郵箱、騰訊公交查詢、騰訊手機充值、騰訊翻譯君、騰訊天氣等都做到了小程序化，降低了用戶獲取門檻，拓展了騰訊業務的布局領域。而騰訊文檔、微信發票助手等騰訊新物種，則在誕生之初就選擇了小程序進行切入。在線文檔編輯平台「騰訊文檔」，在用戶獲取方面採用通過小程序關注、綁定微信帳戶的方式，添加協作人也主要通過分享小程序鏈接的形式，在流量獲取方面具備天然的優勢。微信發票助手則充分利用了小程序用過即走的優勢，做到了輕量級高頻的使用。

內容社交類小程序

小程序除工具化屬性外，另一先天優勢即是對內容的整合。微信公眾號作為微信平台上最核心的內容載體，存在入口深、內容聚合效果差、信息極難尋回等天然劣勢。對公眾號的內容生產商來說，用戶行為的不可獲知、用戶互動的局限都極大限制了內容創業者更廣闊發展的空間。

而基於H5架構的微信小程序，卻可以為內容生產和聚合提供了靈活多樣的可能，同時，打通用戶微信帳號的用戶信息獲取，也為內容平台或內容生產商了解用戶行為、用戶數據提供了更多維度。

初心觀點

小程序的用戶規模和傳播力正呈現快速成長狀態，商業模式進一步豐富。

生態早期，工具類的開發成本最低，所以工具類應用往往承擔著教育用戶、教育市場的作用。隨著時間推移，娛樂類、遊戲類會逐漸增加。2018年小遊戲的爆發，不僅和騰訊戰略有關，也和整個生態的成熟度有關。小遊戲擁有億級用戶，社交傳播便捷，支付習慣成熟，目前處於從高活躍到高收入的進階時期，音舞，消除，RPG,經營，卡牌類的代表作虛位以待。同時，如何開發兼具遊戲性（基礎玩法，手感，操控，畫面），社交向（好友約戰占30%）的遊戲占據用戶碎片化的遊戲時間，並且把握長線和短線內容付費的平衡，通過微信提供的廣告組件完成變現，將是下一階段入局者的邏輯所在。

小程序電商已經初具規模效應。

小程序在內容的傳播和變現方面，相比公眾號有更大優勢。從流量和變現兩個維度看，內容和交易類，顯然比社交和工具類獲客更為容易，同時，交易類又比其他三類小程序更容易變現。因此零售電商交易類小程序是具有天然優勢的。從分享率的數據來看，社交，遊戲，教育類產品位列三甲，超過14%的分享率使得這類產品天生適合在社群做裂變。裂變率排名前三的類別則是，工具，咨詢，教育類，裂變率超過1.5。這兩項核心數據將為我們布局小程序給出指導。

05 案例 | 投資熱度及案例分析

截至2018年4月，鯨準平台收錄的小程序項目共355個，成立時間集中於2017年，其中已融資項目105個，獲投項目主要以天使輪和種子輪為主，小程序行業發展仍處於成長期。一線基金80%已經入場，IDG,金沙江，紅杉，真格基金等2018年均已完成超過2筆小程序領域投資，電商工具類較為集中。初心資本也已完成數個小程序領域的投資。

小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

備註：圖片中顏色相同的項目屬於同一類別

下文將分享一些我們對於代表性公司的簡要分析：

【連咖啡】

3小時10萬人拼團，上線當天PV近300萬

場景/行業：零售行業——咖啡飲品

產品介紹：小程序+服務號，線上點單/拼團，線下及時配送的新零售咖啡玩法

目標受眾：對咖啡及多種飲品有嘗試意願的年輕人群

拉新方式：線上驅動線下，線上以KOL推廣、互動拼團等方式；社交裂變——非剛需品的拉新拼團玩法，「福袋」是連咖啡的裂變核心，「心願咖啡」類似眾籌模式

變現模式：前期以高單量低單價的方式，做到大規模的新用戶獲取。做到用戶儲備後進行高毛利單品銷售變現

小程序的附加值：通過社交裂變，吸引原本非咖啡受眾嘗試多種飲品，創造增量市場。同時吸引線下咖啡受眾通過連咖啡線上點單，低價奪取存量市場

成功要素：依托於微信社交裂變的玩法，拼咖啡成為一種社交方式，符合年輕人娛樂至上的生活態度

【享物說】

二手交易的新玩法，高成交率，高留存

場景/行業：全品類C2C閒置物品交易

產品介紹：小紅花作為信用認證和交易積分，收到物品的用戶除了支付一定數量的小紅花和運費，還需要發短視頻致以謝意，將一個交易行為，包裝成送禮、收禮的形式

目標受眾：處理閒置物品剛需的用戶

拉新方式：社區+二手交易；分享，交易可獲得小紅花。累計用戶已超過1,000萬，留存率超過60%

變現模式：未來通過廣告等盈利

小程序附加值：積分方式減少交易摩擦，提高效率，物品24小時送出率極高，80%一周成交

成功要素：送東西和收禮物，減少退貨率，通過小紅花制約買賣雙方行為（付款時間，發貨）

【跳一跳】

連續數月DAU排名第一的小程序,新物種小程序的代表作，教育市場

場景/行業：小遊戲

產品介紹：2017.12.28發布，7天DAU破億，春節上線接龍模式，可分享，單點變多人

目標受眾：由傳統遊戲玩家到更廣泛的微信用戶，用戶年齡更加均衡

拉新方式：微群裂變，排行榜模式

變現模式：廣告

成功要素：合適的框架選擇，選擇維度包括上手難度，性能，文檔，兼容性等。性能優化實踐，包括畫質的優化（水滴，顏色等），以及加載的時長，照顧中低端機用戶的遊戲體驗

【熱血大灌籃】

4人小團隊的代表之作

場景/行業：小遊戲

產品介紹：2策劃，1程序，1美術，研發周期6周，15天DAU破百萬

目標受眾：非重度大型遊戲用戶，以白領學生等年輕群體為主

拉新方式：用戶自發轉PO獲取獎勵的社交裂變，次留（40-60%）和玩家分享率（40%）高

變現模式：購買遊戲內增值服務及虛擬產品

成功要素：短時間做出最小可玩版本，分享玩法與遊戲機制結合，敏捷開發很重要，快速上線，搭建團隊，不受趨勢限制。需要有特定人群和合適引爆點

【Look】

公眾號與小程序的最佳結合

行業/場景：自媒體電商

產品介紹：16個月126個版本，公眾號+小程序電商：強關係，抓住核心用戶，深接觸，時間空間不限，公眾號帶來流量能力（用戶），導購能力（內容），LOOK提供供應鏈（貨），產品技術能力（系統，數據），服務能力（物流，客服），代經營能力

目標受眾：服務於博主，KOL，公眾號，支持博主個性化設計

拉新方式：公眾號用戶導入商店，在商店內進行轉化後建立互動關係，通過社群連接用戶，進行裂變

變現模式：交易，未來個性化推薦，打通微信群，建立會員體系（用戶權益，積分玩法）

成功要素：公眾號與小程序的匹配，公眾號擁有粉絲的流量，為小程序用戶提供找回入口，20%的用戶通過公眾號進入小程序

06 觀點 | 成敗要素與未來趨勢

小程序給創業者帶來試錯機會和低價的流量

對創業者而言，首先，小程序技術服務商的完善，降低了技術門檻，從而節省開發成本和運維成本，減輕了技術方面的人工成本。在其產品形態、功能等尚未完善的階段，小程序將是很好的「試錯工具」。其次，小程序獲客成本目前較低，採用社群分享、社交裂變的方式，創業者能以較低的成本獲得種子用戶，並拉近和用戶的距離，更好地理解用戶需求。

未來半年，小程序公司暫時還會有一段時間的流量紅利期。但隨著巨頭的入場，流量成本的增加，經營能力將是團隊間未來比拼的重點。

小程序是OMO連接器及線上引流引擎，觸達人群更廣

隨著線上流量的爭奪愈發激烈，OMO（Online-Merge-Offline）將成為移動互聯網不可忽視的新流量來源。小程序相較於APP，大大降低用戶初次使用的時間成本，再加上「即用即走」的特性，使得以往用戶下載APP的心理猶豫得到很大一定程度的消除。

同時，相較於APP，小程序更適於觸達細分人群，做到性別，年齡和消費（價格）的分層。既有服務的移動端延展，延續已有品牌；也有針對目標特定人群提供細分服務。

對部分公司來說，小程序對於APP是一個補充，如何通過開放不同入口，增加主動流量，被動流量的轉化（目前小程序到小程序，小程序到APP轉化率仍然較低，2%左右），提高用戶的留存和二次喚醒，將決定小程序商業模式的上限。

小程序主要適合應用於連接線下、碎片化、利於分享的應用場景

小程序主要適合的應用場景的特徵為：支付類為主的剛需應用，連接的線下應用場景；碎片化、垂直化的工具類應用；連接線下相對低頻服務，包括旅遊出行、二手交易等；延續已有移動應用場景，增加分享功能，如小遊戲、移動購物、內容服務等。

另外，由於小程序註冊有類目限制，如果要擴展類目，需要新的資質，因此綜合類應用不適合於在生態中發展。

小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

小程序的應用價值主要在三個維度上面顯現：行銷（精準人群分類）、喚起（轉化並調起APP）、連接線下（包括場景、智能硬件）。

我們對具體領域的成敗因素分析如下：

智慧零售：

在數字化,一體化零售的大趨勢下，成敗關鍵在於通過公眾號+小程序+店鋪的聯動經營，有效引用流量，並通過數字化指標衡量效果。小程序需要提供會員服務（手機授權，Uni ID識別用戶，獲取信息，準確率90%+），用微信卡包接口和微信提醒提供優惠券（快捷領用，過期提醒，核銷率70%+），掃碼購（提升收銀效率50%+，提升用戶消費體驗），到家配送服務（獲取用戶一鍵授權，通過地址接口，提供線上美團類似的購物服務）。

同時，關注用戶的四個維度，識別，觸達（線上會話，文章，消息；線下互動屏，DM單），轉化(領券率，核銷率，購買轉化率，客單價，SKU, ROI等)，回流（留存率，復購率），從關注流量到最大化LTV。

更好的零售小程序應該可以幫助商戶做到到店前的引流，到點中的提效（客流轉化），以及離店後的增量服務。

電商：

小程序電商已經出具規模效應，非但成為傳統電商新的流量入口，而且通過社交裂變的玩法，催生了時尚社交電商和自媒體電商兩大品類。作為騰訊官方唯一的電商載體，小程序通過點擊替代長按二維碼購買的模式，將提升到店率，轉化率。

成敗關鍵首先在於品類的合適程度（精準觸達公眾號粉絲，科學選品行銷規劃），供應鏈的穩定（優質品牌，售後服務）和內容的經營（個性的內容創作+用戶參與）。

第二個關鍵點就是流量。小程序通過公眾號入口的結合（每個小程序目前可關聯500公眾號）及微信廣告引入流量，並通過社交分享（拼團，砍價等）的裂變方式（分享卡片的設計很關鍵，拼多多通過定制化卡片提高50%閱讀率），擴大用戶基數。因此，增加多個流量入口（服務消息，搜尋入口），通過優化消息引導和分享的方式，提高分享率和裂變率，精準的分層觸達消費人群，才能有更高的轉化率和復購率。

小遊戲：

小遊戲更具社交屬性，通過PK玩法和好友排名促進分享，使得小程序能夠觸達「非遊戲用戶」，帶來新的流量入口。

在小遊戲億級用戶的市場中，成敗關鍵在於團隊短時間內開發出最小可玩版本，遊戲的趣味性要強，核心玩法是立命之本。遊戲要利於社交裂變，能通過良性分享帶來最精準的用戶，並不斷迭代優化使得用戶沉淀下來，利用爆款流量，進行社交化流量分發。

從短期經營來看，團隊對於用戶反饋的收集和反應速度極其重要，對於付費節奏把握要有足夠經驗。對於小遊戲團隊的挑戰來自於微信對內容分享的管控，因此優質的內容才能帶來良好的傳播效果。同時，由於玩家更輕度更碎片，合適的玩法和內容也會格外重要。

從長期經營來看，建立玩家的遊戲內連接，增加遊戲深度，通過遊戲關係和新鮮玩法，才能持久的保持遊戲的活躍度，延長生命周期（目前平均3個月）。

從變現的角度看，內購+廣告將是核心模式，與蘋果的虛擬支付談判將是小遊戲變現的關鍵，團隊如何在遊戲內精耕商業化，控制人均廣告曝光頻次，權衡廣告與內購，利用好微信朋友圈，公眾號，小程序的廣告資源將非常關鍵。

內容：

小程序+公眾號+插件+支付，為內容付費創業者提供了開發和變現上的便利。

成敗關鍵在於內容足夠有趣，易分享，了解用戶的分享動機（傳播新聞，傳授知識）和討論動機（八卦，答疑，尋求共鳴，抖機靈），並且打通分享路徑（微信內）。在保證轉化率的同時，在快速迭代中加深理解，調整產品，提高留存。部分玩家通過搭建小程序矩陣，進行差異化經營（例如社區+電商），從而激活訂閱號內容沉淀積累的潛在消費力，使得銷售轉化率遠高於原文鏈接購買。視頻類小程序承擔了新用戶入口的角色，因此更多的服務功能（核心功能，簡化路徑）和更好的觀看體驗（清晰度，跳過片頭片尾）將是決定性因素。

廣告組件的開放帶來微信生態內的商業變現機會

在未來的半年時間里，我們認為，最近開放的廣告組件，通過開屏和激勵式的廣告形式，將給商家提供更好的變現途徑。品牌主則可以在小程序這新物種中做到品牌曝光和商品銷售等目的。知曉程序，對比了微信生態內的廣告模式：

小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

表中可以看出，小程序廣告支持多緯度的用戶篩選，找到目標用戶。目前小程序廣告的展示形式仍然比較單一，且流量價值沒有得到最大化利用。但點擊率和轉化率較好，加上眾多百萬、千萬級UV的小程序，以及官方的小程序廣告平台出現，將使得小程序廣告業務更為順暢。

新的商業模式逐漸湧現，團隊仍然是小程序創業最重要的KSF

2017年商業模式創新的公司並不多，主要是對H5和APP的補充。2018年新物種在小程序生態中持續大量湧現，說明小程序生態的內驅力不斷加強。在新物種小程序中遊戲類小程序占比達到50%，表明不同於APP和H5遊戲的小程序遊戲生態也在加速形成。行業內從0到1的全新顛覆性玩法較少，多數為1到10的創新。但考慮到小程序生態與iOS,安卓的差異，創新的空間（例如消息推送等）依然存在。

小程序目前依然是流量為王的生意。因此，除了重點關注團隊的研發能力，獲客能力及產品能力，同時要看玩法的分享屬性是否強，內容是否是有趣且易於傳播，分享率，裂變率等依然是核心指標。另外，是否自帶流量，是否有足夠多的流量入口和導流路徑，導流轉化率等都是投資小程序的核心判斷點。

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Reference

阿拉丁《2018上半年小程序生態白皮書》

QuestMobile《微信小程序深度洞察研究報告》

鯨準研究院《小程序行業研究報告》

騰訊創業《關於小程序創業，你想知道的一切都在這里》

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特別鳴謝

解憂Tell CEO劉秋陽，聊點CEO顧抑揚，一本冊子CEO翟禹，小程序行業專家趙小軍，以及實習生劉曉松、高萌雅等對本文的啟發與支持。

如果你對本文有任何想法或想與作者進一步交流，歡迎在文末留言，或直接聯繫Elvis。他的郵箱是：”[email protected]“，期待遇見對小程序充滿熱情的你。

小程序1.0-2.0，微信小程序生態的現在式和將來時｜初心行研

初心資本成立於 2015 年，是一家以科技升級及消費升級為中心積極布局新興業態的早期基金，成立至今已經完成對 40 餘家初創企業的投資，投資方向主要涵蓋企業服務、科技升級、消費升級及泛娛樂等領域，其中包括二手車消費金融美利金融、互聯網品質家裝平台美窩、新型分布式數據庫 PingCAP、視覺 PaaS 平台極視角、人工智能客服系統樂言、互聯網互助保障社群水滴互助、工業機器人翼菲自動化、在線協作文檔石墨、快消 B2B 平台樂來、移動手術平台名醫主刀、移動交友平台一周cp、少兒編程平台西瓜創客、企業數據和金融工作系統服務商企名片等。

我們關注創業的初心，希望在陪伴創業者做到初心的過程中，等待下一個指數級增長公司、下一位新生代的商業領袖，在資本的驅動下，讓我們的生活方式變得更美好。