SUV紅利消失？BMW、長城卻砸中了這些彩蛋

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11月7日，隨著BMWX5價格公布，BMW2018年「X系列之年」的最後一款SUV車型正式落下帷幕。同一天，長城汽車11月SUV銷量全線飄紅消息接踵而至。SUV從來不缺話題，2018年外界討論最多的就是SUV紅利消失，轎車重回主動的話題，但長城和BMW的表現卻有些反其道而行。

2018年，BMWX2、X3、X4、X5、X7等車型相繼問世，占全年16款新車投放的三分之一以上，這一年也被BMW稱之為「BMW之年」。

長城官方數據顯示，集團11月共銷售新車13.25萬輛，環比增長20.35%，其中SUV銷售117769輛，占比近90%。今年1-11月，長城汽車累計銷售91.92萬輛，SUV銷售78.62萬輛，占比超85%。

讓長城、BMW的行為看似與市場大勢違背的是，今年10月份中國車市SUV銷售85.8萬輛，同比下滑13.1%；1-10月累計銷售770.3萬輛，同比下滑1.3%。

對於SUV止增，多家權威機構給出的判斷是，SUV迎來結構性調整，未來前景依然可期。長城、BMW在各自細分市場上對SUV的處理更像兩個聚光的窗口，讓外界看到了不同階層SUV的變化和應對方式。

平民SUV消費升級

不久前，每日經濟新聞聯合普華永道思略特首發的《2018~2019中國汽車市場回顧及展望》（以下簡稱《報告》）指出，SUV正在迎來結構性調整。其中提出了SUV市場存在的幾個明顯現象。

其中一個就是市場無限細分化。數據顯示，2017年，五線城市是自主SUV 銷量的最大貢獻者，但在今年上半年銷量增長率僅為2%，成為一至五線城市中增長最慢的市場。城市級別自上而下對SUV銷量呈現階梯式影響。其中一個隱藏的邏輯是，不同層級城市之間呈現不同的消費規律，它們有區別也有交集。

關於長城SUV，外界討論最多的是，過高的價格重疊性對彼此之間的相互影響，如今看來。長城能夠在SUV領域有獨樹一幟的表現，完全得益於它對市場脈搏的精準把握。

從長城各車型的銷量表現也能明顯感覺到這一點。

哈弗H2和H4、H6和F5、H7即以上車型和WEY品牌車型之間都會有一定的價格重疊性，但彼此之間並沒有太多干擾。尤其是長城今年連續推出的F5和F7車型，外界一度猜測它存在分流哈弗H6的較大可能，但事實卻並非如此，在哈弗H6上月拿下5.4萬的成績的同時，哈弗F5、F7上市之後依然有不錯的銷量表現，隨著口碑和訂單的不斷釋放，二者依然未來在銷量端的表現存在更多可能性。長城的「群狼戰術」汽車市場常用的說法是市場細分，消費端一個比較準確說法是消費結構多樣化。

平民SUV市場另一個現象就是年輕化趨勢明顯。《報告》通過對SUV購買主要群體和潛在客戶進行分析後發現，SUV的潛在購買者主要集中在30歲以下年齡段，占據約43%的比例。

在這樣的背景下研究他們的消費習慣和喜好，如何做出針對性處理？這里還是以長城為例，年輕人更喜歡接受具有新鮮感的東西，並且在有限的價格里提出無限的需求，長城的SUV對此做了針對性處理。

哈弗F7來自太空靈感的外形設計、最智能化的標籤足以打動年輕人的獵艷心理。豐富的配置和安全屬性的加持也必不可少，如此性價比優勢讓它能夠滿足年輕群體的多樣化需求。

作為哈弗品牌的全球旗艦SUV，F7的表現也確實沒有讓長城失望，上市的第一個不完整月交付6067輛。當然，產品投放向來講究攻防兼備，我們可能哈弗F7依然還有底牌，會在後續更新換代車型中不斷釋放來持續保持競爭優勢。

符合市場規律只是其一，對自身而言，必須要有強大的產品體系作支撐才存在更多輾轉騰挪的空間，比如長城今年的連續官降對銷量的推動背後是長城超強的成本控制能力給予的背書。

高端SUV更重品牌力且更聚焦

今年下半年以來，合資品牌SUV與中高價SUV銷量上漲明顯。《報告》認為，這種發展趨勢符合車輛消費高端化的要求，說明SUV增速放緩僅為結構調整，仍有增長空間。乘聯會統計的數據也給出了SUV向上的暗示。

反映到車企層面，這個現象亦有直觀的體現。這里以BMW為例，今年來，BMW連續投入了多款全新X3、X5等多款SUV車型。被BMW當之無愧的稱之為「BMW X之年」，顯然是它看到了背後巨大的市場潛力。

高端SUV市場更注重品牌和調性的傳播。以BMW為例，從重慶武隆大峽谷的X3到雲南騰沖的BMWX5，BMW通過包下整個風景區召開發布會的形式來展現品牌調性。當然，這個調性並非BMW獨有，奧迪Q5L同樣以包下貴州安龍風景區，大費周章消耗巨資的背後其實是各自品牌格調的較量。

高端SUV市場還有一個特點，保證品牌調性的同時聚焦性更強。從運動套件到動力系統，再到操控性，BMW在車輛駕駛樂趣上的表現也始終是它對外津津樂道的優勢；同樣，奧迪在科技屬性上的優勢也始終能給消費者帶來驚喜；賓士在豪華上的造詣多年來從來沒有人敢正面挑釁。它們旗下的各款車型都在這樣的大基調下誕生，又在各自的細分市場有針對性處理。

BBA的例子有些孤立，在它們下一個消費層級里，有品牌力的車企都在突出聚焦性。這樣的佐證並不在少數，今年上市的探嶽、大指揮官幾款新車都將車輛的四驅性能當做宣傳賣點。然而由於SUV的城市屬性越來越明顯，廠商也並沒有完全強調車輛的越野性能。

再比如，豐田奕澤、CH-R等車型上市時也具有明顯的標籤性就是強調性能。私以為，這是平民SUV和高端SUV最本質的區別，一個面面俱到，一個收縮聚焦。

最後，落腳SUV市場紅利是否消失的問題，我想以大眾汽車的規劃來回答最為合適。按照大眾公布的SUV發展計劃，到2025年將有30多款SUV車型推出。屆時，大眾在全球售出的乘用車SUV占比將由20%提升至50%。