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雖然俗話說「沒有消息就是好消息」，但就蘋果而言，「沒有消息就是壞消息」。以下內容援引自彭博社：
蘋果公司股價創下2014年以來最糟糕的一天，因為人們擔心其強勁產品iPhone的增長正在放緩。蘋果公司表示，在第四財季（2018年第3季度），iPhone手機銷量與一年前相比幾乎沒有增長，盡管在此期間發布了新的旗艦設備。
與此同時，蘋果公司表示，將在2019財年停止披露iPhone、iPads和Macs的銷售數據，這是向服務行業邁進的一步。雖然有一些專家稱讚這一舉動，並認為這是強調一種有效的新商業模式的一種方式，但許多分析師抱怨這是試圖掩蓋停滯不前的智慧型手機市場的痛苦。
長期以來，蘋果一直是智慧型手機領域的一個例外。所以，它決定不披露銷售數據並不奇怪 ，盡管蘋果一直把自己定位為非同尋常的替代品，而且這種方法已經有了很多年的成功歷史，其銷售數據值得吹噓。
iPhone的銷量和收入增長的歷史
然而，現實是，在過去幾年里，銷量確實扭曲了蘋果的業務；具體來說，他們低估了這一點。看一下過去六年iPhone收入增長和銷量增長的對比：
在iPhone推出的早期，iPhone的銷量增長和收入高度相關，當時產品線中唯一的價差與旗艦設備上的記憶體容量相關。然而，隨著蘋果開始將舊型號的iPhone保留在產品線中，導致平均售價緩慢下降，收入增長略慢於銷量增長。
然後iPhone 6出現了：不僅「大螢幕iPhone」非常受歡迎，而且，值得注意的是，它是中國所有移動經營商首次在產品發售時就銷售的iPhone，還首次包括了一種配置——749美元的iPhone 6 Plus——其基本價格高於iPhone傳統的649美元。帶來的結果就是收入增長首次顯著超過銷量增長。
但是，iPhone 6S恰恰相反：雖然蘋果認為iPhone 6S的銷量代表了新常態，但實際上蘋果已經吸引了大量的旗艦手機買家。最終，在過度預測銷量後，蘋果公司不得不對 iPhone 6S 進行20億美元的庫存核銷；與此同時，舊型號的手機(包括iPhone 6 )仍然銷售良好，因此銷量增長再次超過收入增長。
然而，事實證明，6S是新的常態: iPhone的銷量從此基本持平：
不過，這些數據披露正確的地方在於，未來的銷量絕對是蘋果希望避免的一個故事：銷量不太可能增長，盡管蘋果用iPhone XS Max將價格推得更高，但這可能不會更進一步，這意味著基於平均售價的收入增長故事也有可能接近尾聲。
Today at Apple
到目前為止，我一直關注 iPhone，並且有充分的理由：上個季度它占了蘋果收入的59% ; 對於假日購物季度來說，它可能會接近70% 。 不過，蘋果公司還將停止披露 Mac 和 iPad 的銷量情況。 最近，蘋果公司推出了新的 MacBook Air，Mac Mini 和 iPad Pro，所有的價格都明顯高於它們的前輩。
這並不奇怪: Mac系列的價格多年來一直在上漲，而iPads Pro則被起價329美元的強大入門級產品所平衡。Mac和iPads Pro的現實是，它們都是細分的產品，它們的目標客戶願意為更好地滿足他們需求的產品支付更高的價格。
不過，關於整場發布會活動，更有意思的是，有一樣東西比宣布的產品更能揭示蘋果的新增長故事，那就是中間十分鐘專門討論的蘋果零售。
蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）是這樣介紹這個部分的：
現在，蘋果公司的目標是激發用戶的創造力，包括在我們的商店里。 我們商店的使命一直是通過教育和激勵我們的顧客走得更遠，來豐富我們顧客的生活。 我們更進一步發揮他們的創造力的一個新方法是通過我們的Today at Apple。
Today at Apple在2017年4月發布，並在iPhone X主題演講期間首次在舞台上被提及。然而，最近發布會上的演講，真正強調了Today at Apple或許是了解蘋果公司如何看待未來增長機會的最佳方式。零售部高級副總裁安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）解釋道：
我們從蘋果 DNA 的核心開始，人們大多數會按照我們教他們的那樣使用他們的設備，比如攝影、音樂、遊戲和應用程序開發。 隨著蘋果公司繼續開發像《每個人都可以編程》和《每個人都能創造》這樣的課程，我們將這些教訓和技巧嵌入到我們的Today at Apple中，面向所有的客戶，包括教育工作者和創業者推出。
我們在所有505個零售點舉辦相關的活動，比如幾個月前剛開業的澳門蘋果中心。 在這里，顧客們正在參加一個名為 Photo Walks 的活動，在那里他們學習新的功能，比如人像照明和景深控制，同時以一種真正的社交方式一起探索這座城市。
隨著我們繼續推動蘋果旗艦店的設計成為更大的聚會場所，能容納所有到來的人，我們也在為本地人才創造全球化的平台。讓攝影師、音樂家、開發者和藝術家分享他們的創作天賦……
自18個月前在蘋果公司推出Today at Apple以來，我們每周舉辦了18000多次活動，全世界有數百萬充滿好奇的創意人士參加了活動。隨著Apple Store最新的應用程序脫出，我們讓你更容易發現你身邊發生了什麼。只要點擊「Today at Apple」標籤，你就會找到你所在的城市的蘋果正在舉辦的最新的活動。它還將推薦基於你擁有的產品的活動，比如Music Labs、Kids Hour和Photo Walks等等。
Today at Apple最引人註目的是它的規模和價格：免費。當然，在實踐中並不是完全這樣的，因為人們需要一個蘋果設備來實際參與到其中(甚至需要一個蘋果ID來註冊)。
但是這就提出了一個問題，即蘋果客戶購買蘋果產品時會支付什麼費用？蘋果在Today at Apple中強調的一點是，顧客不只是購買iPhone、iPad或Mac，而是為自己蘋果的長期關係付費。
蘋果的社交網路
更廣泛地說，這解釋了蘋果首席財務官盧卡·梅斯特里(Luca Maestri)宣布不再披露設備銷量的聲明：
從下個季度開始，我們將不再提供iPhone、iPad和Mac的銷量數據。正如我們多次指出的那樣，我們的目標是提供豐富人們生活的偉大產品和服務，並提供無與倫比的客戶體驗，讓我們的用戶非常滿意、並保持忠誠和不斷投入。
「投入」（Engaged）是一個非常耐人尋味的詞，因為它通常是Facebook等社交網路比較看重的一個目標。理由顯而易見：用戶越投入，他們使用社交網路的次數就越多，這意味著社交網路可以展示的廣告就越多。社交網路通過聚集來自供應商和用戶本身的內容，並不斷調整算法來吸引用戶的刷新和點擊，然後讓他們回來刷新和點擊更多的內容。
這個領域對蘋果來說一直都是陌生的：它過去在其平台上促進社交互動的嘗試最後淪為了笑柄(還有人記得iTunes Ping嗎？) 這並不令人驚訝：蘋果的文化和對待產品的方法，與創建和發展傳統社交網路所必需的文化和方法背道而馳。 蘋果想要完全控制並盡可能完美地發布一個產品; 但社交網路需要迭代的方法來處理不斷變化和極端的情況。
不過，這就是為什麼Today at Apple引人註目的原因，特別是阿倫茨提到以「真正的社交方式」將人們聚集在一起的時候。而且她非常著重地強調「真正的」這個詞。實際上，蘋果正試圖在現實世界中建立一個社交網路，由蘋果提供便利和控制，並押註顧客將繼續付費以獲得訪問權。
蘋果平均每個用戶的收入
老實說，我並不認為Today at Apple是蘋果應對飽和智慧型手機市場或蘋果達到漲價極限的解決方案。蘋果顯然更依賴「服務」收入，這主要意味著應用商店收入，其中很大一部分來自遊戲的應用內購買，以及越來越多的會員訂閱，其中一些由蘋果公司提供的(如Apple Music)，但大部分由第三方提供。
不過，這種「真實世界的社交網路」的框架確實提供了一個理解蘋果的新視角。從下個季度開始，蘋果公司將把服務收入和相關的銷售成本分開，這一切都很好；用來更深入地了解蘋果的增長動力顯然是合適的。
但是，缺少的是服務的銷量，具體來說，是蘋果擁有的活躍用戶數量，以及每個用戶的相關收入。這對社交媒體公司來說至關重要的衡量標準，就蘋果的增長是從其現有用戶群隨著時間的推移不斷消費中獲得的而言，這也是有意義的。
可以肯定的是，準確的數字很大程度上包括設備收入：我在《Apple’s Middle Age》一文中指出，蘋果公司的增長是基於通過更高的平均售價從現有用戶群中獲得更多的錢，銷售更多的設備(如Apple Watch、AirPods、HomePod等)。並增加服務收入；從某種程度上說，認為蘋果只關注設備就錯過了背後真正的故事，同樣正確的是，只關注服務也是一種誤導。
蘋果的優先考慮
不幸的是，庫克已經在去年2月的另一次財報電話會議上宣布這個數字不會披露：
我們不會公布用戶數量，因為我們認為查看用戶數量的正確方法是查看活躍設備。它也是我們測量的最準確的一個。 這就是我們的想法。
這有兩個問題：第一，雖然一個活躍的設備數量是有幫助的，但是蘋果在2月份的財報電話會議上宣布的13億數量是兩年來的第一次；自那以後就沒有更新過。第二，對於蘋果來說，活躍設備的數量可能更容易測量，但是對於投資者來說，它並不如活躍用戶的數量那麼有價值，原因上周庫克也說了：
我們的設備保有量正以兩位數的速度增長，從生態系統和客戶忠誠度等角度來看，這可能是一個更重要的指標。第二件事是，這有點像你去市場，把購物車推到收銀台前，她說，或者他說，你有多少個商品？就購物車里的東西的整體價值而言，有多少個商品並不重要。
然而，這不僅僅只關乎「總體價值」，還關乎總體的顧客數量，以及他們的購物車正在發生變化的方式。
不幸的是，蘋果似乎最關心最高和最低的利潤。梅斯特里在庫克發表評論之前說道:
最終，我們從財務角度做出決定，試圖優化我們的收入和毛利潤，我們認為這是最符合投資者利益的焦點。
對於任何人來說，尤其是蘋果的投資者，很長時間以來，很難去抱怨蘋果的收入和毛利潤怎麼樣。然而，在所有這些年里，收入和利潤都是基於銷量的。
現在蘋果公司辯稱，用設備銷量來看待它的業務是錯誤的方式，但拒絕提供它想要講述的故事背後的數字。對投資者來說，持懷疑態度是非常公平的：蘋果是否真的能夠獨立於設備銷售而被估價？
盡管蘋果公司言辭優美，還在舞台上做了展示，但它是在優先考慮推動收入和利潤的因素？還是收入和利潤本身？我認為答案是前者。
編譯組出品。編輯：郝鵬程
