李保芳：「茅台國際市場必將迎來新的發展機遇期」

「茅台在過去40年里取得了非常輝煌的成績，我相信未來茅台會發展得更好。」一位海外經銷商對和茅台未來的合作充滿期待。

11月9日，2018年貴州茅台海外經銷商大會在深圳舉行，茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳，茅台集團黨委委員、副總經理張德芹，茅台集團黨委委員、副總經理楊建軍，茅台酒股份公司副總經理、財務總監何英姿，茅台酒股份公司總經理助理馬玉鵬來與自海外經銷商代表200餘人齊聚一堂，暢想攜手發展美好前景，共同籌劃茅台酒海外市場未來的藍圖。

茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳

茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳表示：「我們希望能通過在深圳與大家的碰撞，為茅台的海外市場匯集更多火花與智慧。同時，也便於有計劃和考慮的經銷商朋友，參加‘廣交會’。」

海外市場亮點頻現，品牌優勢不斷擴大

從去年海外經銷商共同「尋根」茅台，到今年移師深圳這個中國對外開放的起點，每一次相逢，大家都充滿期待。

大會現場

今年以來，茅台圍繞「讓世界更加愛上茅台，讓茅台更加飄香世界」，以文化推介、消費培育等為抓手，精耕「老市場」、拓展「新市場」，有效應對了各種風險和挑戰，推動茅台海外市場保持和擴大了穩中向好態勢。

會議通報，截至2018年10月31日，出口茅台酒及系列酒同比增長6.8%，出口創匯同比增長34.5%。 新髮展試銷商12家，涵蓋了尼日、阿爾巴尼亞、立陶宛、摩洛哥、科特迪瓦、坦桑尼亞、安哥拉、外蒙古、秘魯、阿根廷共10個空白市場。目前，茅台共有分布於五大洲68個國家和地區的115家海外經銷商，海外市場的銷售網路布局日趨完善。

在李保芳看來，2018年茅台海外市場發生的變化主要體現在四個方面：出口態勢總體向好、市場拓展穩步推進、文化推介漸入佳境、內外市場齊頭並進。

李保芳指出，今年茅台以海外多個國家的空白市場為重點，統籌兼顧其他區域市場，加大力度、加快步伐，推動茅台海外市場持續平穩向好發展。

據悉，今年茅台新增海外市場12個，銷量、銷售額分別同比增長36.4%、13.7%，沿線市場總銷量占海外市場總銷量的22.6%,成為茅台國際市場的一個重點。

最明顯的變化是，隨著「香遇金色非洲」品牌推介活動成果進一步深化，非洲市場有了新進展，成功在非洲布局5個空白市場。目前，非洲市場的銷量、銷售額雙雙翻番，其中銷量占比達到海外市場的5.5%，躍上了新的台階。

此外，茅台堅持以文化開路，以體驗先行，持續推動「文化茅台」走出去，取得較好成效。

「總體上，不管是在歐洲、美洲、非洲、澳洲，還是亞洲，茅台的文化推介活動明顯增加，推介的質量和效果也越來越好，助推茅台的認知度進一步擴大、關注度進一步增加、美譽度進一步提升。」李保芳說。

值得一提的是，就目前來看，茅台酒「供需矛盾」突出不僅僅表現在內陸市場上，海外市場也出現了供給不足的勢頭。

「尤其是香港和澳門，茅台酒需求勢頭強勁，突出表現在定制酒增加、團購酒增多。近段時間，香港中聯辦、香港義工聯盟、香港工會聯合會等知名團體、社會名人相繼到訪茅台，商談合作事宜。」李保芳表示，這是今年出現的一個新變化，也是茅台主動「走出去」的新成果。這個變化，對茅台擴大海外市場、壯大消費群體，將形成良好的帶動效應。

在主動「走出去」的同時，茅台人也真切地體會到：茅台是知名品牌，但要成為世界品牌，還有很長的路要走。

「茅台的國際化，市場培育將是一個漫長而艱辛的進程。」李保芳指出，茅台國際化的最大障礙在於文化能否相融，最大問題在於服務能否到位。對此，必須堅持和突出問題導向，著力補齊短板。

文化為魂、服務為本，推動海外市場發展再上台階

從上世紀80年代深圳特區「殺出一條血路」，到新世紀「入世」將中國納入經濟全球化軌道，再到建設自貿區啟動對外開放新戰略。40年來，中國用實際行動證明，中國開放的大門會越開越大。

「一方面，世界經濟深刻調整，不穩定不確定因素依然很多。但就多年來的實踐看，茅台的市場與經濟形勢沒有完全的正相關關係。另一方面，首屆中國國際進口博覽會等重大活動成功舉辦，為中國優質產品、優秀品牌‘走出去’，搭建了更加寬廣的平台，創造了更加良好的環境。」基於對國際國內形式的深刻判斷，李保芳對茅台海外市場的未來充滿了信心。「因此我們相信，白酒作為中國傳統產業的重要組成部分，在中國擴大對外開放的進程中，一定會大有作為。茅台的國際市場，也必將迎來一個新的發展機遇期。」

在談到2019年茅台海外市場該如何深化，李保芳表示，要善於搶抓機遇，秉持開放心態，繼續按照「讓世界更加愛上茅台，讓茅台更加飄香世界」和「兩年破百，覆蓋全球，不留空白」的思路，堅持文化開路、服務為本，乘新時代國家戰略的東風，不斷深化茅台海外市場建設與發展。

傳播茅台文化，不斷增強品牌魅力，是茅台深化海外市場要做的頭等大事。

「白酒文化是中國傳統歷史文化的重要組成部分。只有體會了白酒所蘊含的中國文化，才會真正理解白酒，喜歡白酒。」李保芳坦誠地說，近年來，茅台大力開展海外推介活動，取得了階段性成效，但離「進入主流」還任重道遠，「因此，要圍繞增強‘文化茅台’建設的系統性，不斷提高茅台的認知感、認同感」。

他用「善做文化」和「善用‘方言’」兩個關鍵詞，概況了明年茅台文化的傳播路徑：

善做文化——借國家形象提升和中華文化走出去的契機，通過與中國優秀品牌、優秀產品抱團出海等方式，引導海外消費者在感知、感受中華文化的基礎上，接受中國白酒，愛上中國茅台；

善用「方言」——按照「聽得懂、易接受」的思路，結合當地文化、信仰與習慣，做到策略化、差異化傳播，「翻譯」好茅台故事，真正讓茅台酒成為「會說多國語言」的產品。

長期以來，業界普遍認為，中國白酒在海外的銷售對象、消費人群依然沒能擺脫華人圈，始終進入不了海外的主流市場。

「辯證地看，這也正是需要我們持續開拓的藍海，前景值得期待，關鍵要對接好、推介好、落實好。」李保芳表示，今後要深度對接市場，持續精耕華人市場，著力培育「國際茅粉」，多與駐外機構互動，不斷提高競爭能力。

李保芳強調，茅台要做到持續穩定健康發展，必須做到國內市場穩、國外市場活。要在通盤考慮、統籌平衡的基礎上，適度增加海外市場計劃，形成海外市場的「雙輪驅動」格局。在海外市場，不僅要加快拓展「主流消費」，還要著力做大「系列產品」。

此外，李保芳還對茅台今年的工作進行了盤點。他表示，2018年，茅台各項工作推進順利、效果很好。特別是重大事項、重點工作，做得都不錯，生產正常、市場穩定、價格平穩，效益穩步提高，主要經濟指標都能完成計劃，實際結果將超過計劃、超出預期。

李保芳還特別提到，當前不會調整茅台酒的出廠價格，充分保障大家的利益，給廣大經銷商吃了一顆「定心丸」。

「可以講，茅台發展的基礎是穩固的，後勁是可持續的，不會不增長，更不會負增長。茅台有這個底氣，也有這個能力。」對於2019年的工作，李保芳用一句話來形容——奔著「千億」去幹。

「我們將本著‘能快則快、不留餘地、不留退路’的原則，安排好明年工作。可以預見，增長是可觀的，前景是可期的。我們會負責任地做好工作，夙夜在公，埋頭苦幹，不負眾望，爭取一個更理想的發展，茅台不會讓大家失望!」李保芳說。

茅台故事全球傳

1993年，以為國家出口創匯為初衷的茅台進出口公司成立。在1997年亞洲金融危機之前，海外市場做到了年均11.85%的復合增長；截至2018年9月，茅台集團共完成出口茅台酒及系列酒1558.66噸，出口創匯33412.43萬美元。

大會期間，茅台集團成就展板不僅讓與會嘉賓稱讚不已，更堅定了他們與茅台合作的信心。「茅台取得的成績非常了不起!我們對與茅台的合作，充滿信心，也滿懷期待。」一位來自法國的經銷商如是說。

茅台集團黨委委員、副總經理張德芹

會上，茅台集團黨委委員、副總經理張德芹在發言時，送給經銷商們一個「道」字。他表示，「崇本守道」是茅台的企業文化之一，茅台之所以取得如今的成績，就是因為一代一代茅台人堅守了祖宗之道、質量之道和責任之道。

「道是一切事物必須去遵循的規律，遵循了道，就會得到很好的回報。」張德芹希望海外經銷商們能堅守三個經商之道：一是誠信之道。茅台在海外市場投入費用，幫助了經銷商，就是希望全世界消費者都能喝到茅台酒，海外經銷商不能為了自身利益，讓出口的茅台酒回流到大陸市場。二是服務之道。茅台所有團隊都是為經銷商服務的，也希望經銷商們能把茅台人的服務，傳遞到消費者身上。三堅守之道。任何一個新市場的開拓，剛開始都很艱難，需要經銷商們用汗水和智慧堅守下去，只有堅守市場、培養市場，才會有好的收成。

近期，茅台集團從新明確了主管班子分工。茅台集團黨委委員、副總經理楊建軍和茅台酒股份公司副總經理、財務總監何英姿，分別作為集團和股份公司的主管分管和代管銷售工作。本次海外經銷商大會，也是他們首次以分管、代管主管的身份公開亮相。

茅台集團黨委委員、副總經理楊建軍

楊建軍從加強品牌宣傳力度、加強行銷網路建設、加強行銷團隊建設、加強文化推廣力度、提升市場服務能力和讓進口業務早日步入正軌等六個方面，對做好2019年及今後一段時期的茅台酒海外市場工作提出了建議。他認為，對於經銷商而言，要提高自己的市場意識、競爭意識、危機意識、誠信意識、感恩意識，要認同、接受茅台文化和茅台的經營理念，要與國酒茅台風雨同舟，共同進退，形成利益共同體、命運共同體、戰略共同體。另一方面，我們的經銷商要做好戰略規劃，做好網路建設，夯實市場基礎，加強文化宣傳，加強自身隊伍建設。

茅台酒股份公司副總經理、財務總監何英姿

「我會抓住機會熟悉工作，盡快轉變角色進入狀態，爭取早日成為行家里手，為你們提供更好的服務。」何英姿表示，海外經銷商朋友離得遠，茅台進出口公司更要做好有溫度的服務，今後將及時了解國家相關政策，解決好服務的最後一公里問題。

為進一步激勵海外經銷商的積極性，此次會議的一個重要環節是為優秀的海外經銷商頒獎。頒獎典禮上，李保芳、張德芹、楊建軍等主管分別為10家優秀海外經銷商頒發了飛天狀元獎、飛天大使獎和飛天先鋒獎。

海外經銷商在茅台集團成就展板前拍照留念

捧著沉甸甸飛天狀元獎杯，澳洲明耀公司的代表高興地說：「茅台帶給了我榮譽，帶給了我業績，未來我將繼續促進茅台品牌在澳洲的發展。」

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