從流量池到客戶池，回歸用戶價值才是行銷本質

行銷只會燒錢？No!

科特勒咨詢（KMG）公司管理合夥人、「現代行銷之父」菲利普·科特勒親傳弟子王賽表示：數字化時代，首席燒錢官早已成為首席增長官，回歸用戶價值才是行銷本質。

✦CGO本質上是CMO（首席行銷官）、CSO（首席戰略官）、CDO（首席數據官）之間的融合。

——王賽

文丨王賽

科特勒咨詢（KMG）公司管理合夥人

1

關於市場增長的3大邏輯

邏輯1

先把行銷科學戰略化再把行銷戰略科學化

近兩年行銷呈現出兩個非常突出的趨勢：

1）行銷戰略的科學化

大數據、VR、AR等各種技術的發展推動行銷戰略不斷科學化；

2）行銷科學的戰略化

市場增長觀的提出使得行銷逐漸成為戰略性的功能，如何布局行銷技術和資源促進增長成為新課題。

如果把行銷比作一個金字塔，從不同維度看到的畫面和格局是完全不一樣的。

從基層，你看到的是一個平面，所以基層講的是執行，即行銷中如何支持、夯實執行，數據在行銷執行中能起到重要作用。從中層看，呈現的是多面考量，這個維度行銷考量的是模式，即如何來操盤模式。再往上走，高層講的是俯瞰全局。

從不同的維度看行銷科學、行銷戰略，所看到的本質上是完全不一樣。那行銷的科學化和戰略化應如何形成協同？

我們來看一張圖，這是Scott Brinker整理的MarTech Landscape，他每年更新一版的行業布局圖，列舉當年的行銷技術公司。從下面這張圖里你看到了什麼？

海量的行銷技術和工具，但從行銷的戰略化上看，CEO、CGO需要的是什麼？我常年給CEO做顧問，從他們的維度上看行銷，我發現他們更關心如下一些問題：傳統的戰略、願景、使命、價值觀過於宏觀，而現在的行銷又過於微觀，從CEO、CGO的角度來講市場增長的戰略如何制訂？行銷科學如何輔助增長戰略的制定？今天你去機場打開一本暢銷書、雜誌都可以看到「定位」，每年企業都花很多錢在定位上，對還是錯？如何定位？如何保障定位的精準和價值的可衡量？行銷科學如何回應？如果我們從底層考慮的是流量的變現、廣告的傳播和投放，那麼從CEO、CGO的角度考慮的便是市場機會如何去抓取？如何衡量細分市場的大小？行銷科學如何輔助？客戶忠誠如何建立？如何把客戶錢包份額計算？行銷科學如何算計？銷售業務目標如何量化？如何科學設置目標？品牌資產如何測量？母子品牌如何科學賦能？品牌代言人如何判錯對？

對於上述問題，我的答案非常簡單：先把行銷科學戰略化，再把行銷戰略科學化！這是關於市場增長的第1個邏輯。

邏輯2

CEO應將行銷視為企業的核心戰略

第2個邏輯，什麼是真正的行銷？CEO應將行銷視為企業的核心戰略，和客戶價值與公司內部經營合一的核心。

我長期幫助CEO重構行銷戰略，菲利普·科特勒有套方法論，當提及行銷戰略時，可將CEO大致分成四種，四種完全不一樣的格局：1P型

第一種，1P型的CEO（行銷4P中的一個P），我們現在看到很多公司的行銷部在做廣告投放、公關，甚至還有大量的總監級別還在研究文案，這是典型的1P。4P型

第二種，4P型CEO（行銷4P融合），把行銷戰中產品、定價、管道、促銷傳播有效結合，規劃。典型如早年的惠普，市場總監每年第一要事去研究市場痛點，指導產品創新與改進、價格策略，管道管理等…STP+4P型

第三種，稱之為STP（市場細分、目標市場選擇、定位）+4P型CEO，注意，這里面行銷開始上升到戰略功能了，比如通過定位做到心智認知系統層面的差異化，但是企業家另一個痛點開始顯現，由於競爭激化，認知的差異化的支撐性並不大。這里面，整個STP的融合就尤其關鍵。ME型

第四種，叫做ME型CEO，ME什麼意思，ME=Marketing everywhere，行銷的思維無所不在，真正回到了管理學開創者德魯克先生提到的——企業本質只有兩個核心功能：創新與行銷。把行銷當作核心戰略，當作客戶價值與公司內部經營合一的核心，這種類型的CEO，也就是我們提及的世界行銷博物館中的那些「里程碑商界人物」。

邏輯3

不斷推動企業從撤退線向天際線發展

第3個邏輯，企業要做到真正的增長，需不斷推動自身從撤退線向天際線發展。

什麼是真正的增長？當今行銷最終要落實到增長上，而增長層面存在著5條關鍵曲線：撤退線，即企業能不能賣？數據能不能支持？如何做到企業價值最大化？成長底線，星巴克、亞馬遜Prime每年會員收入可達10餘億美元，從中我們能看到企業的成長底線，即通過行銷數據判斷出多少是客戶是忠誠客戶；增長線，即如何推動企業增長。如今我們都在談黑客增長，但黑客增長只是增長維度的第一層，上面還包括業務增長、利潤增長和市值增長。爆發線，即如何做到增長爆發；天際線，這涉及一個市場增長的模型，即行銷戰略和行銷數據如何吻合，做到有機結合？

2

關於市場增長的10大洞察

講完了市場的三大邏輯，接下來我們聊聊關於市場增長的10大洞察。

洞察1

能夠快速增長的模型都和社交有關

舉3個公司的例子，抖音、拼多多和小紅書。

這三家公司充分認識到了社交和數據的力量，他們每一個爆發點都與數據機制和社交基因息息相關，運用數據找到市場機會，精準定位目標市場，並通過社交連接關聯市場，不斷擴大觸達範圍。

洞察2

漏鬥式交易與水平式裂變共振

我將阿里的模型稱為NES，即New（新客戶）、Existing（現有客戶）和Sleeping（沉睡客戶），根據這個模型，我們能得到一個公式：Revenue =（New+Existing）*（Active Rate%）*（ARPU）。阿里更多的是幫你交易客戶，這是交易型的模型，交易型的模型可以幫你做成長底線、增長線。

但如何做到爆發線呢？這就涉及菲利普·科特勒提出的行銷4.0中的核心要素：5A，從客戶的認知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問（Ask）到購買（Act）和擁護（Advocate）。根據這5個A，我們能將整個社交鏈打通。以NES模型為豎軸，5A為橫軸，再通過數據的支持，去做到行銷戰略的市場增長。

洞察3

客戶資產式增長：從流量池到客戶池

這幾年很多人在提流量池，但是流量紅利已經逐漸消失，那如何把流量池變成客戶池？我們需要找到客戶池在哪。在數字時代，行銷人需要在觀念上做到從4P到4R的轉化。

4R是指數字化畫像與識別（Recognize）、數字化覆蓋與到達（Reach）、建立持續關係基礎（Relationship）、做到交易與回報（Return）。比如聯合利華的《見菜如面》活動，是如何去找到自己的客戶的呢？它通過在活動中充分把廚師連接起來，這時候的廚師就不再只是品牌資產，而是社會資產、數據資產、社交資產。

比如迪士尼投資一個億做手環，雖然目前它還沒有發布它的行銷戰略，但我們可以通過研究大概猜測出來。通過手環的數據接入，迪士尼能了解到消費者到底喜歡什麼樣的項目，去了多少次，有哪些類似的項目可以推廣，甚至可以測量消費者在體驗項目時候的心跳等生理數據，了解他的消費體驗。

這樣一來，便可以更好地進行動態定價，獲取消費者的心智。所以，我們可以發現，這些工具，當你指向戰略的時候，全部指向業務增長。這就是數據、戰略、增長能合一的效果。

洞察4

大數據+大洞察=增長反饋

數據和洞察是未來發展當中的很重要的趨勢。之前，我去到華誼兄弟，他們告訴我當年最暢銷的電影是《前任3》。通過貓眼、豆瓣這些數據，我們可以看到哪些人經常去看這類型的電影？這些人又是誰的粉絲？根據數據推算出來票房預估為5-6億，但最終《前任3》的票房達到了19.4億，為什麼呢？

因為通過抖音監測，制片方發現一個異常情況，即有些人看到這個影片以後會哭。所以制片方將這個原本為喜劇片的影片改編成了悲劇片，最終在社交網路上瘋傳。

這便是大數據和大洞察之間的結合，數據思維為我們提供決策的底牌，而洞察則是教我們如何從數據當中淘金。所以傳統行銷有沒有過時？答案是沒有，但傳統行銷需要做到數據和增長進行有機結合。

洞察5

從市場規劃到增長地圖

傳統行銷，做4P、STP，甚至有些人只做1個P，即傳播。但如今的行銷，從增長的維度來講完全不一樣。

我看到一個案例，Uber CEO說在今年Uber會成為世界上最大的「外賣公司」。為什麼是外賣公司呢？因為Uber CEO發現在傳統網約車增長停滯的情況下，截至2017 年底，在米蘭、馬德里和格勒布諾爾等城市，Uber Eats 的業務營收已經高於 Uber 打車業務。這便是洞察思維的體現，但Uber CEO並沒有將洞察思維轉換成戰略思維。那要如何做到洞察思維到戰略思維的轉換？

我做了一個市場增長地圖，企業可以通過結構化增長和戰略化增長最終做到增長。這些增長的背後全都可以用數據來支持，比如說用戶數據、市場份額數據、競爭對手數據等。結構化增長包括哪些呢？包括獲取更多的用戶、鎖定用戶、增加用戶的忠誠度、經營用戶價值。

獲取更多用戶便會需要拓展新區域、新客群，進行新推廣。每一個維度都可以再進行細化，這個增長地圖能幫助CEO、CGO做決策，做決策是當今行銷中的核心問題，即數據、增長、戰略如何結合和統一。

洞察6

從散彈到滴灌，再到批處理

傳統行銷大多是通過分眾完成的，但是誰看了廣告，傳播觸達了誰，我們並不清楚。舉一個眾安保險的例子。

眾安保險通過興趣和關係鏈，充分釋放社交裂變能量，運用社交貨幣找出相同的人群，找到願意去購買產品的消費者，做到從Lookalike到Buy power的轉化。

洞察7

從客戶體驗到Micro-Moment驅動增長

客戶體驗是行銷當中的一張底牌，如何去服務好客戶？如何深耕客戶價值？大部分人是通過客戶體驗來做到的，即從客戶的認知（Aware）、考慮（Consideration）、購買（Purchase）、留存（Retention）到擁護（Advocacy），把整個PR、口碑行銷、數據行銷、數據庫行銷、無界行銷貫穿於客戶體驗的整個過程，傳統行銷都是這樣操作的。

但在數據化時代，客戶的場景被進一步細化，認知、考慮這些要素被撕裂了，客戶體驗被細分為多個Micro-Moment。因此，企業在行銷中，需要對客戶體驗進行更為精細的洞察，並從增長的維度出發，通過數據化、戰略化將客戶體驗轉變為市場洞察和增長的機會。

洞察8

從銷售漏鬥到SFE的業務增長

註：SFE，即Sales Force Effectiveness，銷售隊伍效力。

這個洞察很適合B2B企業。B2B企業擁有很多行銷科學化的工具，但大多都沒有打到痛點。

痛點是什麼？數據表明，大部分B2B企業95%的業務是由5%的頂尖銷售完成的，那我們為何不通過數據分析下這5%的人有什麼樣的基因，他們有什麼有效的經驗和實操技能可供分享，從而提升其他80%人員的技能，這一行為便是數據洞察。

我將這一數據洞察分成了5個步驟，即5C，知到（Clue）、走到（Call on）、摸到（Comprehend）、拿到（Contract）、跟到（Constant purchase），每個步驟都有數據化的支持，而現在的銷售漏鬥只告訴你客戶在哪個階段，並未轉化為增長和戰略的維度。

洞察9

從CMO到CGO

可口可樂撤CMO設立CGO後，我拿到一個數據，LinkedIn上12,000家企業都將CMO職位改為CGO，但這只是表層的現象，並非本質。CGO的本質是什麼呢？

CGO本質是CMO、CSO（首席戰略官）、CDO（首席數據官）之間的融合。我做了一個對比圖，將CMO和CGO分別稱為首席「花錢官」和首席「增長官」。

洞察10

行銷從職能變成增長引擎

科特勒大弟子尼爾馬利亞·庫馬爾寫了一本書叫做Marketing as Strategy。他指出：

當今行銷的窘境，就在於絕大多數的公司中，行銷部門在CEO的圓桌會議上都沒有突出的席位。而大量的行銷學教授將注意力集中於狹窄的戰術方面，比如如何定價、如何促銷、如何傳播。

而CEO們目前面臨的問題是，如何以市場競爭為中心，來獲得戰略性的增長。在企業中，盡管行銷作為職能一再地衰退，行銷的必要性卻越來越大，而這種必要性，就是回歸到增長。

在這一情況下，我們對行銷、對數據的理解會完全不一樣，行銷科學本質上是要支持公司的價值獲取和做到。

最後，我對行銷做了個新的闡述，從CEO、CGO層面，從增長的層面來看，什麼叫做市場行銷戰略？

我列了一個公式：

市場行銷戰略=增長路徑的設計+客戶需求的管理+競爭優勢的鞏固+持續關係的建立。增長路徑的設計，如何通過數據輔助行銷增長路徑的設計，即市場增長的動態地圖，而非紙上談兵的戰略「鬼話」；客戶需求的管理，如何通過行銷找到目標客戶，判斷他們的體驗和痛點，並把體驗和痛點變成一種增長機會；競爭優勢的鞏固，如何通過行銷綁定客戶，建立持續交易的基礎；持續關係的建立，我相信未來的行銷將會對行銷戰略有重大的輸入，而行銷戰略也會對行銷科學形成的重大輸入。

回到我們最開始講的近年行銷的兩大趨勢：行銷戰略科學化和行銷科學戰略化。對CEO、CGO而言，未來最重要的是做到行銷科學和行銷戰略之間的整合。（完）