從《無敵破壞王 2》看後互聯網時代的行銷去向

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近期上映的動畫電影《無敵破壞王 2：大鬧互聯網》簡直可以稱為移動互聯網後流量時代的廣告行銷指南，里面有很多有意思的橋段。

比如：電影中的短視頻平台讓廣告不僅能被平台內用戶看到，還能通過廣告聯盟推廣到其他網站和 APP 中；無處不在的彈窗廣告，用吸塵器吸粉的官方 NPC；主人公拉爾夫進入互聯網世界，使用搜尋服務時，服務商立刻開啟 ” 猜你喜歡 ” 服務，根據自己的猜測，為主人公列舉了一大堆數據……

影片中的這一系列片段，似乎印證著在當下互聯網人口紅利消失，行銷的方式也在發生變化，從傳統的大曝光模式向內容模式、場景模式轉移。

廣告行銷目的無非是激活存量用戶，搶占用戶時間，對於移動廣告平台來說，下半場的核心競爭力就在於內容發現與管理的能力，以及對於用戶場景的洞察，數據挖掘和精準觸達的實力。

在這一點上，巨頭們都有一定共識，也做出了一些相應的改變。

一

行銷即內容，內容即行銷

好內容本身自帶傳播屬性，通過內容，精準觸達用戶，內容廣告是兼具形態、場景和價值的，事實上程序化的內容廣告和傳統 branding 已經開始邊界模糊，只不過它還更注重轉化效果。簡單來說，” 內容廣告 ” 可以理解為 ” 原生到極致 ” 的一種廣告形態。

1、內容吸引 ” 共好階層 “，傳播效果更佳

除了傳播以外，內容可以沉淀用戶。被同樣的內容吸引過來的消費者基於興趣特徵而組成 ” 共好階層 “，基於共知的內容重新連接成新的社群。

分析 ” 共好階層 ” 偏好的內容，可以得出更為立體的用戶形象，不再是單純以年齡、性別為單位，還包含用戶的情感、愛好等。甚至可以反向指導定制廣告，達到更好的傳播效果和品牌露出。

2、內容行銷轉讚評，人人都是參與者

在傳統行銷模式中，用戶僅僅是受眾，只有被動接受一個動作，而內容行銷模式中，借助各平台完善的轉讚評機制，人人都成為內容行銷的參與者，加深用戶對品牌的印象，甚至會激發用戶的二次創作欲，引發新一輪的二次傳播。

3、內容生態豐富，承接方式多樣

巨頭的內容生態逐漸向規模化發展，秉承用戶是品牌的使用者、又是創作者和傳播者的理念，品牌可以借助內容生態深度傳播。比如，阿里文娛智能行銷平台攜手青島啤酒，在 ” 全麥白啤 ” 上市三周年之際，開展青島啤酒全麥白啤精智眾創大賽，以一站式內容服務綜合平台大魚號為主要創作平台，通過大魚任務對 PGC、UGC、生活達人、MCN 專業機構等發出定向 & 非定向活動邀約，全網發起青島啤酒全麥白啤任務，吸引目標受眾參與話題討論，既能為品牌打造深入人心的形象，又能最大化行銷傳播。

可以看到，現在已經有越來越多廣告主意識到內容行銷的傳播優勢，主動尋求內容行銷合作。

二

消費場景創造需求

為什麼當下短視頻、直播帶貨這麼火，很大一部分原因在於它們通過搭建消費場景創造消費需求。看著短視頻中的小姐姐妝容精致地喝著下午茶，用戶不自覺地種草小姐姐的口紅色號，或者同款衣服，產生後續消費行為。

消費場景能給用戶帶來沉浸式體驗，場景行銷的概念也早已被運用在傳統行銷案例中，比如，” 困了累了喝紅牛 “、” 裝房子、買傢俱，我只來居然之家 ” 等廣告，是用文字給用戶打造消費場景。用戶碰到類似困了、累了的場景，第一個想到喝紅牛，有家裝需求，第一選擇是居然之家。

相信大家對以上廣告語的印象還停留在電視廣告時期，如今，移動互聯網時代，場景行銷也有了新的發展趨勢：

1、場景多元化

最直觀的的感受是，以前的行銷管道只有電視、紙媒、戶外廣告欄幾種，行銷場景也是單一的廣告投放。而如今，移動互聯網碎片化時代，行銷平台多元化，直播、短視頻、音頻，各類平台遍地開花。行銷場景多元化，無論是舞蹈短視頻，還是美妝直播，亦或是音頻節目，旅行 vlog，吃喝玩樂各個場景都能與行銷結合，帶來很好的轉化效果。

2、行銷邊界擴展

BAT 們自身的業務涉及視頻、音頻、吃喝玩樂等多個場景，場景打通，將是未來一大趨勢，提升用戶體驗的同時，也能挖掘平台存量用戶的新價值。同時，為廣告主擴展了行銷邊界、豐富了觸發場景、保證了行銷效果。以阿里文娛智能行銷平台與蜻蜓 FM 合作的《局座講風雲人物》案例為例，平台通過資訊、小說、電影、音樂、搜尋等 8 個產品線、23 類資源，全面覆蓋文娛場景全生態，完成了一次深度行銷。

三

數據挖掘，精準觸達

今年雙 11，成都的一個小學生購物清單在網路上意外走紅，護唇膏、去黑眼圈補水眼膜都是這位四年級小女孩打算購入的產品。

按照以前的數據分析判斷，去黑眼圈補水眼膜的用戶畫像中絕對不會有年紀這麼小的孩子，這說明，個性化消費時代，平面化的數據已經不夠精準了，立體化數據是未來趨勢。

《種草一代 · 95 後時尚消費報告》用大數據讓我們看到了年輕人的購物偏好的變化發展。以前，我們都認為化妝是女性專屬，所以化妝品的目標客戶都是女性，如今 95 後、00 後中精致的 ” 小哥哥 ” 越來越多，平均 5 個 95 後男生中就有一個使用 BB 霜，越來越多的化妝品品牌專門推出男士化妝品產品線。

年輕、愛買護膚品的男生，同時也會對化妝品、潮牌服飾感興趣；愛買奢侈品的女生，也會是豪車的目標客戶；關心時尚趨勢的大叔，同樣會購買定位年輕消費者的品牌產品。只有通過更個性化的數據分析，將以前扁平的用戶畫像推到重建，才能得出更為生動的用戶形象，幫助廣告主更精準地觸達目標客戶。

集內容、場景、數據於一身是行銷平台的發展趨勢。這在阿里文娛智能行銷平台堅持的 ” 通過內容觸達用戶，通過場景轉化用戶，通過數據了解用戶 ” 中得到了體現。

依托技術優勢打造了全新產品體系 ” 品牌星河 ” 的阿里文娛智能行銷平台，便將數據、服務、場景進行了打通，貫穿阿里集團多系列產品資源，將購物、視頻、音樂、小說、位置、旅遊等多場景打通，並做到了基於消費數據、興趣數據、LBS 數據、瀏覽數據、搜尋數據、下載數據、觀影數據等底層數據的即時追蹤與解析，最終將廣告主與消費者置於完整的廣告生態布局中，進而幫助廣告主做到擴邊界、擴觸發、整場景、保效果的整合服務。