尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
相信大家對這些品牌都耳熟能詳，美邦、以純、班尼路、佐丹奴、百麗、達芙妮、安踏、李寧、貴人鳥…
這些都是曾經風靡一時的大品牌，開遍了主要城市的大街小巷。
然而從2008年開始，它們集體遭遇市場滑鐵盧之後，到今天，我們看到百麗退市、達芙妮深陷困局、佐丹奴關店潮、貴人鳥折翼。在這場困局中，有3個品牌卻重新調整姿態奔跑，上演當下的「風雲再起」，這場戲的主角是美邦、安踏、李寧。今天我們就來說說美邦、安踏的逆襲之路。
美邦「逆襲」！
8月，美特斯邦威發布2018年中報。
報告期內，美邦服飾做到營業收入39.38億元，較上年同期增長35.96％，歸屬於上市公司股東的淨利潤為5311.44萬元，同比增長218.69％，經營性現金流增長116.7％，業績喜人。分析人士認為：公司扣非淨利潤同比大幅增長，表明上半年主營業務強勁復蘇，發展前景良好。
經歷了長期虧損的美邦，又看到了「春天」！
這些年
美邦到底經歷了什麼？
美邦1995年成立，2008年在深交所上市，一度成為服裝市值第一股。
21世紀初的十年，堪稱美特斯邦威擴張的黃金時代，代言人周杰倫的肖像，及「不走尋常路」的廣告語一度鋪天蓋地。
2008-2012年是美邦的巔峰時期，美特斯邦威在全國擁有5220家門店。在中國二三線城市的街頭，美邦極具「國際感」的品牌LOGO和門店、廣告牌隨處可見，在沒走出校園的學生眼中，美邦還是一個相當「體面」的名牌。
轉折點在2015年，美邦出現了虧損4.3億元的局面。從財報上數字來看，淨利潤的不斷下滑，而外在的表現是美邦線下門店的不斷撤離。
周成建說：「沒有專心專注圍繞這個產業，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄了。」「不走尋常路」的美邦服裝價值鏈上只有行銷被高度重視，支出占 50%，設計 40%，生產只占 10%。
2016年11月21日，女承父業，周成建公告辭職，美邦服飾進入胡佳佳時代。
2017年對於美邦來說仍虧損3億多。但好消息是今年第一季度美邦服飾淨利達到5040.67萬元，同比去年飆升74.21％。這個數字又讓大家看到了美邦新的苗頭。
接下來的2年對於美邦來說，我們用一個詞來形容，就是：逆戰。
今天，我們來聊下，胡佳佳接任美邦後都有哪些新動作。
從單一美邦到5大風格
年輕人「通吃」
2017年美邦服飾將旗下Metersbonwe主品牌由單一休閒風格銳變為五大風格，即NEWear（休閒風）、HYSTYL（潮流范）、Nōvachic（都市輕商務）、MTEE（街頭潮趣），ASELF（森系），以全新的形象和產品展現在新一代年輕消費者面前。
美特斯邦威對標優衣庫，me&city對標zara，慢生活品牌CH‘IN祺對標無印良品等等。
對聚焦於年輕群體的服裝品牌來說，最大的挑戰就在於年輕消費群的更迭。
美邦多品牌矩陣目前來看路數是對的。ME&CITY、Moomoo、ME&CITY KIDS等高潛力品牌業務開始逐步發力。ME&CITY品牌全年亦做到店鋪零售收入同比增長21%；Moomoo和ME&CITY KIDS童裝品牌全年合計做到店鋪零售收入同比增長32%。
設計直逼大牌風
這還是我們認識的美邦嗎？
ME&CITY請到了大表姐拍廣告大片，開始全面高端化。
關曉彤、曾舜晞、任嘉倫、宋威龍、鐘楚曦，當這5張朝氣蓬勃的臉龐呈現在眼前時，可能許多80後、90後不一定能叫得上名字，但這5位卻生生「擠」掉了周杰倫，成為新一季美邦旗下5大品牌的代言人。
△其中NEWear比較年輕，屬於學院休閒系，代言人是關曉彤和任嘉倫。整個畫報配色讓人覺得比較舒服，也拋棄了原來的鄉土氣息，有一種低調的設計感。
△HYSTYL就比較街頭風，畫報是關曉彤和曾舜晞拍的。
△Novachic，走的是職場風，沒有那麼休閒，合適上班穿著的衣服，代言人是宋威龍和鐘楚曦。
△ASELF是森系服裝，依舊是鐘楚曦和宋威龍拍的畫報。
△MTEE就是美特斯邦威一直以來有的系列。
從街邊店到商場店
高峰逆勢日開100店
一直以來，美邦側重布局在傳統商圈的街邊店。這種店一般處核心商圈，地址位置優越，人流量大。但現在不行了，消費者開始追求在購物過程中的消費體驗，對門店的環境和裝修等提出了更高的要求。
美邦開始主要走購物中心店。大多數門店落戶購物中心，如五角場萬達廣場、紅星愛琴海、龍湖寶山天街、顓橋萬達廣場、長泰廣場等。
安踏，崛起！
從關店2000家到國外瘋搶，如今市場破1000億。
安踏又是如何崛起的？
大牌操刀，從鄉土到國際化
安踏球鞋在美髮布 上千人排隊3小時。
今年3月，安踏在舊金山Nice Kicks鞋店限量發布，每雙售價159.99美元，總共200雙。現場照片感受下。
本次前來排隊購買的人數有近1000人，有的甚至提前4個多小時就在門口排隊了。這也是中國品牌球鞋首次在美國引發排隊搶購的熱潮。
這還是我們認識的安踏嗎？
而此次發售場面之所以這麼火爆，主要也是基於該款產品是由前阿迪達斯設計師Robbie Fuller親自操刀，不管是從設計還是舒適度，都無可厚非。
Robbie Fuller操刀，搭上了「老爹鞋」的熱潮，不禁讓人驚呼，「這不是我認識的安踏！」
雖然跟一線品牌對比還是有差距，但這種突破著實令人驚喜。售價更是感人，不到四百塊就可以入手。
多品牌戰略，突破10000家門店
想要改變消費者心中「中低端品牌」的形象不是件容易的事，除了完善自主開發的產品，安踏採取了收購的手段進軍高端市場。
而在近年帶領安踏逐步跨出行業寒冬並擴大自身發展的，正是其「多品牌戰略」。安踏2009年收購FILA、2015年收購SPRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略，2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購事件，標誌著安踏進軍高端市場的野心。
而數據顯示，安踏這一舉措是對的，2017上半年安踏純利同比增長29%，銷售同比猛漲50%，均來自非核心品牌FILA的銷售增長。
截至2017年年底，安踏旗下的門店數量首次突破一萬家。其中包括9467家安踏品牌門店，1086家FILIA門店以及64家迪桑特門店。
做足行銷勢頭
平昌冬奧會，作為最受關注讚助商之一的安踏，股價還因此上漲了16%；還一舉拿下了2022年北京冬奧會的讚助權益。
為了抓住中國龐大的籃球愛好者的心，安踏還和NBA展開了深度合作，這是NBA首次授權中國體育用品公司使用聯名品牌，可見NBA對安踏「國產一哥」地位的認可。
市值破1000億
今年1月，安踏體育以37.45港元股價收盤，市值沖破千億港元，這意味著，2007年掛牌港交所的安踏不僅成為了國內第一家市值破千億港元的體育品牌，同時也成為了國內市值最高的服飾零售集團。
我們認為，「老品牌」自然有他們積累和影響力優勢，但這些或許也恰恰會成為他們的致命傷，成功經驗只能代表一個階段，在新的市場環境中，老一套的做法新消費群體未必會買帳。之前我們一直在提一個詞，叫品牌保鮮。你的品牌印記在在新客戶群體中是什麼印象？這個問題其實非常關鍵。如果第一印象就是「老牌」、「過時」，那將會很危險。我們看美邦、安踏、李寧，其實轉型的過程最重要的就是激活新消費群的欲望。我們再來看，可口、百事、BMW，這些品牌即使經過上百年，仍然是年輕、時尚的代名詞。因為核心是他們的產品不過時。
本文來源：零售商業評論，版權歸原作者所有，如有侵權請聯繫QQ：1364811712，會立即刪除並表示歉意。謝謝！
