深度 | 這個「90後」運動品牌如何挺進50億美元俱樂部？

得益於Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現已發展成為僅次於Nike的美國第二大鞋類品牌

作者 | 周惠寧

「Skechers是怎麼火的？」已成為Crocs的洞洞鞋和UGG雪地靴外的第三個時尚界謎題。

在Nike疲於應對adidas、Puma和Under Armour等競爭對手的挑戰之際，美國運動品牌Skechers日前發布的2018年第四季度和全年搶眼財報再次引起業界高度關注。

在截至2018年12月31日的第四季度內，Skechers銷售額同比大漲11.4%至10.8億美元，2018年全年Skechers銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創歷史新高，毛利率為47.9%，淨利潤則同比增長7.9%至3.01億美元。

報告期內，Skechers的國際業務大漲19.2%，同店銷售增幅為16.7%。美國本土業務增長3.5%，同店銷售增長6.7%。其中國際批發業務增長18.8%，自營國際零售業務增長12%，美國本土批發業務增長0.8%。

對於2019財年，Skechers預計第一季度會再次創下新紀錄，銷售額或達12.75億至13億美元，這也意味著該品牌進入50億美元俱樂部將毫無懸念。

圖為Skechers 2018財年第四季度主要業績數據

去年Skechers在美國市場蟬聯生活休閒類服飾鞋類品牌榜首

Skechers首席執行官Robert Greenberg在財報中表示，2018年收入破紀錄的表現主要得益於集團對全球各區域市場和分銷管道的優化，以及標誌性鞋款GOWalk、復刻的經典D’Lites鞋款持續受到追捧。據2018 SportsScan年終報告顯示，Skechers在美國市場蟬聯生活休閒類服飾鞋類品牌榜首。

與此同時，Skechers也在加速布局中國和印度市場的線下和線上銷售管道，海外市場版圖正變得越來越大，截止2018年底，Skechers在全球自營零售店鋪和第三方店鋪總數已逼近3000家。

Skechers首席經營官David Weinberg在財報後的電話會議中透露，2018年品牌分銷中心運往南美洲、北美洲、日本和歐洲的鞋履數量也達到了一個新的記錄，占總量的54%。為更好地把握國際市場，Skechers已將印度的合資企業轉為全資擁有的附屬子公司，同時在墨西哥與分銷合作夥伴創立了合資企業。

Skechers「出生」於90年代，於1992年在美國加州創立，主營男、女士靴、涼鞋、休閒鞋以及運動鞋。得益於Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現已發展成為僅次於Nike的美國第二大鞋類品牌，並連續三年摘得鞋履行業大獎「年度最佳品牌」稱號。

「Skechers」一詞源自美國南加州的俚語，意思是「坐不住的年輕人」，代表著追求時尚和個性張揚的年輕一代。成立一年後，Skechers迅速啟動全球分銷商經營策略，先後在澳大利亞、紐西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁向國際化。

1999年，Skechers在紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX。1年後，Skechers迅速把國際版圖擴張至英國、德國、法國和日本市場，並邀請好萊塢巨星Rob Lowe和Matt Dillon為全球形象代言人，進一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。

由於市場中能夠做到美觀與舒適兼備的運動鞋款並不多見，Skechers合理的價格和極度舒適的產品滿足了大部分消費者的需求，該品牌連續兩年被《時代周刊》評為全美100強最佳企業，更被《福布斯》雜誌評為「最具實用性的鞋履產品」 。2001年底，創立不到10年的Skechers銷售額就幾乎進入10億美元俱樂部錄得9.64億美元。

2002年，Skechers陸續進入義大利、西班牙、葡萄牙、比利時和瑞士等最受歡迎的歐洲旅遊目的地，並在比利時首都建立占地面積達24萬平方英尺的倉庫，以滿足整個歐洲市場的需求。同時，好萊塢明星Rick Fox和Robert Downey Jr.成為品牌男士系列形象代言人 。

為了滿足年輕消費者對個性化的追求，Skechers還開發了不同的產品線

2008年Skechers在曼哈頓海灘開設新總部，占地15萬平方英尺，並在《鞋業新聞》與NPD集團的研究中成為最受年輕消費者喜愛的非功能性鞋履品牌。2009年，Skechers開始新一輪的海外擴張，於智利成立分公司，與印度分銷商合作開發印度市場，還與另一鞋履分銷商Grupo Charly合作進一步拓展墨西哥業務，並在上海開設了中國最大的旗艦店。

為了滿足年輕消費者對個性化的追求，Skechers還開發了不同的產品線，例如融合了搖滾樂概念的高端男鞋Mark Nason、主打塑身產品的Shape-ups系列等。

2010年1月，Skechers被Advertising Age雜誌評為「美國最受歡迎的品牌」之一。同年11月，Skechers與美國真人秀明星Kim Kardashian及其母親Kris Jenner簽約，拍攝「Shape-ups」廣告大片並在美國NFL超級碗總決賽中場休息時播出，成為首個敢與真人秀明星合作的美國運動品牌，引起廣泛關注。

隨著跑步運動的興起，Skechers於2011年11月在美國市場推出GOrun系列智能跑步鞋，於2012年被評為「最具革新跑鞋產品」，美國長跑選手MEB KEFLEZIGHI在紐約馬拉松賽中更穿著該系列跑鞋獲得了個人最佳成績。

產品的舒適度為Skechers的走紅打下了紮實基礎，但也離不開市場潮流的推動力。2014年，時尚圈開始掀起一股athleisure運動休閒風潮，這種風格指人們在除健身場所外穿著運動休閒裝，而華爾街日報數據顯示，當年athleisure市場規模為350億美元，預計到2020年將增長40％。

與此同時，去正裝化和街頭潮流風格近年來在整個社會中蔓延。據英國獨立報報導，First Direct機構在調查兩千名雇員後發現目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場合穿著正裝。其中70%的受訪者表示穿著便裝會感到更舒適，另有43%的受訪者認為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內穿著正裝會被視為與人群格格不入。

同樣在2014 年，韓劇《來自星星的你》在中國內地熱播，戲中男主角「都教授」穿的一雙SkechersD’Lites鞋迅速吸引觀眾的眼球。由於配色簡單，該款鞋履非常百搭，深受韓劇造型師喜愛。

在「韓流」這股東風下，Skechers於2016年成功超過adidas

圖為Skechers去年在瀋陽開設的全球首家「超級大店」

此外，D’Lites擁有4cm的隱形增高設計，消費者穿上後可以拉長小腿線條，超輕EVA中底緩震則在增高的同時緩解腳部壓力，保證了消費者的舒適感。在韓國女子組合Sistar成為亞太地區品牌代言後，該鞋款瞬間成為爆款。時尚頭條網根據百度指數統計，2014年下半年起關於Skechers「熊貓鞋」的搜尋開始猛增，是當年年初時的4倍。

2016年，Skechers決定與Sistar續簽代言合約，試圖把這股「熊貓鞋」的浪潮掀得更猛。一時間，韓國街頭幾乎每個年輕人腳下都踩著一雙「熊貓鞋」，韓國明星和伴舞腳上穿著的也是Skechers鞋款。在街頭潮人和明星的強大號召力下，原本以舒適為主的Skechers成為潮流時尚圈的新話題。

在「韓流」這股東風下，Skechers於2016年成功超過adidas，成為美國第二大運動鞋品牌。據悉，Skechers在美國加州的設計總部每年會推出3000 多個鞋款，超過一萬個SKU。

除了市場潮流的影響，Skechers業績近年來履創新高還離不開品牌在中國市場的戰略布局。Robert Greenberg在財報中特別指出，中國已成為Skechers最重要的業績增長引擎。

Skechers於2007年正式進入中國市場，與聯泰企業的合作關係已超過10年，在擺脫早期的定位錯誤和選址困擾之後，Skechers中國自2014年起進入飛速增長的狀態，目前為全球貢獻將近四分之一的銷售額。

盡管「熊貓鞋」的爆紅讓Skechers在短時間內贏得中國年輕消費者的追捧，但Skechers中國首席執行官陳偉利意識到，要維持長期穩定的增長，光靠爆款策略是不現實的。

為延長「熊貓鞋」的紅利期，陳偉利公開表示把年輕一代定為主要受眾目標，主攻Nike、adidas以下，安踏、李寧以上的差異化市場，先後宣布中國明星李易峰、唐嫣、吳尊為亞太地區品牌代言人，旨在通過嘻哈、娛樂明星促進品牌年輕化。Skechers還通過其舒適實用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市場。

在消費者細分群體方面，據相關數據顯示，Skechers中國的銷售額中，女款銷量占比達到65%，男款僅占35%。在Skechers Sport、Skechers Kids 等傳統產品線的基礎上，Skechers近年來特別設置了研究Skechers GO Run和Skechers GO Walk運動鞋為主的運動功能部門，同時推出面向千禧一代的D’Lites系列產品。目前D’Lites與GO Walk系列已分別占中國銷售額約25%和30%。

此外，Skechers在中國以經銷為主要經營模式，擁有20 多個經銷商，其中較為大型的是寶勝、奧康和百麗，這在一定程度上幫助Skechers分擔了部分風險。在有針對性的產品和行銷策略下，Skechers在中國有90%的門店都是盈利的。

2018年，Skechers加速滲透以成都為代表的西南地區，並在東北瀋陽開設全球首家「超級大店」，面積近3000平方米的超級店鋪，還邀請當紅90後明星黃子韜為亞太區品牌代言人，在種種措施的推動下，該品牌去年在中國市場的收入也創新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋。

陳偉利對外表示，未來兩到三年內品牌在中國計劃新開300家超級大店，繼續向三、四線城市下沉，並與電商平台打通，做到線上線下整合，為消費者提供更便利的服務。他還強調，進入2019年後「提升」將成為Skechers在中國市場的戰略核心，旨在通過不斷地升級品牌力和商品力以及內部組織的變革來獲取更大的市場機會。

此外，Skechers投資10億元建設的中國物流中心到2019年底即可投入使用，而在更低的五、六線城市，陳偉利則在接受採訪時表示，依靠電商可彌補這類城市傳統門店覆蓋不足的空白。他預計到2020年，品牌在中國市場的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。

據第一財經商業數據中心聯合天貓運動戶外發布的《2019戶外運動趨勢分析》，戶外運動行業正進入成長期，行業規模將持續性擴大，2019年的增速將達兩位數，並在2020年超過20%。在積極的市場環境與趨勢下，Skechers預期在中國市場將繼續領跑。

值得關注的是，Skechers強勁的增長表現似乎引起了Vans母公司、戶外運動服飾巨頭威富集團的注意，據外媒援引消息人士透露，威富集團或以每股40美元，共計約56億美元的價格收購運動鞋履品牌Skechers，雙方已開始展開洽談，但由於部分協議未達成共識而陷入僵局。

截至目前，威富集團和Skechers均未對該消息作出回應。近三個月以來，Skechers股價累積增幅高達45%，目前市值約為50億美元。

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