《娘道》在國內霸屏與微信敗走印度,顯示的是同一種困境

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《娘道》在國內霸屏與微信敗走印度,顯示的是同一種困境

編者按

世界既是平的,也不是平的。一個世界的規則在另一個世界是無效的,因為不同群落的人,依據的共識是不同的。

文 / 龍章

最近,「陪爸媽看了《娘道》」上了微博的熱搜,在今年電視劇收視率一片哀鴻遍野的情勢下,這個秋天,雙台收視率破1的《娘道》毫無疑問會成為今年的熱播劇王。同時,它被絕大多數國慶節陪家長看電視的中青年觀眾視為「三觀不正」,也受到網路輿論幾乎一邊倒的批判,在豆瓣獲得了2.7的評分,熱評里幾乎全是一星,口碑仆街。

老年人追得津津有味的民國劇《娘道》被中青年觀眾視為毒草,洶洶口水也引發了主創團隊下場辯解,稱這是一種對舊時代的諷刺,是在反封建。

然而中青年觀眾對這種說辭並不買帳,認為一個女性對自己各種被侮辱、被損害視而不見,逆來順受,甚至理直氣壯,與有榮焉,從中看不到半點反省和反抗,顯然不是在反封建,而是在歌頌封建,更何況它叫《娘道》,這二字展開就是「如何正確地做一個女人」。

《娘道》在國內霸屏與微信敗走印度,顯示的是同一種困境

相反,因為「三觀過於黑暗」而淪為網播劇的《如懿傳》,在中青年觀眾看來可能更接近反封建的主題,盡管如懿的覺醒在那個時代不太可能發生,而乾隆帝與華盛頓又死於同一年。

市場割裂下的荒誕和實際

這是收視市場的割裂。老年人不上豆瓣,中青年往往又不在電視上追劇。照這個架勢,《如懿傳》就算上星播出,也很難在用電視看劇的主流觀眾——老年人那里引發共鳴。

重男輕女、各種委曲求全是一代人的集體記憶和價值觀,盡管《娘道》的主創團隊聲稱他們在反封建,是在批判,而對於追劇的老年觀眾來說,正是因為他們從《娘道》中看到了自己的犧牲被歌頌而有了共鳴。

同樣,歌頌犧牲和解構崇高不僅代表了代際審美意識不同,也代表了集體意志和個人意志之間的衝突。失意畫家希特勒深諳此道,在他當政的時候,竭力迫害現代派藝術家,推崇雍容宏大的歐洲古典藝術,正因為現代藝術用破壞的手段對待傳統意義上的美感,也就在某種程度上嘲弄了集體意志的神聖性。

平心而論,在不同的人眼里,何為對,何為錯,顯然是不同的。也許為人父母才知為人父母的不易,而成年人能夠觀看的影視作品,也未必適合讓兒童觀看。

以前兒童作為一個收視群體被嚴格地區分出來,並有專門為他們創作的影視劇和綜藝。今天,中國的老年人也醒目地成為了一個有某種共性的收視群體,這是移動互聯時代才出現的新事——大屏的電視和移動互聯網終端將老年觀眾區隔出來。

價值觀的代際差異帶來如此大的市場差異,既荒誕又實際。對於把電視劇和綜藝作為產品的製作者來說,不得不考慮為了收視率而進行迎合某種市場需求的設計。如果意識不到這一點,很可能生產出兩頭不討好的產品,或者因為投放的平台與內容不合拍而敗走麥城。在一個陌生的市場,謙卑可能是新進入者最重要的品質,無論它的背景有多麼強大。

舉例說,印度市場對於中國互聯網大公司們而言,同樣也不是一個可以將中國業務簡單移植的市場。不同地域人群的需求差異,比起《娘道》引發的代際差異,更加讓人難以適從。

微信的印度教訓

馬化騰有句名言:互聯網跨國企業之所以競爭不過本土企業,因為「我們的身家性命都在產品里」。盡管有人認為他只說對了一半,畢竟很多互聯網大鱷並不能在中國市場開展業務。而微信在印度市場從短暫繁榮到幾乎失去所有用戶,證明了馬化騰觀點的正確,這多少也有點反諷意味。

2012年初,騰訊就在印度古爾岡組建了一支由十餘名員工組成的團隊,開展了大規模的行銷活動,在電視、廣播和商場里都展開了廣告活動,並使用電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan作為品牌代言人。

《娘道》在國內霸屏與微信敗走印度,顯示的是同一種困境

那時,微信成功吸引了大眾的注意力。一位微信印度前高管說:「我們在廣告期間贏得了大約2500萬名用戶。連續45天微信是Google Play商店中排名最高的應用程序。」此後,微信的用戶數如雲霄飛車一樣開始轉向,一路下跌。卸載開始增多,看不到用戶黏性。一則關於微信將會被印度政府封殺的謠言更是雪上加霜,這也很有戲劇性,帶著諷刺意味。

一個擁有十億用戶的國民性產品在同樣體量的第三世界市場無法生根,也顯示了某種類似《娘道》的困境。在2012年到2015年間任微信印度市場戰略副總監的Humanshu Gupta眼里原因十分簡單,即「微信的產品設計完全依照張小龍的願景,擁有許多在中國非常受歡迎的功能,但這些功能並不太受印度用戶的喜愛」。

比如,微信在添加好友時必須由對方接受之後才能開始聊天,而WhatsApp可以隨時和自己通訊錄中的任何人發起聊天,這在印度是一個很大的問題,是嚴重的阻礙;而在中國,對於那些由QQ轉向微信的用戶來說,則不存在這樣的問題。

微信的另一個功能可以讓用戶查找附近的微信用戶並發送好友請求。這個功能會默認打開位置共享,將位置共享給附近的人,包括陌生人。「女性會收到許多男性的搭訕消息,這是導致許多女性卸載應用的主要原因。」Humanshu Gupta意味深長地說,「可能在中國沒有這種問題。」

這類問題反映了中印市場的差異,但當印度的團隊把這些反饋報告給中國總部時,印度財經作家Shadma Shaikh認為,可能是由於文化差異,這些問題沒有得到中國方面的重視。

他又說:「與WhatsApp這種依靠低記憶體版本、媒體文件壓縮等功能搶占市場的應用不同,微信、LINE等成長於中國和日本的應用都有著更好的質量架構。它們擁有富媒體交互方式,如表情貼圖、語音消息、視頻通話等。它們不屑通過改變自己的產品來迎合2013年印度低端的手機市場,而是假設全世界最終會流行更好的手機和更快的互聯網,從而使得它們的應用能夠提供更好的消息體驗。在印度,這種情況的確在2016年發生了,但WhatsApp的網路效應已經非常強大,其他應用已經沒有占領市場的可能性了。」

拼湊起來的國家

口碑兩極分化的《娘道》更像是某種單一市場的證據,它反映了中國老年人心理需求的某種一致性。而印度則是另一回事,那里民族眾多,語言複雜。據有關資料統計,印度共有1652種語言和方言,其中使用人數超過百萬的達33種。相對中國而言,印度更像是一個拼湊起來的國家。與之相比,有數千年「大一統」意識的中國人並不擅長處理文化差異,就算意識到文化差異存在,也更多的是用自身文化立場去看待這種差異,甚至試圖消滅這種差異。不少中國公司在通過海外並購走上全球化之路後,一直面對各種管理衝突,往往就是這個原因。

《娘道》在國內霸屏與微信敗走印度,顯示的是同一種困境

相對而言,從印度出發的企業進行的跨國收購則往往比較成功,也正是因為除了英語是精英階層「母語」這個原因之外,印度人對處理文化差異有更豐富的經驗和心理準備,善於主動融入。從個體也可以看出,在美國大型企業中,來自印度和印度裔的管理層數量和職位明顯高過華人,這與中國人在文化上不願意為環境而做出改變也有很大關係。跨國企業中的中國員工看似勤勉低調,但就文化而言,卻是「剛強難化」的。

更有趣的是,去過印度的人都會發現,用現代社會的一些通用價值可以理解中國人,卻無法完全理解印度人。所以印度國家旅遊局會用「不可思議的印度」作為口號來招攬遊客,就這一點而言,中國是世界的,而印度還是印度的。印度人自己也意識到了這一點,Shadma Shaikh說:「很明顯印度市場並不能像其他國家的市場那樣可以一並處理。」

與印度土生公司相比,背靠BAT、試圖將在中國獨大的產品移植進印度的企業更像是他者,即馬化騰所說「身家性命都在產品中」的反面。印度也並非沒有一個普適的市場,那里有近1億講英語的人口,其中很多家庭的父子、夫妻之間都以印度腔英語進行日常交流,這樣的家庭,主要由城市人口和富人組成,也是蘋果、Facebook和Instagram等諸多國際公司的目標市場。留給微信等中國公司的則是一個相對破碎的新興市場,即第二個群體的1億人,包括印度農村、新興的互聯網用戶和年輕人。

Shadma Shaikh在一篇探討微信死於印度的文章結尾這樣說道:「中國是由政府主導的單語言國家,各地文化也十分相似;而印度與此完全不同,它的文化多樣,也沒有通用的語言、城市結構,經濟發展差異也十分巨大,使得印度市場很難用同樣的方法處理——這就是騰訊,或者說BAT巨頭們學到的教訓,這些教訓只有投資了印度的大型公司後才能學到。」

騰訊在中國市場以更富有靈活性和相對民主的文化而著稱,其產品「微信」在印度尚且遭遇滑鐵盧,更有某種代表意味。微信作為一家為絕大多數人服務的產品,其在印度沒有為當時以低端智慧型手機為主流的市場放低姿態,推出低配版本,而是「坐等風來」。然而,等到印度人使用的手機升級時,微信早已沒有了話語權,就像羅永浩聲稱體驗更好的「子彈簡訊」,由於沒有足夠的用戶基數,在中國連給微信撓個癢癢的力氣都沒有。

世界是平的嗎?某種程度上可以這麼說。由於不同種族、不同信仰、不同地域的人,在人類的層面上,有共同的需求和價值觀,將他們和其他動物區別開來,也就在一些維度上呈現趨平。然而不同種族、不同信仰、不同地域、不同性別、不同教育程度,乃至不同年齡的人類所帶有的差別,又構建出一個個不同的世界。

更真實的景象卻是,一個世界的規則在另一個世界是無效的,因為不同群落的人,依據的共識是不同的。短短兩年時間就收獲3億多用戶的電商平台拼多多,在一些「五環內人群」眼里,只是一個山寨貨集散地,代表了赤裸裸的消費降級;但在「五環外人群」看來,這也許是屬於他們的「消費升級」。

世界既是平的,也不是平的,一個小賣部的競爭對手可能是來自大洋彼岸的沃爾瑪和亞馬遜;但沃爾瑪和亞馬遜的競爭對手也可能是社區里被新科技武裝起來的小賣部。如何在這種張力中生存壯大,是對每個公司的挑戰,也挑戰著其決策者的修養和智慧。

本文全文刊載於《中歐商業評論》2018年11月刊

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