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作者：青頭
整理：麥教授
即使冬天和資本市場如何寒冷，也阻止不了「小藍杯」瑞幸咖啡的野蠻擴張。
2018年12月12日，瑞幸咖啡宣布獲得了2億美元B輪融資，而愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司(GIC)、中金公司等均參與了融資。
瑞幸的投後估值也從7月時的A輪融資約10億美元一躍至目前高達22億美元，在五個月的時間瑞幸估值已翻了一倍。
瘋狂燒錢的故事仍然有效之時，當然要打鐵趁熱，不斷融資擴張。
瑞幸咖啡創辦人兼CEO錢治亞，作為同樣曾燒錢補貼的神州租車前COO，自然深明這一點。
CEO錢治亞於7月時曾表示，因為補貼、教育市場、前期鋪墊等，瑞幸已投入大概10億。
這意味著，由瑞幸於2018年1月開始試經營後不用8個月，每一個月燒掉接近1.5億元。
在傳統咖啡行業上，這幾年也有熱錢進入，亦有出現如「連咖啡」以微信公眾號為入口的咖啡外送平台的新營運模式，但像瑞幸這麼燒錢做廣告及補貼、短時間不斷開分店，還真是沒有。
事實上，大家最關心的點仍然在於，瑞幸的燒錢模式可以支撐多久，又會否是另一個在野蠻生長後爆倉的故事？
01
賣一杯究竟要虧多少？
在剛過去的雙十一，瑞幸宣布，為期7天的「雙11首屆luckin狂歡節」共銷售飲品1,820萬杯，雙11首日就賣出515萬杯，折合每秒銷售30杯，創造了國內外咖啡業界的銷售紀錄。
瑞幸的咖啡分21元、24元和27元三款價格，在這個充1贈2的活動中，如果我們以中檔價格24元一杯的咖啡來算，折扣後一杯只要8元。
當然，原價24元一杯咖啡可能尤如雙十一的行銷一樣，只是一種把價格提高然後降價的策略。
不過，不要說去85°C買一杯大杯的美式咖啡要15塊錢，甚至連在樓下便利店買一杯小的美式都要10塊錢，8元一杯無疑是以本傷人的價格。
再考慮到瑞幸一直強調自己是專業級、大師級品牌，瑞幸究竟每一杯要補貼多少？
2013年的時候，央視做過一個調查，發現星巴克一杯354毫升(中杯)拿鐵咖啡的價格，北京賣27元，而當中的咖啡原料成本才3.86元。
星巴克一杯咖啡成本雖不高，但其他費用實際上卻不便宜，扣除稅費、行政開支等非直接開支，一杯咖啡的營運利率為19.4%，淨利潤率更只有9.5%。
| 圖片來源：網路 |
再參考一下星巴克在中國和亞太區的營運數據。
2018財年第四季度(截止2018年9月30日止三個月)中國和亞太區的營運利潤率為19.1%，與2013年央視調查所得差不多。
| 圖片來源：星巴克 |
當然，星巴克的地點都是人流的中心，店營運的費用明顯比其他咖啡店高。不過，我們也不要太少看瑞幸的相關成本。
瑞幸目前採用充2贈1和充5贈5的模式，即一杯24元的咖啡變相「減價」至16元或12元。
如果以12元算的話，一杯虧可能至少3元，瑞幸日均賣出40萬杯咖啡，這也意味著日虧逾120萬元，月虧3,600萬元，這還未計及對新用戶的補貼。
當然，這是很朦朧的估算，也有可能是低估了，但對於瑞幸以火箭的速度燒錢，這一點應該沒有人會懷疑。
對於瑞幸，日常營運的早已是每賣一杯咖啡，公司需要虧損多少、又能撐多久的問題，而從近期的表現來看可能已看出一點端倪。
在雙11活動結束沒多久，瑞幸就將北京和上海兩大城市的門店悄然上調了免配送費的門檻，從原來的35元上漲至55元，即是買兩杯最高定價27元的咖啡你還要付6元配送費。
事實上，能改變虧損的狀態，瑞幸只有減少開支或是加價兩條路，而在仍然擴充的狀態下，加價是不可能的事，而能減少的開支就只是補貼，所以，這種變相「加價」只是早晚的問題。
02
燒錢買用戶的結局
燒錢買用戶，是新經濟企業常見的模式，就連發展路線亦是相差無幾。
當年的滴滴快的與Uber、現在的美團與餓了麼、以及ofo與摩拜，都是一場又一場的燒錢大戰。
不過，滴滴、快的、Uber三者合併已過去2年了，滴滴成了霸者，但還未能盈利。
根據滴滴出行創始人兼 CEO 程維早前發布的一封內部信，2018 年上半年滴滴虧損超過 40 億人民幣，其中在對乘客和司機的補貼獎勵上的投入達 117.8 億元，已經達到 2017 年全年的 65%。
共享單車一輪激戰後，綠色、藍色、甚至是七彩顏色都不見了，剩下的只是黃色的ofo和橙色的摩拜兩大巨頭，但兩者亦未能盈利。
據早前美團招股書，摩拜單車2018年4月4日至2018年4月30日的毛損為4.07億元，相當於每天虧損約1,500萬元。
而ofo更不用提了，目前已陷入破產危機。
| 圖片來源：網路，共享單車墳墓 |
瑞幸作為傳統咖啡行業，涉及到食品安全和食品供應鏈的建設問題，要比上述的新經濟更複雜，並不是簡單的流量生意。
瑞幸燒錢重金行銷能帶來知名度，但當燒錢結束後，瑞幸便會回到競爭激烈的傳統飲食業，面對顧客忠誠度這一大難題。
瘋狂補貼只是一種擠占市場份額的戰術，而不是一種能持續的企業發展戰略。
事實上，在用戶經歷了慣性的補貼後，瑞幸未來想賣27元一杯咖啡的可行性已經不存在。
正如一個長期打折的品牌，我什麼可能會花正價去買？
長期補貼只會淡化用戶對於品牌主張的認知，不利於培養顧客的忠誠度。
但對於長期打折的咖啡，不知道顧客看久了又會有何感想？
目前瑞幸採用充2贈1和充5贈5的模式，即每一杯12元或16元的價格可能已經是定下來了，亦相等於普通連鎖店的價格，未來的加價空間亦不大，頂多是變相加價減少其他費用。
不過，若在價格上，瑞幸沒有和其他品牌拉開明顯的差距，瑞幸的高性價比優勢亦會失去。
另外，拋開主觀的口味，瑞幸另一個特點就是「外賣咖啡」，如果瑞幸在這個補貼力度上減少了，吸引力亦自然大降。
而且，快遞的速度一旦減慢，咖啡的質量亦會急速下降。
根據專業磨豆機品牌邁赫迪(Mahlkoenig)的測試數據，咖啡豆在磨成粉後的15分鐘內，芳香醛(可簡單視它為咖啡的精華)就會揮發掉60%。
因此，瑞幸能走的只有一條路，花錢把銷量打起來，在能夠做到以量換盈利前，擴張以及廣告都不能停下來，補貼甚至可能會一直存在，一切利用量來彌補。
瑞幸在與速度比賽，燒錢比較快、還是銷售提升比較快。
03
結 語
星巴克創立逾47年，花了很長的一段時間才打造了今天的咖啡文化。
瑞幸在一定程度上是學得不錯，但始終學不了當中的精髓。
當然，可能有些許不同的是，瑞幸實際走的是另一種文化 – 咖啡快遞的文化，不過這也是需要時間跟精力去塑造的。
根據資料，美國人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韓國，人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中國一線城市，這個數字只有20杯。
中國的咖啡市場的蛋糕無疑很大，市場規模在 2015 年已達到了700億，而且正以每年 15% 的增速爆發，遠高於全球市場的平均增速 2%。
瑞幸希望用10億撬開這個咖啡市場，在經營上通過補貼培養大眾的消費習慣，催促這個蛋糕變大的過程。
不過，靠資本介入而燒錢搭建起來的需求或許並不存在。
正如ofo投資人朱嘯虎在退出之後感慨：「好的需求，完全是靠自發、靠口碑產生出病毒式的傳播。靠燒錢起來的，基本都是偽需求。」
瑞幸的補貼優惠，在前期無疑能吸引一批想體驗咖啡文化的顧客，但從這種模式培養出來的，到底是真正喝咖啡的習慣，還只是喝便宜咖啡的習慣呢？
一旦瑞幸結束了燒錢模，減少甚至取消補貼力度，顧客還會繼續在它的平台上消費嗎？
瑞幸從2018年1月試經營截至2018年11月底，已在北上廣深等全國21大城市完成1,700多家門店的布局。
相比之下，星巴克在入華19年後，目前開業門店數才約3,600家。
對比整個飲品行業，瑞幸的擴張速度堪稱教科書級別，換算下來每一天開5家的速度，而且門市均為直營門市。
如果消費都是虛假或是短期的刺激所帶來，瑞幸的過度擴張可能只會帶來惡果。
錢治亞曾說，要花10億用來教育市場，最後她會是教育或是被教育的那位？
*本文綜合來源：王雅媛港股圈、網路公開信息整理
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