雙十一、雙十二，汽車的存在感都不如購物車

今天雙十二，對於汽車來說算是可有可無。別說雙十二了，就算一個月前的雙十一，汽車也根本就沒什麼存在感。

從進入汽車行業以來，今年大概是最讓汽車意興闌珊的雙十一了。因為工作原因，我的朋友圈里有不少主機廠、電商平台、媒體等等跟汽車電商有些關係的從業者，雙十一期間我看到的跟汽車有關係的內容不過四五條而已，媒體文章更是一條沒有，創下了絕對意義上的歷史新低。

僅有的那幾條汽車優惠信息分別是某自主品牌下訂單送斑馬車聯網系統、某自主品牌兩款車型各一台半價秒殺及另一車型的限時八折、某融資租賃平台千台免首付及十元頂3000優惠券、某電商平台車品及電摩與汽車的促銷。力度最大的是半價秒殺和限時八折的那個自主品牌了，但是半價僅限兩款車型各一台，其中一台還是沒什麼銷量的轎車，限時八折的是另一款沒什麼銷量的轎車。

其他廠商的活動大概也都是這個量級的優惠力度和代金券，其中還不伐一百頂一千這種也就是意思意思的活動。同時也有很多車企在售後、專車、車品等等可以做到透明價格的商品或服務上推出優惠產品，但是這一類意義就不大了，只對品牌用戶有一定誘惑力，對於普通用戶來說沒什麼吸引力。

當下汽車雙十一的主流仍然是代金券類型，面額多集中在三千上下，三千塊的優惠對於汽車商品來說本來就杯水車薪，更何況除了透明價格的融資租賃平台之外，其他網購方式就算網路下了訂單、拿了優惠券，最後還是要去線下跟4S扯皮談價格，稍不留神還是羊毛出在羊身上。

總之不透明的價格已經注定了雙十一跟汽車無緣，租賃、融資租賃、新造車公司真正發展起來之前，就別指望能玩出什麼花樣了。規模就更別指望。

好消息是天貓的「一口價」越來越有模樣，今年雙十一推出了三十多款車型，並且有沃爾沃V60 Polestar售39.99萬、路虎極光新尚版售26.59萬這樣力度比較大的優惠。

但是仍然沒有擺脫暢銷車無活動的問題，和前幾年相比，這種本質並沒有改變。天貓「一口價」的車里中，優惠力度大的都是銷量欠佳的產品，真正的暢銷車款少而又少，優惠力度就更沒什麼可說的了。歸根到底，主機廠仍然並沒有把雙十一當成一個真正的行銷機會來看，關注量級怕是都比不上地方車展。在他們眼里，這仍然還只是一個「機會擺在這里了，總得參與參與」的事情，甚至連清理滯銷庫存的意願都不大，無非是「抱著試試看的態度」罷了。

事實是，全世界目前都還沒有過網路購物節促進汽車銷售的先例。即便是美國傳統的「黑色星期五」這種主要為線下購物的節日，其實汽車的存在感也談不上有多高，而且就算是這點參與感，其實真正的根本性原因也未必是購物節本身的魅力，或許經銷商年底清理庫存才是真正的根源動力。

汽車銷售當中「以我為主」的比重很大，主機廠和經銷商自我意願才是真正的決定性因素，原因倒也不難理解，本身就是個低頻消費項目，而且經銷商對現金流很敏感，造成了全年度的促銷周期已經非常成熟，牽一發而動全身。因此經銷商更願意穩健和在成熟流程里進行細節構思。像雙十一、雙十二這種網路購物節，主機廠和經銷商都還沒準備好真正去投入，心理上、流程上都需要很長時間的接受和調整過程。

比如我們從周期上來看一下。汽車在中國本來就是玩「金九銀十」的，十一月中旬又有廣州車展這個必須要向主管、股東、業界匯報成果的大型車展。這一前一後兩大事件，本身就要求主機廠及經銷商在行銷和傳播上投入巨大的資金，雙方的銷售和市場團隊在間隔緊密的周期里幾乎要不間斷地持續高壓工作狀態。可想而知。團隊留給雙十一、雙十二的精力自然是少而又少，可投入資金也不會很寬裕。

在這樣的狀況下，指望汽車在網路購物節做點什麼實在是有點勉為其難了。作為消費者，其實也同樣沒必要執著於汽車會有什麼大動作，購物節就該有個購物節的樣子，大包小裹、多重驚喜才是正味兒，真要買了汽車，那還有錢了嗎，啤酒、小說、衣服、鞋子還怎麼買？