焦慮的互聯網:前十年采集流量,後十年金融變現 | 馨分享

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焦慮的互聯網:前十年采集流量,後十年金融變現 | 馨分享

金融業務到底是帶領互聯網公司開往春天的列車,還是讓他們騎虎難下的紅舞鞋。

從很久之前,行業里就在討論,國內還有不碰金融業務的互聯網公司嗎?

答案或許是肯定的。但是顯然,對金融有野心的公司越來越多,以至於國內排名前二十位的互聯網公司里,只有陌陌還沒有直接上線金融產品,還在販賣金融產品的廣告。

造成如今這個局面的因素有很多,互聯網寒冬來臨,行業紅利期逝去,像ofo這樣曾經燒錢擴張的公司,如今都要一點一滴地從流量中擠出利潤來。這個時候,他們發現似乎再沒有比「販賣金錢」本身更賺錢的生意了,金融至少是救急的一副良藥。

利潤和風險,天平的兩端不斷較量,也注定了不同公司發展金融業務的不同結局。

而今天分享的這篇文章,幾乎是一幅互聯網公司的金融業務「百態圖」,不見得每個人都能從中找到未來發展的答案,但是總能從中看到自己的狀態。

enjoy~.

焦慮的互聯網:前十年采集流量,後十年金融變現

文 | 松子

來源 | 新流財經

唐曉從事金融工作多年,有一天,他收到了A公司的面試邀約。A公司是目前國內一家極為領先的互聯網公司,現在的發展如日中天。

面試前唐曉認為,如果能加入這家互聯網公司,應該是個不錯的去處。

「他們(A公司)的流量很多,要多少有多少,想通過金融做流量變現,」唐曉說。

但在接下來的面試中,聊天內容開始走偏,對方從風控規則變量,問到了ABS發行,帳務規則計算等跟流量業務方向不甚相關的內容。

後來,唐曉才知道,A公司把一些消費金融機構特定崗位上的人約了個遍,這些人經歷了同樣「詭異」的面試過程,但事後沒有任何人被聘用。

「而且那天來面試的面試官,當時自己都還沒有入職!」

事後,唐曉哭笑不得地懷疑,這家互聯網公司招聘的誠意不足,其實只是在借著挖角的幌子向其它金融機構」套取經驗”而已。

1

蓬勃的趨勢

唐曉的境遇,或許是過去兩年來互聯網企業典型趨勢的印證:大多數互聯網企業對金融業務呈現出極為開放的態度,以及一種熱切的興趣。

要麼,直接下場從事金融業務;要麼,從邊緣開始試水和金融有關的流量變現業務。

在此其中,與現金貸、消費金融有關的業務,更是盈利目標下的核心策略。

這跟整個互聯網行業的發展情況息息相關。過去十年時間,經歷了資本多年狂熱的偏愛、攫取了移動互聯網大量流量後,整個互聯網行業終於跟上了季節的變換,進入了第一個真正意義上的寒冬。

現金流就是生命,而糧倉空虛,絕對是冬天最危險的信號。涉足金融自我造血,成為了互聯網企業趨之若鶩的變現之路。

11月下旬,ofo的創始人戴威在公司內部信中承認冬天已經來臨,同時也咬牙宣布,公司已經到了破釜沉舟的生死關頭,要「跪著也要活下去」。

這一年,ofo除了委身阿里之外,也竭盡全力地進行了自我造血。比如上線了貸款超市——這是現實的選擇,未必能填補太大虧空,但金融業務卓越變現能力,幾乎超過了其他絕大部分行業,應該也不會辜負ofo幾千萬的月活數字。

絕地求生的ofo,除了為現金貸產品導流,甚至在退還押金這項業務上想出了給網貸理財導流的方法,提醒客戶可以將99元的押金變成網貸理財平台的特定資產,試圖解決押金問題。

ofo這一招看似巧妙,但很快引發了一系列輿論非議,該活動被迅速下線。解決現金流的效果還沒有達到,這條路就被堵死了。

又何止是陷入絕境的ofo,即使像愛奇藝這樣的美股上市公司,也開始公開招聘金融產品總監,並在招聘要求中指出「從事過現金貸產品設計工作的更佳」。

愛奇藝今年第三季度財報顯示,三季度營收69億元人民幣,淨虧損31億元,和去年同期11億元的虧損相比,已經大幅擴大。

去年的現金貸產品「錢站」,今年百度的「有錢花」,都是愛奇藝的大頭客戶,在愛奇藝的一系列貼片和節目中,都可以看到相關廣告身影。「愛奇藝應當對現金貸並不陌生,知道這里頭的賺錢空間,布局現金貸業務理所當然。」一位從事金融行銷的人士指出。

對於互聯網企業來說,金融就像一趟開往春天的列車,時機從不停留。不管這些互聯網企業得準備如何,在火車鳴響之前,它們都義無反顧地湧上了列車,迫不及待地要去下一個春天播種收割。

2

放貸,還是導流?

金融的概念很大,但對於互聯網企業來說,這一次的核心在於「放貸」。

「這個世界上最賺錢的生意就是放貸。」雖然很多場合,放貸這個詞成為一種難以直言的敏感詞。但不少人在內心有著清晰的認知,放貸業務的誘惑之大、毛利率之高,讓正處在瓶頸處的互聯網行業看到了希望。

何況,「互聯網+金融」,似乎能將賺錢效應放到最大。

一些早有準備的互聯網平台,比如唯品會、優信、瓜子、二三四五等等申請了小貸公司牌照。而像58同城、攜程、奇虎360等,更進一步,和傳統的金融機構合作設立消費金融公司,後者擁有更高的放貸杠桿倍數。

除此之外,還有實力更強勁者,會直接謀求入股銀行。例如美團通過子公司參股吉林億聯銀行,而小米則聯合新希望,發起設立了新網銀行。

上述企業之外,仍剩下大量還未拿到放貸牌照的公司,則也有顯而易見的選擇:單純地成為提供流量場景的平台。

不包含騰訊、阿里、百度、京東在內,新流財經粗略統計了27家互聯網企業主要的放貸業務、消費金融布局:

焦慮的互聯網:前十年采集流量,後十年金融變現 | 馨分享

信息來源:網路公開信息整理

簡單來說,上述表格中的互聯網企業大致有兩種布局金融的方式:一是直接從事金融放貸業務,二是從事金融導流,尤其是信貸導流業務。

直接從事金融放貸業務,無疑能夠更好的利用互聯網平台本身的流量,賺取更多利息收入。但同時要經受更大的金融和政策風險等。除此之外,也要投入更多資源:比如直接收購相關的牌照,籌建專業的團隊,擁有紮實的風控能力。

而間接布局金融業務,則能更快速地做到流量變現,且往往不需要承擔壞帳風險,能直接獲取流量服務費用——當然,這也意味著,變現的能力相對較弱。

對於互聯網公司而言,手里有兩張王牌,一張是流量,另外一張數據積累。當然,不同互聯網平台的流量和數據性質,也各自有所不同。

例如電商類平台,擁有與客戶金融屬性關聯性更強的消費數據,有利於分析用戶還款能力;而美團商家、YY主播等,這類客戶在互聯網平台上有收入流水,可能還款來源更清晰;出行平台則有非常明確的用戶活動軌跡,有助於分析用戶行為和生活環境的穩定性。

從流量的角度來說,今日頭條、愛奇藝、暴風影音、搜狐這類內容平台,擁有較長的用戶停留時間。而唯品會、聚美優品、寶寶樹、美麗聯合等電商,通常擁有較高的用戶黏性。

再深一點,在流量業務層面,金融變現的方法也可以分為兩種:

最簡單的是純粹的貸款超市模式,比如通過競價排名的方式給不同貸款產品導流。出價更高的平台,獲得靠前的流量入口。

另一種則相對複雜,互聯網平台會根據不同金融機構的用戶偏好,篩選出目標客群精準導流。這就要求互聯網機構有一定的數據分析能力。如果繼續提高對金融機構的服務能力,互聯網企業就不再是一個單純的流量池,而是從導流平台漸漸過渡到了助貸機構。

當然,在這條業務鏈條上,身份不是一成不變的。早期美團和招聯消費金融合作,引進後者的信貸產品,而現在,美團直接上線了自營金融產品。聚美優品一開始和樂信合作,後來也拿下了小貸牌照,朝著自營的方向發展。

3

金融撐起互聯網

大概,許多互聯網從業者都沒有料到,在近兩年才崛起的現金貸,在變現上擁有如此大的潛力,輕易超越了互聯網企業辛苦血拼多年才能獲得的成績。

那麼,金融究竟能為寒冬中的互聯網企業帶來多少期許呢?

以頗受關注的現金貸企業趣店為例,在剛剛過去的第三財季,淨利潤高達6.84億元。而同期,搜狗的淨利潤僅為1.9億元,利潤尚不足趣店的三分之一。這距其從搜狐分拆成立已經過去了8年,距其第一款產品發布已經過去了14年——而趣店成立尚還不到五年。

最新的財報信息顯示,搜狗已經在重啟其現金貸業務,目前放貸餘額,已經達到了約2億元。

以上對比,或許還可以說是不同公司間的對比,那來自於同一家公司的業務變化,則更能說明情況。

優信發布的第三季度財報顯示,優信當季總營收8.637億元,同比增長59.6%。其中,消費者業務貸款營收為人民幣4.7億元,占總營收的比重達到了54.83%,已經成為優信最重要的收入來源,也成為優信在近兩年扭虧為盈的希望之地。

一份份無心插柳似的金融布局,最終都變成了令人喜出望外的綠蔭。更多的互聯網企業大膽邁出了腳步,出行領域的滴滴今年金融方面的動作也十分明顯。

2016年,滴滴設立融資租賃公司,涉足汽車金融業務;去年底,滴滴上線針對司機的信貸產品,今年一季度月新增規模達到1億元左右。

今年4月,滴滴正式推出面向所有用戶的滴水貸業務,最高額度30萬元,從白名單用戶逐步對外推廣。公開數據顯示,2017年,滴滴擁有4.5億用戶,單日平均訂單量超過2000萬,加上超過5000萬的滴滴註冊司機,滴滴累積了5億目標用戶群。

2018年上半年,滴滴增加了高達117.8億元的補貼額度,這導致其虧損從2017年底的25億元急速擴大至40億元。

業內人士做了一下計算:如果滴滴金融能夠在1-5年內,做到註冊用戶5%-10%的用戶轉化率,獲得數千萬貸款用戶,按照件均10000元計算,可以預見的最高信貸規模可達千億。

即使滴滴不直接髮放貸款,按照導流業務通常2%的分傭費用計算,滴滴金融板塊有望在這期間做到幾十乃至百億的收入,產生持續性支撐主營業務的現金流。

4

碰撞的思維

與此同時,雖然「用互聯網思維做金融」常被傳統金融從業者視為「不專業」的操作方式,但它確確實實就這麼發生在了所有人眼前。

雖然一再有金融從業者告誡:這個事情不簡單,其中積累的信貸風險,可能要多年之後集中爆發。但仍有一波互聯網從業者不認可:「那至少也是賺過。」

在消費金融領域,一直有傳言稱,現金貸逾期率不超過50%就能盈利。但金融從業者夏思宇沒想到,真的有人敢「裸奔」。

最瘋狂的時候,他見過有的互聯網機構,居然在沒有風控的情況下直接走上了放量的道路,後台9位數的放貸數據,能看得人一身冷汗,但對方卻沒有表現出過分的緊張。

互聯網行業中,更多企業習慣了燒錢跑規模打法,這點虧損跟主業投入的行銷費用比起來,只是冰山一角,這家互聯網企業,後來也確實偏離了最初做金融的本意,把本可以變現的寶貝,做成了雞肋。

缺乏金融業務經驗,缺乏專業團隊管理,成了很多互聯網企業腳步緩慢的原因。

何許是傳統金融機構出身,他早就聽說很多互聯網巨頭在開展自己的消費金融業務,而且客戶質量不錯,這樣的互聯網公司自然也是金融機構樂意接觸的對象。

幾次溝通下來,他發現事情不是想像那樣美好。

有一次他碰到一家互聯網公司的金融團隊,甚至弄錯了金融業務指標的計算公式,而且業務上線後也沒人發覺。這種情況下,雙方磨合的時間,會比想像更加漫長痛苦。

隔行如隔山,可誰也沒想到,互聯網和金融看似親密,有時也能隔這麼遠。

如果以上尚屬於業務上的磨擦的話,那對於「多頭負債」、「居民杠桿上升」的擔憂,或許是一種更深層次的思考:當互聯網用戶,能便利地從各種網站、app上借到錢時,居民整體的負債杠桿水準,很可能會不斷提升。

但這種提升始終是有極限的,一旦全民杠桿過高,會否崩潰、產生像美國那樣的次貸危機?

這種擔憂並非天方夜譚,央行最近的一份報告指出,目前短期消費貸款增長異常,2017年1月,這一項餘額同比增速為19.9%,到了同年10月,則迅速上升至40.9%——這僅是持牌類金融機構的數據,許多遊離在監管之外的現金貸機構數據,未包含在內。

而這一切,或許只有當音樂停止的那一刻,才有真正的結論。

5

革命之路

當然,需要說明的是,金融並不是一個貶義詞,善加運用和管理得當,它會呈現出極富價值的方面。也正有鑒於此,對於其非黑即白的評定和打壓,都是愚昧偏激的做法。

回想2015年,互聯網金融剛要起飛的階段,平安集團董事長馬明哲在接受媒體訪問時,談到他認為在互聯網金融領域,有希望勝出的企業之一,就是有牌照、有流量的互聯網企業。

馬明哲認為,互聯網企業將取代大部分中小金融機構的前台角色,起到獲客、定價和服務的主要作用。

金融業務對互聯網企業整體盈利的拉動空間難以想像,而從現狀來看,但大部分剛剛入局的互聯網企業,還處在上文提到的最簡單的流量變現模式的初級階段。

「金融是一個資本密集型的重資產行業,互聯網屬於輕資本、輕資產行業。這兩個行業天然的屬性就存在很大矛盾。」焦然在一家互聯網公司做了快兩年的金融業務,他比任何人都更不看好簡單的流量變現模式。

焦然認為,「如果僅僅做流量變現,只能給互聯網企業帶來一部分收入,但是這並不能在戰略上改變這家公司的構成,很難成功。」

按照他的想法,做金融應該結合互聯網公司本身的生態,形成內循環。從產品設計上就開始考慮金融業務對內部獲客、經營效率的影響作用。

在這個內部生態中,有兩點最重要,一是客戶跟商品之間的交互流動;另一個是通過資金流動加強用戶與平台的關係,比如借貸。

其實,滴滴、美團這兩個布局金融的案例,已經有幾分焦然所說的生態化布局的影子:美團的商戶貸給商戶提供經營資金,滴滴向車主發放貸款,都滋養了內部生態成員,幫助他們生存發展。

這些商戶和車主,本身就是小微經營者或個體戶。良性的金融支持,對創造商業和就業機會,裨益頗多。

同時,通過資金的紐帶,平台和商戶、車主間加強了彼此的關係,從長遠來看,又促進了生態本身的繁榮。

比起橫向擴張業務版圖,互聯網企業對金融的布局,更是對內部資源的縱向深度價值挖掘。直接的好處是能夠變現,更進一步價值的是,互聯網企業通過金融工具與用戶的交互,更了解自己的客戶,培養客戶的黏性。

除此之外,前期沒有能做成生態的互聯網企業,也可以更多地以服務金融機構的角色存在。

舉例來說,一些互聯網公司出色的數據加工能力,本身就是一種優勢。「好的數據加工能力,讓信貸業務的批核率更高、額度更高、風險更低,能吸引更多資金端金融機構,」某持牌消費金融機構人士認為。

在焦然看來,任何企業都一樣,想要做好業務都繞不開兩點,要麼資本雄厚布不懼嚴寒,要麼產品優秀無可替代。互聯網企業在金融領域能夠擔任的角色,可能是生態化的金融獨角獸,也可能是這條產業鏈中某一環節的分工者,做好某個環節的產品。

短短幾年,互聯網金融聲名鵲起,行業內熱火朝天,外部領域的機構也聞風而來,爭相跨界布局。對於互聯網公司而言,金融就像一趟開往春天的列車,時機從不停留。

不管這些互聯網企業得準備如何,在火車鳴響之前,它們都義無反顧地湧上了列車,懷里揣著移動互聯網風口下擷取的種子,迫不及待地要去下一個春天播種收割。

但金融這個充滿誘惑力的利器,也常常讓蜂擁的玩家忘記基本準則,從而一不小心變成了過度投機者,飽受詬病和非議。

正因如此,試圖走這條路解決焦慮的互聯網企業更需要認清,手中握住的是雙刃劍。從長遠來講,如果要合理壯大,始終需要著眼於服務實體經濟,並依賴實體經濟。

(應受訪者要求,文中唐曉、焦然、夏思宇為化名。)

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