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編者按：本文編譯自medium原題為「Buying an Apple Product Will Always Hurt」的文章。
祖先們都知道，腳踩樹葉，傾聽沙沙的聲音是一大樂趣。我們現代人知道，將塑膠外殼從新iPhone上剝下也是一大樂趣。
最終，我們喜新厭舊，又去購買更新更好的產品。對那些被蘋果生態系統囚禁的人來說，要比較產品，挑選喜歡的產品，變得越來越困難。如果將Plus和iPhone X也算進去，共有8款iPhone可以選擇；Apple Watch有4款；iPad有5款，還有7款Mac可以挑選。
消費者更換手機的速度的確變慢了，但是平均2年還是會換一部，去年蘋果賣了2.16億台iPhone。如何平衡成本和福利，我們一直都在計算。
The Paradox of Choice一書的作者、斯沃斯莫爾學院(Swarthmore College)教授Barry Schwartz說：「什麼產品最好？我們很難知道，那些追求最大化的人會觀察別人擁有什麼。」
所謂最大化，就是在已有選擇中找到最好的產品，尤其是找到那些可以代表某人的產品，比如像iPhone一樣的奢侈品。Schwartz在研究報告中說，由於有許多很有吸引力、可以比較的選擇，反而讓消費者對最終選擇的產品更不滿意。
查看蘋果官網，不難知道最便宜的iPhone是32GB版iPhone 7，售價449美元。當然，iPhone 7缺少一些新技術，比如Face ID，雙錄影頭、超大屏，現在超大屏已經成為新智慧型手機技術的象徵。另一個極端是512GB iPhone XS Max，售價1449美元。
有些人既不想要最便宜的產品，也不想要最貴的，在他們面前有許多選擇。你可以花749美元購買iPhone 8，或者多加50美元購買128 GB iPhone XR。蘋果謹慎規劃，為消費者提供指導。2014年，一位分析師曾經談到iPhone 6的存儲選擇：16GB機身記憶體不夠用，因為有16GB版本，下一次購買手機時，消費者會購買機身記憶體更大、價格更貴的版本。蘋果的品牌是精心設計的，目的就是引誘用戶購買，蘋果設定價格體系，鼓勵用戶購買更好的產品，升級時花更多錢。
選擇蘋果筆記本時，也不容易做決定。最新一代13英寸MacBook Air處理器升了級，支持Touch ID，配上更棒的Retina螢幕和更強大的處理器，重量也更輕。但是與舊款MacBook Air相比，它的鍵盤更好（這點有爭議啊），價格卻貴了200美元，真的值得嗎？如果你認為值得，也許你應該再加100美元，購買更強大的13英寸MacBook Pro或者12英寸MacBook（它比Air輕）。
通過這樣的定價策略，蘋果創造了「預購價值危機」。多加100美元或者少花100美元，你能選擇完全不同的產品，但是它的影響真的有那麼大嗎？不是很明確。例如，今年的iPhone XS與去年的iPhone X基本一樣，從技術角度看，二者只有一個不同，也就是錄影頭，新機將焦距調了2毫米。值得多花錢嗎？你知道如何做決定嗎？
薛頓賀爾大學 ( Seton Hall University )教授Daniel Ladik專門研究行銷戰略，他說：「如果至少會在未來2年內使用產品，每天都用，想為更高價格找到理由就更容易了。」
提供更多選擇可以賺更多錢，談到賺錢，地球上還沒有比蘋果更厲害的企業。不要忘了，蘋果是歷史上第一家市值突破1萬億美元的企業。
Forrester Research市場行銷分析師、副總裁Thomas Husson說，為什麼蘋果估值這麼高？主要是因為它能為銷售的產品標上高價，抬高ASP。雖然用戶使用設備的時間延長了，但是蘋果的服務營收也在增長，比如App Store、蘋果音樂、Apple Pay收入。
Cybart說：「翻新iPhone這個灰色市場不斷膨脹，在發達國家，蘋果壓力不大，不是很想推出低價iPhone，它們在功能上有些縮水。」看看iPhone 7：2016年推出時，定價649美元，當時市場認為不可思議，現在從eBay購買只要250美元。蘋果沒有必要推出「廉價」iPhone，因為最終每一款新機都會掉到價格適宜的區域。
客戶如果想購買低價iPhone，就要求助於灰色市場，而且這個市場還得到了移動經營商、蘋果iPhone Upgrade Program的支持。有了iPhone Upgrade Program，客戶可以按月付費購買iPhone，沒有必要一次掏出大量鈔票，雖然要24個月才能還清。這些上交的舊設備並沒有丟到車庫，它們被翻新，重新銷售。
Cybart說：「看起來不符合直覺，不過擁有一個健康的灰色市場，的確能讓高價旗艦iPhone賣得更好。許多iPhone用戶利用升級服務購買新機，蘋果每年升級iPhone時就會賣得更好。」舊手機回到蘋果手中，又被賣了出去。
Ladik說過，這種架構迎合了消費者想挑選最佳手機（對他們來說最佳）的願望。你真的需要長焦鏡頭嗎？如果需要，你真的需要大光圈嗎？iPhone XS的光圈比iPhone X大。誰知道？只貴100美元，也許你會願意。
蘋果知道客戶願意掏錢，因為當我們購買蘋果產品時，並不是看中不完美的自拍錄影頭，也不是看中原始計算力。
消費者追求的是一種感覺，也就是握著新產品的感覺。這可不只是愉悅感那麼簡單，雖然拿著新手機的確很愉悅。這是一種安心感，是一種保障，保證你進入超先進世界，你沒有落後。蘋果一直保持這種現代感。只是獲得這種感覺要掏不少錢。
編譯組出品。編輯：郝鵬程
