鐘叔盤點 | 溺水時刻,車企要學會順應潮流拯救自己!

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鐘叔盤點 | 溺水時刻,車企要學會順應潮流拯救自己! 汽車 第1張

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東風日產乘用車公司副總經理陳昊曾說:「就像馬拉松比賽一樣,企業發展的每一步都需要耐力和持久力的支持,堅持到最後才是勝利者。」

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的確,從1990年到2018年,中國車市已經連續跑了28年馬拉松。

這28年里,中國車市相繼超越了韓國、日本、歐洲、美國,逐漸爬上全球第一大汽車消費市場的位置。2018年雖然小有踉蹌,但仍舊以2800萬輛的產銷規模,遠遠超過了第二名美國的1733萬輛。

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繼乘聯會之後,1月14日,中國汽車工業協會也發布了2018年的銷量統計數據。

數據顯示,1-12月,大陸乘用車共計銷售2371萬輛,同比下降了4.1%。其中,轎車銷售1152. 8萬輛,同比下降2.7%;SUV銷售999.5萬輛,同比下降2.5%;MPV銷售173.5萬輛,同比下降16.2%;交叉型乘用車銷售45.3萬輛,同比下降17.3%。

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雖然和乘聯會「口徑不一」,但兩家機構的統計結果大體相近,中國車市真的迎來了28年來的「至暗時刻」。

尤為讓人揪心的,是那些好不容易以SUV做到崛起的中國汽車品牌們,再一次面臨到來自市場的重大衝擊。2018年,中國品牌乘用車的累計銷量為998萬輛,同比下降8%,占乘用車市場總銷量的42.1%,占有率比上年同期下降1.8%。

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與之相對的,則是國際汽車巨頭們的逐步「收復失地」。其中,德系、日系與韓系均做到了小幅增長,分別銷售新車508.05萬輛、444.63萬輛和118.05萬輛,分別占市場總量的21.43%、18.75%和4.98%。

美系和法系由於品牌力下滑等綜合原因,而出現了較為明顯的銷量滑坡,分別銷售新車247.79萬輛和30.70萬輛,分別占乘用車銷售總量的10.45%和1.29%。

有掉隊的,就一定有勝出的

「大家在2018年過得確實不太容易,所幸的是,所有人都過得並不容易。」

前不久的浙商上海論壇上,馬雲這句「玩笑話」大概可以給不少車企的行銷老總以安慰。最起碼,和共享單車、共享汽車、造車新勢力們的生死一線相比,國內多數的傳統主機廠多少還有些活命的本錢。

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另一方面,雖然2018年不少自主品牌都遭到了重大打擊,但所幸的是,合資品牌的日子也好不到哪里去。

這一年,長安福特同比下滑54.38%,廣汽菲克下滑38.99%,神龍汽車下滑27.18%(1-11月),一汽馬自達下滑12.3%,長安馬自達下滑11.8%,北京現代下滑8.6%,上汽通用下滑8.2%,東風本田下滑4.1%,就連龍頭上汽大眾,也下滑了1.3%……

雖然這樣的類比多少有些「黑色幽默」,但不得不說,和十年前甚至五年前相比,自主品牌的「小身板」雖然依舊羸弱,但也並非弱不禁風。

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至少,通過乘聯會的這張表格我們可以看到,即使在28年來的「至暗時刻」,吉利汽車、上汽乘用車依然取得了十分閃亮的、20%以上的同比增長,增幅高過絕大多數合資企業,廣汽傳祺也做到了同比增長5.2%,長城汽車雖然下滑,但幅度不大,且牢牢地守住了SUV細分市場。

還有一些沒有在這張表格上但同樣成績斐然的品牌,比如增長了23%的比亞迪和增長11%的奇瑞,都是綜合實力不可小覷的企業。而以它們為代表的自主品牌第一陣營,已然在這個寒冷的冬季撒下希望的種子,只待春風一來,必然茁壯成長。

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那些未能做到突圍的品牌也無需氣餒,因為有無數的歷史經驗告訴我們,勝敗乃兵家常事,與戰場上的失利相比,信心的缺失才是最要命的。

只有不好的產品,沒有不好的市場

當然,我們必須承認,支撐信心的來源是企業有強大的綜合實力。財經作家吳曉波認為:「在當今的中國,沒有所謂的傳統產業,只有傳統的人。沒有所謂的夕陽行業,有的是生生不息的創新和對舊模式的顛覆。」

未來,缺少技術實力與創新精神的企業必然要被洗牌,無論是合資企業還是自主品牌,無論是傳統車企還是造車新勢力。

2018年,比速、幻速、海馬、東南、眾泰、力帆、風神、風行們,都用實際表現告訴我們,如果過去還可以靠堆配置、大尺寸、低價SUV在市場上贏得海量訂單,那麼從2018年開始,不靈了。

當首次購車的用戶逐漸從80後變成了90後、95後乃至剛剛成年的00後,面對這群即使賣腎也要追求品質與品牌的年輕消費群體,傳統的產品開發思路顯然是無法打動他們的。

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思科前CEO約翰·錢伯斯曾在他的書中分享過一個小故事:六歲那年,他和父親出去釣魚,一不小心掉進了河里,脫險後,父親對他說:「當你掉進急流時,如果你試圖逆流遊泳,你會有溺水的危險。如果你恐慌,你也有溺水的危險。你要做的是順應潮流,尋找機會浮出水面,然後學會如何拯救自己。」

是的,順應潮流才是生存的唯一法則。這也是吉利、長城、傳祺、比亞迪等自主車企,以及大眾、豐田、日產等國際巨頭們能夠在冷清的車市中依然取得逆勢增長的唯一原因。

於是我們可以看到,在SUV的一片戚戚中,吉利的SUV家族、長城的哈弗與WEY系列、廣汽傳祺、上汽榮威、一汽-大眾、一汽豐田的SUV產品銷量仍在不斷的爬升。

這種景象在MPV市場更為凸顯,當五菱、寶駿、幻速、風行、歐諾的產品通通出現大面積下滑,比亞迪的宋MAX,別克的GL8卻始終屹立不搖,廣汽傳祺甚至在這個時候信心滿滿地推出了全新的傳祺GM6。

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沒有不好的市場,只有不合適的產品。當市場的消費群體發生了結構性的變化,企業如果不能及時洞察並進行大刀闊斧的自我革命,那麼,就只有等著被革命。

實際上,對於市場的這種風吹草動,向來以性價比著稱的上汽通用五菱已經有了認識。2018年10月份,上汽通用五菱對外宣稱,將以全新的R平台、全新的寶駿RS5車型,正式向10萬元以上的市場領域進軍。

因為這家以價格優勢做到200萬年銷規模的車企發現,如今10萬元以下的這潭湖水里,已然擠進太多的魚群而導致了嚴重缺氧。如果不能夠及早「向上突圍」,那麼企業將來要面對的,絕對是一場滅頂式的災難。

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上汽通用五菱已經在承受這樣的苦果,從它2018年兩位數的下滑,以及吉利、上汽乘用車、比亞迪等兩位數上漲的對比中可以看出來,在汽車這樣的大宗消費品市場里,消費降級就是個偽命題,消費升級,才是永恒不變的主旋律。

另外,來自市場的數據顯示,受1.6L及以下車型購置稅減半等政策因素的影響,2018年小排量車型的銷售增速回落明顯,而1.6L-2.0L卻呈現了正增長。對此,中汽協秘書長助理陳士華表示:「這是當前大陸汽車市場消費升級的表現。」

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顯然,大趨勢已不可逆轉,企業只有及早進行品牌升級、產品升級,才是未來唯一的出路。

冬天來了,春天也一定會來的

《權力的遊戲》用了整整七個季度的劇情不斷強調一句話:「Winter is coming!」雖然凜冬將至和已至的過程極其痛苦而煎熬,但實際上誰都知道,冬天來了,春天也必會隨其而至。

前段時間,人們不斷引述和轉載這樣的一句話:「2019年可能是過去十年里最差的一年,但卻會是未來十年里最好的一年。」這句話進一步加劇了整個社會對於未來的恐慌。

它多少有些「危言聳聽」,但市場緊縮又的確是多數的共識。這種共識,讓吉利汽車在取得150萬台年銷之後,面對新的一年,只敢定出151萬台的目標任務。

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對於2019年,中汽協副秘書長師建華直言:「2019年中國汽車市場的競爭一定會更激烈,中國品牌會面臨殘酷的競爭甚至兼並重組,需要企業在產品和品牌等硬實力上下功夫。」

據中汽協預測,2019年全年汽車銷量大約為2800萬輛,與2018年相比,零增長。乘用車方面,預計2019年銷量為2360萬輛,與2018年持平;商用車方面,預計2019年銷量為440萬輛,小幅增長1%;新能源車方面,預計2019年銷量為160萬輛,增長33%。

多數分析認為,隨著換購需求用戶在經濟蕭條的大環境下推遲了換購計劃,而首購用戶也在過去兩年里趁著購置稅優惠政策而做到了購買,車市呈現大幅增長的基礎條件已經不存在了。

未來,持平會是大概率,微增長將是最好的結果。雖然最近有官員明確指出2019年將出台救市政策,但其效果如何,還要打上大大的疑問號。

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經過前面28年的高速增長,中國車市的這場馬拉松已經進入到了下半場。這時,考驗的不再是企業的爆發力與巧勁,而是毅力、耐力與綜合體能的協調與平衡,直白點說,是平時的真實技術積累。

這個過程里,必然有些品牌要掉隊甚至被淘汰,但一定有另一些會勝出,成為最後摘得成功果實的佼佼者。

不管怎麼說,春天總是會來的,只要你保證能讓自己熬過冬天!

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