法系的2018:誰在傲慢,誰被偏見

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法系的2018:誰在傲慢,誰被偏見 汽車 第1張

如果法系還不能迅速理解市場對法系品牌偏見的由來,那所謂的「法系退出中國市場」可能就不再是一句悲觀主義者的口號了。

記者|趙威

身材壯碩的劉鵬在自己朋友圈里發布了一條508L的賽道視頻,配上文字「508L還是不錯的,要是價格再不錯,那市場也不錯。就看法國人和東標你們怎麼想了」。在東風標致4S店工作7年的劉鵬,對全新508L的期待已經不如兩年前對4008和5008的期待了。經歷過品牌高峰的2015年,也全程感受了4008和5008上市後的無奈,劉鵬能說出的期待也剩下「就看你們怎麼想了」。

與劉鵬有著相似無奈心態的銷售,並不僅僅局限在東風標致一家。根據剛剛發布的乘聯會數據顯示,2018年的法系品牌們,集體遇冷。東風標致、東風雪鐵龍、長安諦艾仕和東風雷諾四個法國品牌2018年的合計銷量為30.73萬輛,相較2017年的45.65萬輛,同比減少了32.7%,市占率也掉到了十年來的最低點,僅為1.32%。

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市場的寒冬,對2018年的法系而言,格外凜冽。恐怕沒有哪個派別會比法系對2018年的寒冬有更痛徹心扉的感悟了。又或許對於遠在歐亞大陸那一端的法國人而言,這個「全球最大市場」在2018年褪去了「最大市場」的誘惑,開始顯現「看不懂的市場」。

從未被正視過的差距

無論是1992年「開宗立派」的東風雪鐵龍,還是2016年開張的東風雷諾,前後24年時間里,先後來到中國市場的法系品牌們,在經歷過2015年的銷量高峰之後,在2018年集體跌落進市場的深谷中。彷徨如長安標致雪鐵龍這樣處境的品牌,被冠以「即將退出中國市場」或者被「整合「的市場傳聞已經不是第一次出現了。

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如果從曇花一現的廣州標致項目開始追溯的話,法國汽車品牌與中國市場的淵源更為長久,過程也更為糾結。只是不論時代如何變遷,市場如何爆發,法系車每每迎來一段亢奮的上升曲線之後,都迅速而決絕的劃進跌落的斷崖。

回望過去十年,法國品牌在中國市場的銷量曲線與市場整體大盤大致相當。上升曲線與市場高速增長期重合,一旦市場在2016年告別「同比兩位數增長」的速度,法系立刻一頭跌進了銷量快速下滑的深坑中。甚至於2011年成立,2013年才開始銷售的長安諦艾仕品牌其銷量曲線都與市場走勢基本相當,也與法系整體曲線相當。剛剛完成三個自然年銷售周期的東風雷諾,從短暫的銷售曲線來看,有呈現出與長安PSA趨同走勢的跡象。

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大體相似的銷量曲線背後,正是法系品牌們一直未能解鎖「逆勢上揚」的核心問題所在,法系品牌們似乎從來不曾真正正視過中國市場與歐洲市場的差異。早期法系品牌進入中國市場時,將老牌汽車強國的優越感體現得淋漓盡致——彼時法系的傲慢是顯而易見的。

而近十年來,在市場競爭越來越充分的中國市場,法國人高傲的頭顱,依舊缺乏平視中國市場的認知,「習慣性俯視」並不鮮見,其中最典型的事例就是屢屢出現的「高定價」策略,在品牌定位與認知出現明顯偏差的時候,還反復強調「價格要符合品牌價值」這樣的定價思路,而這對市場而言就是匪夷所思的定價結果。

即便法系品牌導入中國市場大部分產品,在各細分市場都具有略高於市場平均線的水準。但法系在中國市場能施展的空間僅限於汽油乘用車。在歐洲市場拿手的商用車和柴油車在中國市場都是缺失的。所以高傲的法系品牌們必須要直面一個現實,那就是無論產品廣度還是品牌深度,在中國市場他們的實力都不及在歐洲的三分之一。

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可能有意或無意的對中歐市場顯著差距的視而不見,讓法系們常年在中國市場找不準自我定位,隨之而來的就是長期的品牌價值傳導不暢和反復出現的品牌價值的推翻重建。價值傳導不暢,是通病,品牌價值反復搖擺則主要集中在PSA上。

老將糾結、新秀冒進

神龍公司旗下的雙品牌,是目前法系車曲線走勢的擔綱者。銷量與利潤並舉的雙KPI制度,是造成神龍公司在2016年斷崖式下滑的直接原因。東風集團需要神龍公司這個合資品牌的長子經過20多年培育之後為集團發展提供更大的業績支撐,而彼時的PSA集團在唐唯實治下,正沉迷於上演「開源節流」拯救歐洲市場戲碼,中國市場的利潤從來都是PSA不能捨棄的部分,更何況是在亟需「開源」的背景下。

東風雪鐵龍的下行周期比東風標致來的更早一些,2014年邁過32萬輛年銷門檻之後,東風雪鐵龍開始調頭下行。同年,完成自己第二個銷售年的長安諦艾仕品牌也馬上進入了銷量下滑期。2015年上市的C4世嘉不僅迷失了雪鐵龍的一貫調性,也讓東風雪鐵龍正式再次進入到品牌迷茫期,真正告別了品牌的上升通道。

而2014年3月上市的DS5 LS則是迫不及待地透支品牌價值的同時,迅速地摧毀了長安諦艾仕品牌此前樹立起的「法式豪華」感。從2014年至2016年之間,雪鐵龍全球與中國市場兩個品牌的割裂感在快速加劇。這是雪鐵龍階段性品牌迷失的最近一次爆發,也是造成東風雪鐵龍徘徊不前的主要因素。

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東風標致創造了法系品牌年度銷量的記錄,也一度讓標致品牌看到接近歐洲市場定位的可能。但這個機會轉瞬即逝。錯過品牌向上窗口期的原因看似是激進的團隊調整策略造成的,但核心的問題來自兩個方面。

一個是標致家族的高傲。全球品牌高管們堅定地認為標致在中國市場應該對標大眾,並且反復強調在歐洲市場標致品牌價值已經超越大眾,這是最致命的。標致全球CEO 安巴托於去年廣州車展前,自豪的向中國媒體宣講,2018年標致品牌在歐洲市場的品牌價值和品牌認知度已經超越了大眾。並慷慨激昂的介紹了標致品牌全新的電動概念車。對於標致在中國市場的處境,他只是說有堅定的變革決心,然後剩下反復強調標致品牌擁有超過200年的品牌歷史,並且在歐洲超過了大眾品牌……

第二個問題是,在長期的運作和管理中,基於銷量和利潤雙重考核體系下的目標設定,讓合作雙方都長期處於高壓之下,尤其當市場環境惡化時,整個合作體制和價值鏈都缺乏有效的「泄壓」出口——崩盤成為最終合理的泄壓方式。

相對年輕的長安諦艾仕和東風雷諾,有著相似的處境——都在建立明確的品牌形象上遇到了問題;兩者的不同之處在於東風雷諾沒有「不上不下」的尷尬。

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操之過急的DS品牌因為一輪品牌透支,讓品牌長期停滯在了下行路徑上。2018年1月13 日,長安汽車發布公告稱,為解決長安 PSA 日常經營和支持未來項目投資需要,改善經營狀況,提升營運能力,長安汽車與 PSA 集團公司共同以現金方式向長安 PSA 增資 36 億元,其中,長安汽車增資 18 億元,增資後持股比依舊為 50:50。但從去年的銷量結果來看,長安諦艾仕的銷量回暖不會來得那麼迅速。

法系的「新生」面對中國「全球最大市場」和「連續高速增長」的市場誘惑,對品牌前進步伐預判過高,缺乏快慢平衡的節奏調整。在銷量順勢快速推高之後,往往都忽略「慢下來」培育經銷商的整體競爭實力。

調整與新生

不得不承認的是法系車自有其可圈可點之處。作為東風標致的開山之作,307曾憑借豐富的個性化設置、完善的主被動安全性能,成功躋身A級車市場高端地位;而在雪鐵龍品牌戰略年後推出的C4L,則是其品牌倡導的舒適、時尚、科技最有說服力的代言人;雷諾在華像精神圖騰般存在的科雷傲幾乎已經成為品牌在中國的代名詞。

法系品牌的設計水準一直在線,機械性能也保持在歐系平均線以上。「法系車產品從來都沒有問題」這句老話,成為法系挺過漫長寒冬的真實寫照,也正是問題不出在產品本身才有了其「作天作地」的本錢。

2018年的廣州車展上,神龍和長安諦艾仕都提出了加速電動化產品導入的戰略計劃。東風雷諾也在2022戰略中明確了推進電動化的詳細時間表。縱然市場嚴寒,但法系品牌仍然沒有到認輸的時候。

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所幸,沉痛的市場代價已經讓正確的認知逐漸在法系品牌內部顯現。

1月11日,東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理安鐵成在東風公司年度溝通會上表示:「從2014年開始神龍銷量逐年攀升,再到最近兩年的下滑。神龍的整體銷量走勢與市場大勢相符,2016年市場的增幅從每年的超過兩位數,回落到3%左右。神龍在市場收緊的時候出現了快速下滑。我們反思了過去,認為問題出在體系力上。在經歷2014年至2016年的倍增時,神龍在全價值鏈的體系建設沒有跟上銷售體量的增長。所以到市場收緊和下行時,才加劇了銷量的下滑。」

基於這樣的反思,東風公司為神龍開出的藥方是,以「信心、信賴、信任」為基礎,從重塑員工信心、重新贏得客戶信賴、重新建立股東雙方的信任感三個方面去重建體系能力。在品牌定位上,刷新品牌,增強市場對東風標致、東風雪鐵龍雙品牌的情感認同,改變過去「通過競品來定位神龍雙品牌」的品牌認知。一旦神龍公司能找準銷量斷崖的病根,也就找到了復蘇的方向。

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東風雷諾也在中期事業計劃中將「提升經銷商能力和業務水平」,「加強與經銷商的溝通和合作做到雙贏」作為戰略目標進行執行。這意味著年輕的東風雷諾已經找準了因對寒冬的方向。最難的「號準脈」已經完成,接下來的就是行動層面的對症下藥、堅持服藥。

毋庸置疑,法系車產品整體實力還在,所有的事實都在證明他們所需要做的就是放下「傲慢」,虛心接受來自這片土地對這個品牌的聲音,那麼寬容的中國市場也會放下「偏見」,給予其意外的驚喜。此外,全體法系車必須要接受一個事實,第一陣營的品牌早已在過去的機會窗口中固化,法系車已經失去了機會,而今安心做「小眾、高口碑系列」乃正道。

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