加速年輕化，傳LVMH將收購潮牌Off-White

從Louis Vuitton與Supreme合作，到宣布Virgil Abloh為男裝創意總監，LVMH的年輕化態度愈發堅決

作者 |Drizzie

如何激活年輕人市場是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事，全球最大奢侈品集團LVMH在「潮牌化」的過程中邁出關鍵一步。

Virgil Abloh在Louis Vuitton的第二場秀前天剛於巴黎落幕，今日就有消息稱LVMH欲收購其個人品牌Off-White。據女裝日報今日援引消息人士透露，LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A（以下簡稱NGG集團）就收購事宜進行談判。此前，NGG集團已經接觸過多個投資私募基金，但未達成協議。截至目前，LVMH暫未對該消息作出回應。

NGG集團由米蘭高級精品店 Antonioli 創始人 Claudio Antonioli、服飾產業人士Davide de Giglio 和設計師 Marcelo Burlon 聯合創辦於2016年。創立至今僅2年時間就構建了潮牌帝國雛形，成為時尚行業的重要參與者。

持有Off-White 53%股份的NGG集團在聲明中預計，集團2018年總銷售額將達3.15億歐元

除了Off-White，集團旗下還擁有頗具潛力的品牌矩陣，包括受到年輕人熱捧的潮流品牌Palm Angels、以街頭風格為主打的設計師品牌Heron Preston、Unravel Project、Marcelo Burlon、A Plan Application，以及2017年收購的義大利針織品牌Alanui等。

Palm Angels由同時兼任Moncler藝術總監的Francesco Ragazzi在2015年創立，品牌靈感來自於Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美國時尚，推出之時便受到說唱歌手Pharrell Williams的支持。Heron Preston剛剛於本周在巴黎男裝周舉辦首個時裝秀，他深受舊金山滑板影響，曾任Kanye West藝術總監並在Nike工作，他與Virgil Abloh等人同屬一個DJ與藝術家組合。

據時尚商業快訊早前消息，持有Off-White 53%股份的NGG集團在聲明中預計2018年總銷售額將達3.15億歐元, 息稅折舊及攤銷前利潤將達到6000萬歐元，現金儲備預計將達7000萬歐元。該集團強調，其業績的增長得益於品牌Off-White的強勁增長推動。在年輕消費者的追捧下，該品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元，也意味著短短4年獲得21倍的增長，引起市場越來越大的興趣。

去年10月，Claudio Antonioli在接受義大利版Fashion Network採訪時透露，他與Davide Giglio各持集團46.5％的股份，Marcelo Burlon擁有7％的股份。New Guards Group在創立Marcelo Burlon同名品牌後，一方面直接收購Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股權，另一方面則與設計師合作推出新品牌，今年2月，集團2月將與韓裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。

Off-White創始人Virgil Abloh於2018年被任命為Louis Vuitton男裝創意總監，圖為品牌2019秋冬男裝秀

據悉，NGG集團持有所有子公司股份，但具體合作方式則不盡相同。集團為每個品牌創立一個經營公司，所有設計師均參股，集團買下一些品牌15年至25年的特許經營權，分銷和生產主要在義大利和葡萄牙完成。 該集團在米蘭總部設有各品牌辦公室，但所有品牌產品設計和行銷全部分開。在這樣的管理結構中，品牌各自獨立運行，設計師不需要經常去總部。

但在品牌提供足夠的獨立空間同時，NGG集團也在生產與分銷方面製造了集團協同效應。去年集團在香港為Off-White，Palm Angels和Heron Preston開設了幾家門店，Claudio Antonioli透露，集團通常選擇與合作夥伴一起開店。去年9月，Off-White開設第二家澳門門店。目前Off-White已在中國內地的上海、北京、天津和西安開設6家店鋪，在香港開設3家店鋪，除澳門門店外其合作夥伴均為擁有廣泛零售管道網路的潮流零售集團I.T。

圖為Off-White、Palm Angels和Heron Preston門店

值得關注的是，Off-White創始人Virgil Abloh於2018年被任命為Louis Vuitton男裝創意總監，這一層紐帶關係為LVMH與NGG集團的接洽提供了重要條件。

隨著互聯網解構了社會原有商業權力關係，時尚領域的民主化也逐漸成為不可逆的趨勢，街頭潮流開始席卷時尚產業。相較於歷史悠久的日本潮流文化，誕生於2014年的Off-White雖然歷史極短，卻生逢其時。

有分析認為，市場趨勢為潮流品牌的爆發提供了壯大的土壤，但是真正讓Off-White成為現象級品牌的決定性因素的是創始人Virgil Abloh。

Virgil Abloh自2002年便成為Kanye West的造型顧問。在長達16年的合作過程中，Virgil Abloh不但積累了一般品牌或設計師望塵莫及的明星人脈，還讓他非常清楚藝人對服裝的需求，即高辨識度，能保持在舞台穿著的時裝感，也有能行走於街頭的潮流感。可以說，Virgil Abloh強大的明星「朋友圈」成為Off-White進入主流視野的通行證，也讓他摸清了通向時尚行業腹地的路徑。

在創立Off-White之前，Virgil Abloh曾創立過街頭潮流品牌Pyrex Vison，而Off-White通過標誌性引號來製造形式感，用減速帶圖案這種明確的符號化設計來抓住消費者注意力，並將街頭潮流與高級時裝相融合，彌補了Pyrex Vison缺陷。

迎合消費者的設計方式，在傳統時尚行業頗受輕視，這使得Virgil Abloh的設計能力一直備受質疑，在其登上巴黎時裝周之後也依然如此。但即便是在這種情形下，Off-White依然成為年輕人最喜歡的潮流品牌，這使得如今的時尚行業已經無法拒絕他，時尚行業甚至在吸納了Virgil Abloh後也受到改變。

Off-White誕生的2014年是時尚界的一個關鍵轉折點。這一年，另一個打破傳統時尚常規的品牌Vetements橫空出世，這個在法語中名為「衣物」的品牌完全顛覆了接下來3年的時尚趨勢。2015年初，Kanye West與adidas Originals聯名的Yeezy Season 1登上紐約時裝周官方日程。

與以往的潮流品牌不同，Vetements、Off-White和Yeezy的出現正式宣告街頭潮流與高級時尚的界限被打破，三者「登堂入室」侵入了象徵著高級時尚的四大時裝周日程。而在此之前，街頭潮流從來不在主流時尚雜誌的報導議程中，奢侈品牌與潮流品牌永遠以彼此對立的姿態自居。

街頭潮流的影子如今在奢侈品牌的設計中隨處可見，「酷」取代了「優雅」成為人們對衣著的追求。有潮流分析師認為，休閒運動的風格將是時尚的最終歸屬，因為舒適與個性更符合自由主義的社會潮流，特別是對現在的年輕人。

自去年開始，LVMH多年罕見地進行大洗牌，將極有爭議性的街頭潮流意見領袖Virgil Abloh招致麾下

事實上，LVMH對於潮流文化一直持頗為激進的積極態度。正式宣告街頭潮流文化「登堂入室」的是其核心品牌Louis Vuitton與Supreme的合作，此舉標誌著奢侈品牌與潮流品牌隔閡一步步清除，雙方都在此次合作中獲得利益。大多數察覺到潮流風向變化、選擇擁抱潮流文化的奢侈品牌的確得到了可觀的回報，Louis Vuitton憑借這個聯名系列獲得立竿見影的業績增長。包括義大利高級時裝屋Valentino等在內的奢侈品牌都有意將設計風格向街頭靠攏。

借助潮流文化從邊緣化走向中心這股東風，Off-White瞄準當前時尚消費的主要人群，千禧一代和Z世代。他深諳當下年輕人對「符號消費」的渴望，因此他打造的不是傳統意義上的奢侈品，而是一種代表潮流生活方式的符號。而減速帶條紋圖案就是他所反復強調的符號，加深年輕消費者對品牌的印象。

對於千禧一代，最重要的是樹立意見領袖的形象。Virgil Abloh意識到自己便是品牌，相較於明星帶貨的影響力，自己的號召力甚至更為直接。Virgil Abloh在Instagram上擁有320萬粉絲，他將Instagram當作與年輕社群的交流窗口，不斷分享自己的創作靈感與過程，粉絲們不僅覺得他酷，也更願意為其買單。

Off-White的增長借勢於時尚行業整體邏輯劇變，它或許無法代表時尚商業的未來走向，但已經成為影響行業的重要因素。Virgil Abloh在打造品牌方面利用「爆款、高價和明星代言合作」，以及用簡單的產品做到最大的市場效益，已經成為一大批品牌效仿的方法論。效率最大化，成本最小化，這是商業的本質。全球化在短短一個世紀內將時尚變為一門重要的生意，實際上是讓時尚不斷靠近商業的本質過程。

Off-White與NGG集團所代表的新型創意與品牌管理模式，被越來越多業內人士視作行業的未來走向，現在看來也包括LVMH。盡管有反對觀點認為，奢侈品牌的「潮牌化」趨勢將最終損害品牌的奢侈本質，但是從Louis Vuitton與Supreme合作，到宣布Virgil Abloh為男裝創意總監，LVMH的態度愈發堅決。

值得一提的是，在與Gucci母公司開雲集團的競爭進入白熱化後，LVMH正與社交媒體天後、美國嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密談判，準備以她的名字成立一個全新的奢侈品牌，最快於今年晚些時候推出，產品將涵蓋成衣、皮具和配飾等多個類別。消息人士續指，LVMH從6個月前就開始在巴黎進行籌備，由LVMH時裝集團董事長兼首席執行官Sidney Toledano負責，並從Louis Vuitton和Celine兩個最受重視的品牌團隊中調配人手與Rihanna進行對接溝通。

從此可見，LVMH對於Rihanna同名奢侈品牌非常重視，若消息屬實，這將是LVMH自1987年創立Christian Lacroix後，第二個從零開始推出的奢侈品牌，更是其首個與女明星合作推出的奢侈品牌。

盡管是以嘻哈歌手的身份入行，但凡是與Rihanna有關的時尚合作都能打破業績記錄，這背後離不開Rihanna巨大的社交媒體影響力。目前她僅在Instagram一個社交平台上就有超過6700萬的粉絲，並不遜於任何一個奢侈品牌。而Rihanna也充分認識到自己的強大影響力，不斷與時尚品牌合作將自身的流量變現，獲得極大成功。

奢侈時尚行業的規則正在被改寫，Virgil Abloh和Rihanna的背後，是湧現了一批與過去幾十年截然不同的新興奢侈品消費者，奢侈品牌不想失去未來。從年齡來看，控制了時尚產業近100年的主流奢侈品牌們現在哪個不是老態龍鐘？想要有未來，就必須爭奪年輕人。

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