瘋狂聯名的背後，藏著喜茶多大的商業野心？

聯名的效果和背後的營銷邏輯

我們知道，「聯名」二字後面，常常跟的是「瘋搶」。而這也是品牌商們如此熱衷跨界聯動的一個原因。

除了刺激銷量，其實產品聯名的本質是不同品牌間互相借力，尋找並利用對方的商品或品牌的共性，聯合創造更高的品牌熱度和價值。

我們不妨就從銷量、品牌熱度和品牌價值提升這幾個維度，來看看喜茶的聯名是否成功。

首先，喜茶的聯名是否帶動了產品的銷量？由於線下數據難以測算，我們選取了部分在線上銷售的喜茶聯名款，試看喜茶作為IP的帶貨力如何。

我們發現喜茶與多芬聯名的沐浴露、和Wonderlab聯名的代餐奶昔都充分借助了喜茶現有王牌茶飲元素，同時沒有過分溢價，因此刺激著大量消費者抱著「買個新鮮」的想法下單。

而喜茶與和路雪聯名的雪糕、和太平鳥聯名的T恤則存在溢價過高的問題，因此銷量平平。其中，T恤更是未能與喜茶本身較為出圈的產品元素進行結合，出現銷量比普通款低了不少的情況（截至6月20日，聯名款T恤在太平鳥的旗艦店的月銷量相較發售初期跌至兩位數）。

不過，喜茶戰略合作負責人閆潔就曾表示，喜茶的營銷活動不追求銷量，而是想讓更多人了解喜茶品牌的初心。翻譯一下，就是通過聯名提高品牌熱度和認知度。

的確，喜茶的營銷活動給Ta帶來了很高的熱度。喜茶從2017年以來總共登上24次熱搜榜，其中2019年達到了爆發式的14次，2020年截至目前也已經達到8次。而Ta的對手奈雪僅有2次，樂樂茶則沒有姓名。

在喜茶24個熱搜話題中，有14條負面新聞，包括多次衛生問題、店員毆打外賣小哥等。但即便如此，這也從側面說明喜茶在現制茶飲品牌中，始終是最受大眾關註的一個。

除此之外，我們可以看到喜茶希望在更多消費場景中獲取用戶客群。比如喜茶推出聯名的日化、彩妝用品，就是希望讓消費者在除了購買茶飲之外的場景再度回憶起喜茶這個品牌。不斷通過產品特色，進一步強化品牌辨識度，這無疑是一種很聰明的做法。

通過聯名合作，喜茶還在不斷嘗試自己的各種IP在其他品類的商業化可能。在喜茶的小程序內，標識為百貨的頁面被置於菜單欄的中心，而其中的商品和周邊已經覆蓋了零食、節令食品（比如粽子）、杯子、帆布袋、徽章、數位配件等等。

在同質化非常嚴重、產品迭代迅速的現制茶飲行業，喜茶瘋狂的聯名營銷，成為Ta保持自己競爭優勢的一大法寶。盡管芝芝桃桃、多肉葡萄等產品元素早已不夠獨特，它們並不只有喜茶一家在做，甚至不是喜茶的獨創，但是通過良好的營銷，當消費者想起這些口味，很容易最先想到喜茶這個品牌。

目前，資本市場也給出了一些認可。從融資資訊來看，喜茶目前的投資金額相較奈雪、樂樂茶都更加充沛。從A輪到後期的戰略投資，投資方包括IDG資本、騰訊、紅杉資本、高瓴資本等知名投資機構。在今年最近的戰略投資中，喜茶甚至被估值超過160億。