手機遊戲報告：版號重壓帶來精品化巨變，老玩法失效後該怎麼突圍

　　QuestMobile 手機遊戲細分行業分類說明

　　總量調控政策下，遊戲行業以高質量精細化發展為核心，已度過承壓期，正持續回暖

　　1、遊戲版號自去年12月恢復審批以來，行業提振，正持續復蘇，上半年手機遊戲收入增速擴大，活躍用戶規模亦呈現持續向好態勢

　　2、行業轉型升級加快，以產研驅動替代以往的流量驅動，頭部企業加速遊戲精品化，以少打多，頭部兩家企業占據7成行業用戶

　　3、管道為王，騰訊整合自身流量資源，打造以應用寶為核心分發體系，現已成TOP5中唯一非終端廠商管道，為手遊業務奠定管道優勢；網易不斷放大自研能力，在細分領域獲得領先優勢

　　4、受總量控制、鼓勵精品新政下，疊加用戶的精品化需求、對遊戲品質要求提升、注意力轉移等因素影響下，玩家平均遊戲時間較上年減少1小時

　　5、以短視頻為主的快反饋、及時滿足類內容，對於用戶的注意力爭奪日益激烈，手遊玩家的黏性有所松動，用戶總使用時長占比較往年有所下滑

　　6、但火爆的手遊能夠占據用戶大量時間，吃雞、打王者的玩家都在「肝」，回合制、棋牌卡牌類遊戲，雖比較小眾化，但黏性大，依然很「肝」

　　手遊玩家分層化愈發清晰，差異特點愈發顯著

　　1、地方差異顯著：重慶四川落實雀友身份，最愛打牌；消除遊戲反饋間隔短，最受東三省歡迎；首都北京人民雲健身抗霧霾，熱衷體育競技類；江浙滬頭腦靈活愛玩皇室戰爭、爐石這類卡牌競技遊戲；吃貨大省廣東也愛吃雞打王者榮耀

　　2、女性群體動能仍待廠商激發：手機遊戲不斷革新，體驗門檻越來越低，女性用戶群體在這過程中逐漸擴大，規模占比趨於半數，對遊戲的熱情不亞於男性

　　3、伴隨著遊戲市場進入縱深發展，遊戲廠商不斷重視女性需求，針對性推出休閒、消除等遊戲，但總體上仍存在較大市場空白

　　4、遊戲行業中，核心付費用戶願意通過氪金變得更強，占比約為12%，是行業的主要收益貢獻者；未成年人和普通玩家，基本不付費，玩起遊戲「肝」能力強大，是主要的時間貢獻者

　　5、消除類遊戲，操作簡單反饋快，最受中老年人偏愛；佛系玩家對各類遊戲興趣泛泛，玩的種類多，但都不深入

　　6、二次元群體價值加速釋放：隨著國內遊戲市場發展已相對成熟，大小廠商開始在細分領域開始探索新機會，二次元用戶憑借其年輕化黏性大、付費能力強、忠誠度高等特點獲得廠商青睞

　　通過IP聯動、端遊改版、無端引流等方式，行業去粗存精，尋得新的發展機遇

　　1、泛娛樂IP改編類的手遊憑借已積累的粉絲基礎，上線後短期便能獲得較多的用戶關注，為產品提供流量支撐；同時，隨著粉絲對於IP的討論，帶動遊戲熱度二次發酵，提升黏性，拉高遊戲留存

　　2、經典再續，端遊改編同名手遊的「端改手」類遊戲，保留原有核心，以同樣的名字同樣的玩法，喚起玩家情懷，獲得一批死忠用戶青睞

　　3、無端化小遊戲起量更快：微信小遊戲具有點開即玩、進入成本低等特點，大量不需要申請版號的個人遊戲開發者湧入，已經湧現出大量過百萬級的小遊戲，合計吸引玩家達2億

　　4、小遊戲亦成為遊戲應用重要的全景流量來源：通過小程序積累用戶，再向APP導流，進行更深層次經營，或是將小遊戲作為APP端的輔助工具，借以增強遊戲本體黏性

　　傳統粗放買量拉新方式面臨淘汰，遊戲推廣迎來跨界新玩法

　　1、手遊精品化趨勢導致安裝包動輒數百M起步乃至1G以上，用戶體驗門檻愈發提高，一定程度上造成各大安裝管道下載量呈現不同程度的下滑，單純管道買量的方式面臨改變，行業需要讓用戶在下載前便能夠體驗到核心內容，這需要新的行銷推廣方式

　　2、細分看，諸如消除遊戲、MOBA等行業，在各管道轉化率有所領先的情況下，但下載量增速並不突出，進而造成行業規模有所減緩，更需要優先尋得新的機會

　　3、盡管短視頻分散了一部分遊戲玩家的注意力，但短視頻用戶往往也是中重度的遊戲愛好者，短視頻正成為推廣手遊產品新的熱門行銷推廣管道

　　基於短視頻行業與手機行業的用戶高交叉，短視頻能夠發揮「內容帶貨」的能力，吸引用戶跳轉到遊戲下載頁面。

　　4、手遊廠商在短視頻平台僅靠買量、推送廣告還不夠，為了讓用戶改變傳統遊戲路徑，提前體驗到核心內容，達成自我做到，需要與內容結合，借紅人流量推廣遊戲

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