新消費：資本的博傻遊戲還是伸向瓜苗的鐮刀

「喜茶」、「完美日記」一個個新品牌如雨後春筍般出現，在瘋狂「種草」背後他們又在收割著誰。

《投資者服務》吳微

一場直播賣了50萬支標價398元的口紅，網紅直播幫助地方水果銷售，直播電商帶動巨大消費市場；「喜茶」再爆融資傳聞，騰訊可能將入局；曾經融資過億的「吃個湯」新一輪融資失敗，所有門店關閉。新的消費模式、新的消費邏輯層出不窮，新的資本遊戲、新的鐮刀也在磨刀霍霍。新時代、新消費您看懂了嗎？

流量推動消費 新消費or網紅經濟

什麼是「新消費」，目前市場還沒有統一的定義，但新的消費模式、新的消費邏輯已對傳統消費企業產生了影響。以「喜茶」為代表的新品牌快速擴張，迫使傳統品牌必須做出改變，如星巴克推出外送服務。在彩妝領域「完美日記」也憑借著各大主播的瘋狂「種草」與其極致的性價比，快速崛起，將傳統化妝品企業踩在腳下。在新的消費模式、新的消費邏輯指導下，「新消費」已在不知不覺中影響到了我們的生活。

「新消費」真的「新」嗎？其實不然，「新消費」的「新」其實更多在銷售端，其核心還是流量經濟。先通過大主播的粉絲流量帶動銷量，再以銷量去包裝流量，使得相關品牌產生病毒式傳播，從而引發普通人的從眾心理，最終做到銷量的爆發式增長。有野心的「新消費」品牌在完成銷量爆發式增長後，還會到一級市場融資，以求獲得足夠的資本去推出新產品，從而去重復流量帶動銷量，銷量包裝流量的過程，進一步把自己的品牌做大。

喜茶門店 圖片來源：網路

在生產端，「新消費」品牌的「新」表現就少很多，多數「新消費」品牌沒有自己的生產工廠，依舊採取傳統的貼牌代工模式；「新消費」的「新」在生產端更多表現在產品設計與包裝設計上。「新消費」的受眾大多為年輕一代，傳統的產品與包裝風格自然無法滿足追求個性的新一代，突出個性也是「新消費」品牌產品的秘訣，這也是「新消費」的「新」所在。不過，設計新產品與新包裝是創立一個品牌的必經之路，這樣說來，「新消費」在生產端，說「新」但也不「新」。所謂的「新消費」在某種意義上可以說是利用網紅經濟將傳統資源進行整合的消費模式。

上市或關店 「新消費」到底在收割誰？

「新消費」層出不窮，他們的命運也各不相同。專注網紅電商的如涵控股成功上市，而模仿「喜茶」模式的「吃個湯」卻因未能拿到新一輪融資而突然暴斃。資本參與，網紅站台「新消費」到底收割了誰？

這個問題短期內或無法得到答案，以「完美日記」為例。「完美日記」通過對供應鏈的控制，打造產品極致的性價比，同時頻繁推出新產品，保持其品牌的新穎性；這套在手機行業已經略顯過時的性價比、供應鏈模式，被「完美日記」帶入美妝界，使其快速超越一些傳統美妝品牌，在美妝界站穩腳跟。公司估值也大幅上升，最新一輪融資中，「完美日記」估值高達10億美金。

完美日記口紅 圖片來源：完美日記網店

在「完美日記」這種模式下，對參與融資的機構來說，只要「完美日記」能繼續保持這樣的高增長，其後無論是上市還是尋找新的投資人，他們都將能取得不錯的收益。而對於消費者而言，曾經幾百的口紅，現在幾十就能買到，曾經望而卻步的香水，現在也是平民價，這還猶豫什麼，趕快「買買買」。然而事實果真如此嗎？

如函控股上市後股價就持續下跌，截至目前市值已跌去了6成，「完美日記」模仿的對象某手機品牌上市後股價也已腰斬，參與後幾輪融資的機構被深套。同時，對「完美日記」產品質量的討論也一直未曾中斷，就如當年某手機品牌一樣；此外，低廉的價格，頻繁的優惠活動，以及不斷被主播瘋狂「種草」，美少女們的化妝盒恐怕早已不夠大了吧。

從供銷社到小商鋪、從小商鋪到大型商超、從大型商超再到網路購物、從網路購物到現在的「新零售」，隨著物質與技術的進步，消費形式與背後邏輯也在不斷發生變化，新的消費形式終究會隨著時代的發展而取代原有的消費形式。但不論「新消費」以何種形式存在，如果沒有合理的利潤差，單靠一味的收割資本或消費者，這樣的「新消費」肯定不會持久。（投資者服務出品）■