微信公開課：告別恐懼，輕度小遊戲該如何買量？

　　
11月26日晚，第二季小遊戲開發者學院正式開課，小遊戲微信公開課講師Rayr Guo針對輕小遊戲廣告投放策略進行了詳細的解析。

Rayr Guo介紹，目前微信小遊戲平臺月流水環比增長達到了30%，同時品類開始逐漸增多。其中月Top100的小遊戲中，有近8成的產品都在進行買量，當買量已經成為小遊戲常態化的發行方式，輕度小遊戲該如何買量，Rayr Guo做出了解答。

以下是演講實錄

Rayr Guo：首先我們來看一看平臺的數據，平臺的發展如何。第一個平臺月流水環比增長達到了30%，同時在頭部的小遊戲中，品類也越來越豐富，從以前最常見的棋牌，慢慢到現在有益智、合成、塔防等多種多樣的小遊戲，都開始在生態中冒尖，所以不同品類的遊戲都能在平臺中找到自己合適的成長通道。

第二部分再給大家介紹這樣幾個數據，首先，我們月流水Top100的遊戲中，在買量的遊戲已經超過了80款。其次，在輕度小遊戲買量的消耗上，月環比增長也超過了30%。

通過這兩個數字不難看出，輕度小遊戲的變現與廣告買量間關聯度非常高，這也是大家熟知的輕度小遊戲運轉模式，通過廣告將用戶導入小遊戲中，進行廣告的變現，同時變現獲得的收入，也會繼續用於買量擴大整體的規模，從而實現正向循環。

這個正向循環成立的重點就在於LTV是否能大於CPA，換句話來說，你廣告投放的實力就會決定小遊戲變現的高度與速度。再回到這個LTV如何大於CPA的命題上，往下拆解能看到兩個不同的思考角度。

第一，如何降低CPA，這裡我們給到的建議是通過Banner的投放低價起量，可能很多開發者對於Banner位的素材質量有一定的疑慮，我們也帶來了一些案例的分享，告訴大家針對Banner價低量大的廣告渠道，只要投的足夠好也能夠回本且規模化的盈利。

第二個方向就是如何提升LTV，這裡我們 給到的思路是朋友圈買量，可能也有很多開發者提到，輕度小遊戲能夠接受的獲客成本較低，朋友圈這樣獲客成本非常高的渠道，很多輕度小遊戲並沒有辦法生存下來，這裡後面我們也會給大家介紹詳細的案例，告訴大家在輕度小遊戲中，高獲客成本與高變現價值這樣的模式也能夠運轉下去。

在我們介紹具體案例之前，我們簡單回顧一下廣告調優，其實有四個大的方向，第一，版位的選擇；第二，帳戶的搭建；第三，素材的制作；第四，定向的選擇。其實輕度小遊戲與重度小遊戲間有非常多的相通，例如廣告的建設，兩邊沒有太大的差異。在剩下的版位、素材、定向上，輕度小遊戲又會與重度小遊戲略有不同，所以在講解案例時，我們會著重在這三方面給大家做復盤分析。

第一個案例我們可以看到這款《全民養恐龍》，這款小遊戲其實是養成經營類的玩法，用戶通過挖掘恐龍的化石收集合成恐龍進行升級的簡單玩法。它的最終表現，以很低的獲客成本達到了日新增過百萬的成就，是非常不錯的。《全民養恐龍》是如何做到這一點的？接下來我將通過三方面進行簡單復盤。

初版位選擇。在重度小遊戲投放策略上，重度小遊戲可能更多的是在朋友圈，以及激勵視訊起量。但對於輕度小遊戲而言，目前的流量大本營更多的在Banner。所以《全民養恐龍》這款遊戲在進行沖量的時候，選擇了以Banner作為起點，其帶來的新增用戶數占比也超過了90%。同時它也有結合激勵視訊的投放，提升整體的ROI。

第二就是這款產品的素材制作。這裡我們也展開聊聊關於Banner買量治理上的情況，很多開發者會很關心，認為Banner買量的質量越來越差，我從兩個方面講解平臺作出的努力與成果。第一，關於流量主。確實我們觀察到一些開發者會主動去做誤點的設置，我們平臺也在從兩個角度做專項的治理，首先在組件審核上會不斷地做線上巡查，對這樣的行為進行嚴厲的打擊。第二就是我們的反作弊策略，會不斷的更新模型，找出我們不太希望看到的比如一些明顯行為異常的點擊，我們會將其實別出，然後幹掉。也包括我們逐漸會調整Banner的點擊、可跳轉的熱區，對於我們發現邊緣誤觸概率較高的地方，我們會將這塊熱區逐漸縮小。所以其實在流量主層面，我們也是在不斷往前發展進步的。

第二個部分則在於廣告主。其實廣告主在制作素材的時候，有很多開發者會選擇在其中添加模仿跳轉按鈕等這樣的元素，這樣可能會在初期帶來較好的點擊率表現，但這些用戶可能是誤觸進來的，所以後端的表現往往不盡如人意，所以在素材上我們往往推薦大家使用這種能反映真實核心玩法的形式。

回過頭來看，《全民養恐龍》其實就是非常簡單，將它的PK玩法以及合成玩法做成了平面素材，很直觀。用戶看到廣告後，點擊最終慢慢進入到小遊戲中，也不會出現掛羊頭賣狗肉的情況，這是它在素材環節的表現。

再往後在定向上，總結出兩句話就是從寬泛到精準，再從精準到精細。這裡怎麼去理解，從寬泛到精準就是指在初期為了沖量，相對來說選擇的整體定向會較為寬泛，盡量拿到更多的轉化，但同時在這個過程中，重復的找到與之呼應的核心人群。例如在投放中可以看到，能夠找到的方向就是，205個手遊愛好者的關鍵字，這也是通過我們廣告端的定向來實現的。

第二個環節就是從精準到精細，這個環節已經圈住了核心部分的用戶，就要慢慢的找到那些定向與那些素材之間的組合搭配是效果最好的，所這也就需要花費一定的人力進行測試鑽研，最後從精準到精細，進而提升整個廣告投放的效果。

講完了Banner低價起量的案例，給大家帶來的第二個案例是《三國全明星》，這是一款三國題材放置掛機玩法的小遊戲，這個產品也有一個顯著的特征，那就是男性占比超過了90%。我們來看一看它最終投放的表現，朋友圈投放二點ROI是Banner投放的近5倍，那它究竟是如何做到的？

整個投放的周期可以大致分為兩個階段，第一個階段與大多的小遊戲一樣，從多廣告位開始嘗試，Banner占比也相對較大，因為這確實是容易起量的地方。但是能夠看到在前期整個小遊戲投放的ROI並不是特別出眾，但是經過一點時間的嘗試後，可以明顯的發現，對於這個重度男性向的小遊戲，它的ARPU值，尤其是朋友圈投放的表現十分突出。所以在第二階段，這款小遊戲的投放策略作出很直觀的改動，朋友圈的占比逐步提升，非朋友圈的消耗逐步降低，整個廣告ROI的走勢也十分明顯作出呼應，逐步上揚。

回到剛才我們總結的因素復盤一下，首先在版位上，雖然一開始以Banner為主的投放策略，但是能夠看到，通過朋友圈觸達的精品用戶獲得了更好的廣告投放效果後，最終選擇了朋友圈消耗占比達到80%以上，以朋友圈作為主要的獲客渠道。

第二部分就是素材。首先素材要結合題材特色，第二結合了我們當時上線的產品功能，叫做朋友圈單圖直跳小遊戲。可能很多以前在嘗試朋友圈版位的開發者會發現朋友圈獲客成本非常高，這是因為我們朋友圈的轉化鏈路相對來說會更長一些，用戶在朋友圈的資訊流中收到廣告後要點擊外層的素材，再從外層的素材跳轉到落地頁中，在其中接收資訊，點擊跳轉按鈕，最後才到小遊戲。中間這個環節會流失不少的用戶，我們朋友圈單獨直跳小遊戲功能，也是在應用後使得廣告CVR轉化率提升了3倍。

最後其實是智能優化，也就是oCPM功能的應用，在這個例子當中擁有很好的策略，多層次優化目標組合投放，輕度小遊戲絕大多數使用的是廣告變現oCPM的能力，在消耗上，我們也看到這一類的占比超過了70%，是輕度小遊戲買量中絕對的主流。但同時，這款小遊戲買量中，也有組合使用次留oCPM、關鍵頁面拜訪oCPM等等這些能力。

這是為什麼呢？其實，oCPM的使用還是要與小遊戲的特性相結合，比如小遊戲變現的點可能較為前置，這時用廣告變現的oCPM更容易起量，但對於ARPU值相對較高，運營偏長線的小遊戲而言，提升用戶的留存以及有效性非常重要，這種情況下，次留、關鍵頁面拜訪的oCPM的重要性就體現出。

通過剛才兩個案例，我們可以總結回顧輕度小遊戲的廣告投放策略，第一部分是版位選擇，Banner與激勵視訊作為基礎的流量池，所有的小遊戲均可以從這裡進行嘗試，並且絕大多數小遊戲都是以這裡作為主要的買量渠道。但同時，朋友圈這種高成本但用戶價值也高的渠道也可以作為精品獲客的方式，並且在投放過程中，公眾號也可以作為補量的渠道。第二層其實是素材的設置，很關鍵的一點在於拆解產品的核心玩法，讓核心玩法在素材中體現，對於後端的轉化非常重要。

第三點就是剛才總結的定向上的選擇，從寬泛到精準，再從精準到精細。最後就是只能優化oCPM的使用，首先就是廣告變現的主功能，其次，次留/關鍵頁面拜訪oCPM的組合使用，最後給大家預告一下我們12月即將上線的廣告變現ROI oCPM，相信這個功能上線後可以幫助大家進一步的降低投放門檻，同時也是提升控制廣告投放成本與最終盈利的有效手段。

最後，很多開發者都會關註到平臺政策上的調整。我給大家介紹一下我們小遊戲廣告金計劃，可能大家之前沒有太注意到，我們在後臺有發一封站內信，從11月1日開始，通過買量帶來的流水分成比例有所調整，從過去55分成改為了91分成，多出來40%的分成將通過廣告金的形式打到開發者的帳戶中。預計會在12月中旬做第一次結算，到時候大家就能夠用這一部分廣告金，直接用於廣告買量。相信在這種分成模式的激勵下，大家更容易達到輕度小遊戲買量的正向循環，更詳細的規則說明，大家可以在後臺找到站內信閱讀。

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