深度 | 小心「Burberry陷阱」

Burberry看似做了所有能做的事情，但是最終的結果卻總是遜於預期

作者 | Drizzie

當下的奢侈品商業是結果導向的殘酷世界。

9月17日，英國奢侈品牌Burberry在英國白金漢郡的一片森林裡線上直播了2021春夏系列時裝秀。作為疫情後的第一場時裝秀，秀場不設觀眾。模特在黑衣人的護送下走出森林，在一片空地上圍成一圈。

這是Burberry創意總監Riccardo Tisci上任後首次與藝術家合作，他邀請行為藝術家Anne Imhof和音樂家Eliza Douglas共同構思了一場現場表演，白衣舞者在詭異背景音樂中儀式般舞動，像是一場異教徒的祭祀。

Burberry 2021春夏系列通過線上直播發布

鏡頭不斷切換，藝術家和白衣群演的抽象表演奪走了觀眾的注意力，人們幾乎無法真正看清衣服的細節。Riccardo Tisci掌舵後的Burberry一直保持著矜持體面的精致感，但突如其來的晦澀深邃不免令人感到陌生。

技術上的混亂感部分是由於，Burberry此次選擇與亞馬遜旗下視訊遊戲流媒體平臺Twitch達成合作。這也是Twitch首次直播時裝秀，該平臺的創新性功能設計能夠呈現多種視角和視覺體驗。Erykah Badu、Rosalía、Steve Lacy和Bella Hadid四位嘉賓在Twitch上主持了這場活動。在中國地區，Burberry通過「全家桶」即微信小程序、官網、微博、天貓、騰訊視訊和華為視訊直播了這場時裝秀。

Burberry希望重新奪回奢侈品數字化先鋒這一行業角色的意圖明顯。早在2010年，Burberry就成為第一個在線上直播時裝秀的奢侈品牌。不過此後十年激烈的市場競爭中，Burberry數字化先鋒的角色開始被更多品牌取而代之。

現在，盡管Burberry嘗試重新確立先鋒身份，其實際效果卻遭到權威評論人和部分消費者的詬病。

《紐約時報》時裝評論人Vanessa Friedman認為，通過小螢幕和鏡頭角度，幾乎無法真正看清衣服的樣子。她在秀後與Riccardo Tisci通了電話後才恍然大悟，這場秀根本無關任何「cult」（邪典）元素，而是關於「美人魚和鯊魚的愛情」和「再生」。很顯然，品牌希望傳遞的積極資訊與觀眾接受到的哥特氛圍存在明顯偏差。

僅從時裝系列出發，不難看出該系列受到大自然的啟發。時裝秀預告以大海作為主視覺，模特自己在四面都是鏡子的試衣間中自己更衣，以體現疫情期間每個人都曾經歷的封閉和反思。這是品牌延續第三場獲得碳中和認證的時裝秀，旨在重建人與自然的深切聯繫，據悉，額外產生的碳排放將由Burberry再生基金抵消。

最終呈現的時裝系列則以「In Bloom」（生命綻放）為主題。漁網狀編織、繁復的海洋生物印花，以及鮮亮的藍色、橙黃和丹寧，構成了一個細節上足夠優秀的時裝系列。不過，人們只有事後對秀場圖片進行復盤才能發現這一點，現場直播所帶來的資訊過載僅僅傳遞了一種大致的情緒和籠統的概念。

一些消費者認為新一季的Burberry與曾經的Givenchy和Balenciaga十分類似

一些觀眾感到，這一季的Burberry與Riccardo Tisci在Givenchy的時期格外神似，甚至有人指出該系列與Givenchy 2012春夏系列的靈感來源雷同。

還有消費者認為，此次的Burberry失去了前幾季的特點，其邪典氣質與Balenciaga意外相似。此次Burberry重點合作的音樂家Eliza Douglas一直被認為是Balenciaga的品牌面孔，而行為藝術家Anne Imhof一直與Balenciaga創意總監Demna Gvasalia交好。

Riccardo Tisci花了四季時間大致勾勒出的Burberry新形象，如今又突然將其主動打散。晦澀哥特的Burberry在這個英國貴族品牌身上缺乏根據，不知從何而來。但對於熟悉Givenchy時期的Riccardo Tisci的人而言，這卻又是其最典型的個人風格。或許是由於對順應奢侈品商業感到厭倦，疫情之後的Riccardo Tisci決定回歸自我，但是結果卻是，人們加深了關於「Burberry代表了什麼」的認知失調。

這或許就是Burberry一直以來的問題。從logo營銷到每月B Side膠囊系列，從藝術家合作到快閃限時店，從線上直播到開設社交零售店鋪，看起來，Burberry做了所有能做的事情，但是最終的結果卻總是遜於預期，這成為包括Burberry在內很多品牌的通病。

原因在於，大量的資訊碎片沒有由點成線，形成簡潔連貫的核心資訊，雖然做出了各種營銷嘗試，但最終都沒有在激烈的市場競爭中擺脫同質化，成為獨一無二的記憶點。

Burberry似乎是那種悶著頭努力的好學生，但遺憾的是，所有付出都疏於擊中唯一的核心問題——究竟何為當代Burberry。

2016年，Burberry成為首個實行即看即買模式的奢侈品牌，放棄用季節命名系列，而以「二月系列」和「九月系列」命名。如今這個當時震動行業的舉措，已悄然退出歷史舞臺，品牌的命名回歸了「2021春夏系列」。

Burberry錯誤地預測了行業變革的重點，事實證明五年來時尚行業經歷的是年輕化和潮流化的嬗變，發售機制不過是主要矛盾的一個側面。在專註於機制革新的同時，真正的產品變革被忽略了，至今Burberry依然在打造爆款的道路上艱難前行。

7月31日，Burberry與騰訊合作的首家社交零售店在深圳開業。但是這家被投註了戰略意義的零售門店，再一次繞開了主要矛盾，有分析人士指出，選擇如北京、上海、成都等奢侈品高地之外的深圳，而毗鄰廣州和香港的深圳向來缺乏奢侈品銷售的爆發力。

疫情後，全球零售環境尤其是英國時尚零售退無可退。為更好地節省成本，英國奢侈品牌Burberry日前宣布計劃裁減500名員工，其中150個在英國總部。在截至6月27日的三個月內，該品牌可比銷售額下跌45%，並警告稱第二財季業績仍將受到疫情的嚴重影響，預計零售額將下降15%至20%，上半財年零售額將大跌40%至50%，從上年同期的4.98億英鎊減少至2.57億英鎊。

逆風爬坡的Burberry沒有理由再用「勤奮」逃避「思考」。

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