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作者：龐李潔
臨近年末，各大衛視紛紛結束了2019年的廣告招商。然而，與往年的風光無限相比，今年的衛視招商異常冷清。公開數據顯示，截至目前，去年的招商冠軍湖南衛視在2019年的黃金時段資源招商額為13.09億，只占到湖南衛視去年同期50.69億招商額的四分之一。而且，今年的招商冠軍北京衛視目前廣告簽約額僅為20.3億元，同樣遠不及湖南衛視去年同期的招商數據。
各大衛視相繼招商失利，一方面在於今年以來缺乏高收視的爆款劇綜帶熱市場，另一方面則在於電視台的收視黑幕被揭開之後，進一步加速了廣告商的逃離。除了受困於內部的競爭壓力，電視台在發展過程中還受到外部視頻網站的威脅。近年來，視頻網站發展迅速，不僅在自制內容方面與廣告商的契合度更高，在版權內容方面也不斷嘗試網路端單獨招商的模式，進一步擠壓電視台的招商空間。
面對「內憂外患」，各個衛視「求生欲」凸顯，以優惠套餐、定制短片、引入微商冠名等多種形式迎合廣告商，但這些自救方案在一定程度上犧牲了用戶體驗，效果並不理想。行業凜冬之下，電視台戴著的「鐐銬」越發沉重。在內容方面，各大衛視面臨政策限制、人才流失等發展困境；在管道方面，各大衛視也難以與優愛騰等視頻網站相抗衡，陷入行業拐點的電視台前景並不明朗。
北京20億，湖南13億
2019年衛視招商額再創新低
今年，各大衛視的廣告招商大會並不熱鬧。
11月9日，湖南衛視在2019年招標會上發布了39部綜藝和21部大劇，包括《歌手》《快樂大本營》《知否知否應是綠肥紅瘦》《大明皇妃》《巨匠》等多部重磅頭部劇綜。然而，即便湖南衛視已經亮出了所有底牌，但其在黃金時段的資源招標總額僅達到13.09億。黃金時段在各個衛視中招商能力最強，幾乎能夠貢獻超80%的招商額。而在去年同期，湖南衛視廣告招商總額達到50.69億。相比之下，今年的13億招商額僅為去年同期的四分之一，似乎過於寒酸。
數據來源：順風傳媒
11月20日，北京衛視在2019年重點資源招商會廣告簽約額達到20.3億元。目前，還沒有其他衛視公開招商額高於這個數字，北京衛視暫時在各大衛視招商的橫向對比中拔得頭籌。但是，20億的招商總額若放在往年，並不是一個亮眼的成績。
根據中國報告網的相關統計數據，五大衛視的廣告收入在2014年至2016年基本保持逐年上漲的趨勢。以浙江衛視為例，平台在2014年至2016年的廣告收入分別達到48億、85億和87億。
另外，東方衛視在2016年的廣告收入也達到52億。而在2017年，東方衛視的廣告收入不足40億，並未公開具體數字。但是，據上海廣播電視台台長高韻斐透露，東方衛視的廣告收入在省級衛視中僅排名第四，低於湖南衛視、浙江衛視和江蘇衛視。由此可以推斷，浙江衛視、江蘇衛視在2017年的廣告收入至少也在40億左右，甚至更高。而在今年，招商冠軍北京衛視目前只拿到20億的招商額，而當下正處於行業寒冬期，北京衛視恐怕很難超過往年各大衛視全年的招商總額。
目前，浙江、江蘇、東方三大衛視都未公開透露2019年的招商額。不過，在衛視招商整體低迷的大環境下，預計三家衛視的招商成績也不理想，難逃招商額驟降的命運。
長期以來，各大衛視的盈利模式單一，幾乎都是通過各類節目內容吸引用戶關注，再將用戶的部分注意力出售給廣告商而獲利。那麼，廣告商的購買欲下降，直接原因在於電視台用戶注意力流失，即收視率下降。
據vlinkage統計，在今年已經播出的電視劇中，截至12月9日，CSM52城平均收視率破1的劇集僅13部，且沒有一部劇平均收視率破2。而在去年，《人民的名義》平均收視率高達3.166%，2016年《親愛的翻譯官》平均收視率破2。更直觀的反映是，2019年招商不力的湖南衛視在今年首次丟掉了收視第一的寶座，取而代之的便是招商成績最好的北京衛視。
另外，值得注意的是，隨著電視台收視率造假的黑幕被揭開，收視數據對廣告商的說服力進一步下降，這在很大程度上加劇了電視台招商的難度。如果業內環境無法在短期內做出改變，對電視台失去信心的廣告商還將加速逃離，電視台的招商困境也將進一步惡化。
同檔綜藝網台分別招商
80%-90%的廣告流向互聯網
除了電視台收視低迷、造假等內在原因，視頻網站的崛起對電視台造成的衝擊才是最大的威脅。據業內人士透露，如今廣告商在選擇投放管道時，大多將80%-90%的資源投向互聯網平台。擊壤洞察的調查數據顯示，在2018年的前4個月，衛視綜藝軟廣市場五大衛視共計合作品牌253個，新增品牌103個，連續合作品牌150個，而流失品牌則達到335個。
一方面，視頻網站更了解年輕市場。與電視台用戶老齡化程度不斷加深的趨勢相比，視頻網站的用戶整體呈現出年輕化的態勢。在互聯網大數據的基礎上，視頻網站能夠更好地描摹出年輕用戶的喜好，並及時了解用戶反饋，對平台內容作出調整。
從近幾年視頻網站的內容布局來看，多元化、垂直化程度更深，因此，廣告商能在與視頻網站的合作中找到更為契合的用戶群體，進而做到更高的廣告投放效率。在這樣的吸引力下，不僅電視台的各類廣告商向視頻網站湧入，互聯網領域的新興品牌也成為互聯網廣告投放大軍中的新勢力，包括探探、陌陌、快手、抖音、美圖秀秀以及各種電商APP、金融貸款APP等。
隨著互聯網廣告市場被越做越大，在電視台招商陷入低迷期之時，視頻網站的自制綜藝招商額不斷刷新天花板。例如，《中國有嘻哈》總讚助費5.4億，《這！就是街舞》總招商額6億，《熱血街舞團》總招商金額6.5億等。
另一方面，視頻網站話語權增強。隨著版權大戰進入下半場，各大視頻網站除了積極布局自制內容，對於高價購得版權的頭部劇綜，視頻網站也具備更高的話語權，開始嘗試網播版單獨招商，以做到利益最大化。
例如，今年暑期檔的台綜《幻樂之城》《中餐廳2》的台播獨家冠名商為陌陌，而在網播管道，冠名商則被拼多多取代，並將其在綜藝中露出的logo打上馬賽克。這種現象從去年以來便開始頻繁出現，《我是大偵探》的台播冠名商為伊利暢輕，網播冠名商則為拼多多；《極限挑戰4》的台播冠名商為VIVO，網播冠名商為快手短視頻等。
反映在曝光度上，《幻樂之城》《中餐廳2》的首播收視率分別為0.841%、1.056%，而其在視頻網站的首期播放量分別達到2億和3億以上。相比之下，互聯網的曝光量更大。隨著這種模式被更廣泛運用，台播版本中的廣告商在網路端的傳播管道受阻，將進一步加速廣告資源流向視頻網站，擠壓衛視招商的發展空間。
優惠套餐、定制廣告、接納微商
不斷迎合廣告主的電視台出路難尋
「內憂外患」之下，電視台的總體廣告收入開始收縮。廣電總局財務司的數據顯示，2017年全國廣播電視廣告總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次出現負增長。為了在越來越窄的電視台招商中分一杯羹，各個衛視的「求生欲」越來越明顯。
1、2年優惠套餐，降價1800萬甩賣
在今年的中國國際廣告節上，湖南衛視的廣告部員工在現場忙著派發招商優惠套餐的手冊。其中，湖南衛視推出了一項總價值3500萬元的「標準套餐」，套餐內包括每天4次優質時段的衛視宣傳片、5秒品牌形象廣告等9項廣告資源。另外，按季度簽約與按年簽約的價格也有不同，直簽1年可節省300萬，直簽2年可節省1800萬。除了湖南衛視，浙江衛視也推出了類似的優惠方案。
2、強化為廣告商定制內容的能力
安徽衛視在綜藝節目《蜜食記》中，為總冠名商養樂多定制了《春食春來》的短視頻，由節目嘉賓馮薪朵演示用養樂多調制飲料的過程，在每期節目中固定播出。此外，江蘇衛視與得到APP聯合推出的脫口秀節目《知識就是力量》，也成為該平台為廣告商打造定制化內容的典型案例。
3、微商冠名
近年來，微商雖然勢力不斷增長，但長期陷於「三無」產品、充斥假貨的負面評論之下。而電視台作為傳統主流媒體，有著相當高的社會公信力，微商品牌進入電視台可借此消除一定的負面輿論。而電視台在招商困境重重的大環境下，接納微商也成為平台自救的途徑之一。
例如，2016年，一葉子以10億拿下《天天向上》的獨家冠名；2017年，護膚品牌三草兩木讚助了湖南衛視的《快樂大本營》，之後又讚助了《向往的生活》《親愛的客棧》兩檔綜藝，並在2019年繼續與湖南衛視簽約；2018年，山西衛視的綜藝節目《異想天開》由微商品牌卡瘦獨家冠名；微商傾沐也曾讚助東方衛視的綜藝節目《青春有搏擊》，後因收視不佳撤離……類似參與冠名或讚助電視台項目的微商還有思埠、黛萊美等多家品牌商。
盡管各個衛視的自救方案不同，但都不約而同地去迎合廣告主的口味。電視台從賣方市場轉向買方市場的程度不斷加深。然而，若衛視為了挽救業績，一味向廣告商低頭，將節目內容更多地傾向於廣告商，必將在一定程度上犧牲用戶體驗，進而陷入用戶流失、收視下降、廣告商離場、業績持續下滑的惡性循環。
對於電視台而言，或許更應該專注於孵化優質內容，但這條路並不好走。一方面，受制於各種政策，電視台在內容選擇上自由度相對有限。以湖南衛視為例，曾經以娛樂立台成為「衛視一哥」，如今則與當下限制過度娛樂化的高壓政策相悖。另外，目前正處在改革開放40周年之際，各大衛視的黃金檔也紛紛被獻禮劇霸屏，在一定程度上影響著劇集的多樣化呈現。
另一方面，電視台的精英人才大量出走，例如龍丹妮、馬東、俞杭英、陳偉等都轉向了視頻網站的懷抱，人才凋敝之下，電視台的創造力逐年下滑。直到現在，各大衛視的爆款綜藝還都是以「綜N代」為主。
除了內容創新，電視台的另一個突破點就是拓展管道，但這條路同樣舉步維艱。目前，國內視頻網站市場已經形成了優愛騰三分天下的格局，三者不但資金實力雄厚，而且逐漸發展成熟，形成廣告、會員、藝人經紀、影視劇投資等多元變現的盈利模式。相比之下，電視台很難與之相抗。
行業凜冬已至，當下四面楚歌的電視台，未來又將走向何處？
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