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來源 | 贏商網（ID：winshang）
作者 | 郭志花、李微、趙興華、陳澄、何麗思
「網紅經濟」爆發，網紅店越來越多。如開業之初要排隊三小時的喜茶、因為太紅而一直被模仿山寨的鮑師傅、因其ins風而紅爆網路的泰式海鮮火鍋集漁、因一款臟臟包爆紅的LELECHA楽楽茶……這些品牌因為其極高的曝光率和話題度成為市場上炙手可熱的「網紅品牌」，聚集了大量的人氣，圈粉無數。
然而，經過一段時間市場的檢驗，這些「網紅品牌」的生存現狀到底如何？隨著市場與消費者的變化，這些品牌又做了哪些創新與改變？對此，贏商網做了專題調研，一探究竟。
01
喜 茶
喜茶HEYTEA起源於廣東江門一條名叫江邊里的小巷，由90後聶雲宸一手創立，並於2012年開出第一家門店，原名皇茶ROYALTEA，由於無法註冊商標，故在2015年全面升級為註冊品牌「喜茶HEYTEA」。如今，喜茶在全國的門店已超200家。
圖片來源：喜茶官方微信
有哪些變化：
✦ 品類越來越豐富，除了水果茶還賣起了奶茶、咖啡和麵包
小編看到，喜茶的產品分為芝士茗茶、莓莓芒芒家族、波波家族、當季限定、滿杯水果家族、喜茶制冰6大系列，大約30種產品，十分豐富。
喜茶品牌方告訴贏商網，喜茶研發新品的速度很快。今年3-4月份，喜茶推出了10款新品。其中：
- 喜茶咖啡4款：芝芝美式、芝芝拿鐵、咖啡波波冰、咖啡波波雙拼；
- 奶茶4款：奶茶波波冰、奶茶波波雙拼、布甸波波冰、奶糖波波（快閃限定）；
- 粉荔系列2款：多肉粉荔、醉醉粉荔。
同時，芝芝桃桃改良上線。其中有部份產品沒有上線全國。
圖片來自喜茶官方微博
✦ 店面類型多樣，開完大店開小店
喜茶的店面店面的裝修風格分為幾大類：黑金店（以黑金為主色調的禪意裝修風格）、PINK店（以粉色為主色調的裝修風格）、標準店（以白灰為主色調的簡約裝修風格），類型大多為100平米以上店鋪，多是為了與購物中心相配合。
去年6月，喜茶在深圳的一棟寫字樓里開出一家面積不過20多平的小店，名為「HEYTEA GO」。未來，喜茶將快速推進這種類型小店的開店速度。
✦ 小程序點單，無需排隊，拿餐等30分鐘左右
5月25日下午6點左右，贏商網來到位於龍湖重慶北城天街的喜茶門店，門口的廣告牌標識著可以使用微信小程序點單，無需排隊。記者在小程序上下單了一杯芝芝莓莓，頁面上顯示前面有92筆訂單在製作中，預計等待時間30分鐘。小編觀察到，該門店面積並不大，裝修風格簡約現代，工作人員20人左右。在等待過程中，店內的工作人員一分鐘也沒有停歇過，購買奶茶的顧客也源源不斷。30幾分鐘後，小編成功取到購買的產品。
喜茶龍湖時代天街店，圖片來源：贏商網
✦ 資本加持，快速搶占市場
2016年，喜茶已經開了50家分店，年營業額過億元。同時，獲得了IDG資本和樂百氏創始人1億元的A輪投資，乘著資本介入的東風和媒體的大量曝光，喜茶火遍了大江南北。
到2018年4月，喜茶再次完成B輪4億元融資，投資方是美團點評旗下的產業基金—龍珠資本與黑蟻資本。除了在全國拓店之外，也開始發力外賣業務。
未來怎麼做：
✦ 不做網紅品牌，深耕產品研發能力和品牌設計風格
對於「網紅」這個稱呼，喜茶並不同意。喜茶品牌方告訴贏商網：「喜茶從來沒有把自己定義為一個‘網紅品牌’。對於消費者來說，我們呈現的是以產品為主的整體品牌。消費者其實沒有那麼複雜，他們喜歡的還是我們的產品。」同時，喜茶表示他們的核心以及接下來會繼續深耕的有以下兩點：
- 一是超強的新產品研發能力。
喜茶的產品具有首創性，深受消費者喜愛的芝士奶蓋茶就是聶雲宸的獨家原創，像爆款水果茶，比如滿杯紅柚甚至引領了整個茶飲行業的風潮。喜茶將不斷地調整升級新品，在供應鏈深耕。
- 二是「喜茶」整體富有現代主義禪意的品牌設計風格。
喜茶基於茶飲年輕化，植入的品牌理念：酷、靈感、禪意。這是讓年輕的消費者為之著迷的原因。
圖片來源：喜茶官方微博
02
奈雪的茶
奈雪的茶創立於2015年，以「茶+軟歐包」為核心產品模式的奈雪，在深圳一經面市便迅速躥紅，成為刷屏朋友圈的爆款茶飲品牌之一。2017年12月，奈雪的茶開始走出廣東地區，正式開啟「全國城市拓展計劃」，隨後奈雪僅用三年時間，200多家門店遍布全國各地，將「一杯好茶+一口軟歐包」的美好生活方式向全國鋪開。
圖片來源：奈雪的茶
有哪些變化：
✦ 排隊時間減少
5月28日中午12:30左右，贏商網小編來到位於龍湖重慶北城天街的奈雪的茶門店，奈雪的茶店內顧客並不多，約13人左右。雖然該時間段為午休時間，但由於正值工作日，又是用餐時間，所以人流相對較少。下午14:00左右，店內顧客逐漸增多，最多時店內停留人數達到80人次左右。小編在奈雪的茶微信小程序上下單了一杯霸氣楊梅，價格為30元，頁面顯示前邊有2筆訂單正在製作中，從下單到取餐，小編僅用了五分鐘。
圖片來源：贏商網
✦ 產品更新快，幾乎每個月都有新品
奈雪的茶產品主要有霸氣冰淇淋鮮果茶、霸氣鮮果茶、霸氣芝士鮮果茶、咖啡系列、寶藏鮮奶茶、芝士茗茶、茗茶、冷泡茶、軟歐包、咩咩包等，飲品+麵包，共計86種產品有餘，其中茶飲多達42種，軟歐包多達34種，種類十分豐富。
關於產品更新迭代，奈雪的茶創始人兼首席產品官彭心告訴贏商網，飲品方面，奈雪幾乎每個月都會上新，並且每月會挑選一款當季時令水果，搭配一支不同的茶，例如3月推出的霸氣冰淇淋桑葚、4月推出的霸氣冰淇淋牛油果、5月推出的霸氣楊梅、6月的霸氣荔枝等；烘焙方面，上新品的頻率會比飲品要慢一些，大概1到2個月不等。
圖片來源：重慶萬象城官微
✦ 除了賣茶和歐包，還開起了禮物店和酒吧
考慮到會員有很多消費積分，奈雪希望這些積分能夠讓顧客參與和得到些什麼。於是就推出了「奈雪的禮物」，店里有很多定制的零售產品和IP衍生品，放在娃娃機里，會員用積分就可以免費玩，得到增值禮物。這也是奈雪和用戶互動的一種方式。
除了禮物店之外，奈雪的茶還開了「賣酒」的————奈雪酒屋BlaBlaBar，目前全國已有三家。奈雪酒屋是繼白天「一茶一包」後全新打造的晚上「喝點小酒」的社交休閒場景。
圖片來源：深圳吃貨小分隊
✦ 不開小店，選址一定要在客流量佳的商業區域
據了解，奈雪的茶店鋪規格、大小都有一定的標準。據奈雪的茶創始人兼首席產品官彭心介紹，奈雪的茶全國門店平均大小約260㎡，最大的有600-700㎡。之所以店鋪面積較大，是為了打造社交場景，增加消費者的體驗感。
未來怎麼做：
✦ 今年店鋪將達400家，堅持做直營
2017年12月奈雪的茶開始走向全國，目前已進入了30個城市，覆蓋了大部分一線二線和省會城市。奈雪的茶創始人兼首席產品官彭心表示，今年奈雪的茶將繼續深耕這些城市，以二線城市為主，店鋪數量將會翻倍增長，全國門店數量預計將達到400家店左右。
在彭心看來，因為奈雪始終堅持做直營店，對原料的要求很高，這會在一定程度上推動供應鏈上遊做出很多改變。
此外，彭心表示目前奈雪的茶工作人員工作量很大，幾乎沒有時間與顧客交流，今後希望自動化設備能夠將店員解放出來，多與顧客溝通，並通過品鑒會等形式，將茶文化廣泛推廣出去。在彭心看來，茶飲行業幾乎是沒有壁壘的，唯一的壁壘就是需要「跑得足夠快」，並持續創新，不斷地滿足用戶的需求。
03
太二酸菜魚
太二老壇酸菜魚是九毛九旗下年輕子品牌，主打老壇子酸菜魚。針對85-95後消費人群的年輕品牌，擅長互聯網行銷社交媒體，自品牌成立起就堅持維護「每天只賣100條酸菜魚」、「超過四人就餐不接待」等多條另類店規。也因其獨特的調性，太二老壇酸菜魚在很短的時間迅速在網上走紅，所在城市的各大門店均出現排隊等候的狀態，開業不到一年，粉絲已近10萬。
圖片來源：太二微信公眾號
有哪些變化：
✦ 慕名打卡，「網紅」熱力未減
贏商網小編前往龍湖重慶北城天街店，並分了兩個時間段進行實地探店。第一次探店時間為周五的午餐時間12點左右，經過1小時左右的觀察，這個時間段中大約總進店人數30人左右，無需等位。為了體驗門店客流最密集的狀態，小編於周六下午5點再次前往門店二次探店。相較於工作日的狀態，此時入店需要排隊取號，在詢問店員後被告知需要等待半小時以上的時間方可就餐。雖然需要等待的時間較久，但是店門口慕名而來的人卻表示，不等待或許就不能稱為」網紅」了。
圖片來源：贏商網
✦ 產品、用餐環境對年輕人胃口
除了產品力強外，酸菜魚還有三大優勢十分吸引人：第一，食材健康，符合消費升級趨勢；第二，重口味，有記憶度，對年輕人胃口；第三，供應穩定、操作簡單，容易做到標準化。
在探店過程中，小編隨機訪問了多名到店的食客，一些第一次過來的人表示想要到網紅店打卡慕名而來，其中，印象最深刻的當然就是店門那奇怪的店規。
而在談及就餐環境上，很多人都表示店里的環境和店員都十分吸引人的眼球，首先是在進門的時候，他們的口號是「太二帶你拯救地球」，落座以後，服務生還會告訴你，如果有需求的時候只要比一個「二」的手勢，就會有人前來詢問。
正是這種奇特或是自嘲式的方式，讓很多人印象深刻，甚至很多人評論說這是一家在一本正經」開玩笑「的餐廳。但在他們看來，能給到店的顧客帶來一份幽默和快樂，也是品牌的初心和堅持。
太二主打的菜系僅有老壇酸菜魚一種，只在用餐人數上按照分量區分三檔，且能夠在手機上直接進行點單操作，這種微信自助功能也受到了消費者的一致好評。
圖片來源：贏商網
✦ 行銷緊跟品牌調性：不僅開中醫館，還賣米賣花茶
說起酸菜魚，除了它那些「奇葩」的店規之外，它的行銷也是讓人印象深刻。去年，太二在深圳皇庭廣場開了家「太二中醫館」快閃店，向全社會免費開放問診，發放治愈三種「急症」的免費藥方。
圖片來源：太二微信公眾號
此外，「不務正業」的太二還賣起了大米與花茶。但無論是產品包裝的設計還是宣傳文案，都非常符合「太二」的品牌形象與氣質。
圖片來源：太二微信公眾號
一系列行銷也是緊跟品牌調性，圍繞「太二」文化，打造獨特另類的品牌形象。用實力在說明，網紅品牌也有很強生命力的。
未來怎麼做：
✦ 「新一線城市」的門店布局
對於未來門店的拓展，太二酸菜魚方面表示，未來品牌將加大已有城市的開店密度，並在北京、上海、深圳的周邊城市和地區設店。
此外，隨著一線城市商業逐漸呈現飽和狀態，國內的「新一線城市」已經成為開發商和零售品牌群雄逐鹿的新戰場，商業發展潛力正在超越傳統一線城市，成為新一輪商業領軍城市。看準這一發展趨勢，未來，太二酸菜魚計劃在明年把門店覆蓋國內15個「新一線城市」。
04
鮑師傅
2017年，一則「上海人民廣場鮑師傅糕點店需排隊7小時，黃牛高價倒賣排號」的消息狠狠刷了一把存在感，鮑師傅霎時間成為眾多消費者心中的「網紅」，大家紛紛排起了長隊，買到糕點之後第一件事便是拍照「打卡」。據悉，鮑師傅最早被大眾知曉是在2003年，由鮑才勝先生原創，第一家門店開在中國傳媒大學旁定福莊北街上，因其肉松小貝廣受歡迎而逐漸走紅，後陸續在天津、上海等地開設門店。
圖片來源：鮑師傅官方微信公眾號
有哪些變化：
✦ 門店數共37家，全是直營
截至2019年5月，鮑師傅在全國共計開設37家門店，所有門店均為直營。並在部分地區開通了門店4公里範圍內的同城外賣，其餘地區也將陸續開通。
✦ 排隊時間減少 消費者體驗感增強
5月20日晚上7點左右，贏商網小編來到鮑師傅位於重慶解放碑八一路的門店，此時店鋪門口已有10餘人在排隊，隨後小編也加入到排隊行列中，經過11分鐘的等待，記者買到了鮑師傅糕點。排隊過程中，小編看到，該門店明亮通透，後廚全部公之於眾，消費者可以通過玻璃窗看到生產製作的所有過程。據鮑師傅重慶負責人介紹，該門店的面積在100㎡左右，員工30餘人，工作效率較高。
小編又在門店觀察了一個小時左右，門店排隊的隊伍相比開業之初有所縮減，但前來購買的消費者依然源源不斷。市民何女士告訴贏商網：「我是鮑師傅的‘死忠粉’，以前常常排隊三四十分鐘，甚至是1個小時，現在排隊時間在10分鐘左右，對於我來說，購買更加方便快捷，提升了我的體驗感」。
鮑師傅重慶負責人表示，鮑師傅門口排長隊，其根本原因並不在於熱度，而是在於鮑師傅的品質讓消費者願意花時間去等待。對於重慶門店排隊不如以前的情況，其實是在於門店效率的提高，「我們考慮到顧客很多方面的體驗，在內部做了很多流程上的優化，包括產能有所增加。排隊時間減少，顧客的體驗感才能提高。」
✦ 不定期推出新產品
在產品方面，鮑師傅菜單上顯示有小貝、奶香提子酥、鳳凰酥、流心芝士、綠豆餅等十餘種品類，人均消費價格39元，其中最受歡迎的依然是小貝系列。鮑師傅重慶負責人告訴贏商網，鮑師傅最近新上線了2款產品，分別為鱈貝和麥芬蛋糕，也十分受歡迎。而鮑師傅也將不定期推出新品，給消費者帶來不同口感的嘗試。
圖片來源：鮑師傅官方微信公眾號
未來怎麼做：
✦ 不想當網紅 只想把品質做好
鮑師傅重慶負責人在接受贏商網採訪時表示：「鮑師傅從來沒想過當網紅，也沒有想過走網紅這條路，其實我們是被網紅。我們新店開業從來沒有什麼隆重的儀式，也幾乎不打廣告，最多會推送幾條自媒體頭條，而推送的原因在於市場上鮑師傅侵權店太多，消費者容易混淆，那我們的目的便是告訴消費者，我們真正的鮑師傅來了。所以我們從來不按照網紅的套路走，也不會出於廣告的目的去推廣。我們的立店之本，永遠都是食品安全和產品品質。」
圖片來源：鮑師傅官方微信公眾號
05
集 漁
集漁泰式海鮮火鍋於1998年始於泰國普吉島，2015年進入中國市場，落地成都。集漁泰式海鮮火鍋就是作為海鮮類食材細分火鍋品類的代表，排隊時長平均在3小時以上，已經成為成都火鍋市場熱度第一的品牌。「成都排隊王」、「百億流量傳播」、「成都餐飲界單日排隊記錄創造者」成為集漁紅遍全國的標語。
圖片來源：餐飲老板內參
集漁在國內從零到第一，快速崛起，迅速在上海、廣州、杭州、無錫、重慶、西安等地開設門店。國內的門店數量幾年時間里增至50多家。
有哪些變化：
✦ 排隊依然繼續，單店最高紀錄日排隊3079桌
一直有「排隊王」之稱的集漁，門店平均排隊3小時，每天排隊250~300桌。去年1216美食節的時候，集漁單店日排2328桌，創下了成都最高美食排位記錄。最近店慶更是創造了排隊最高紀錄，春熙路店線上線下一共產生了3079個排隊號，排號就餐人數約9900多人。
圖片來源：餐飲老板內參
✦ 從場景、口味、服務開啟不一樣的用餐體驗
集漁泰式海鮮火鍋店面的裝修風格一直以獨特的形式而吸引大眾眼球，大門的設計別具一格，首先就讓人感到了滿滿的異域風格。重慶星光68的門店也與以往的風格保持一致，整體以綠色和白色為主色調，透露出簡約清新的的風格。集漁消費者女性居多，因此在店內的設計上也布置了一些針對女性喜愛的設計，例如燈光、環形沙發座椅、吊飾等都是很多女性消費比較喜愛的元素。
同時，集漁在產品和口味上也有著絕對的優勢。酸辣口味與火鍋的麻辣一樣，能夠刺激消費者的味覺。且相對於傳統重慶火鍋的重油重辣，這種泰式火鍋加上生鮮、湯料，又相對健康，不那麼油膩。與重慶的火鍋形成不一樣的口味風格，滿足消費者不同的飲食需求。
集漁人性化的服務特點也是其優勢之一，為了更接近消費者，了解消費者的喜好，他們推出的「剝蝦」等一對一服務，除了要提高消費體驗外，也希望借此來了解消費者對集漁的看法。異國風、美食、美景和音樂，集漁用她獨特的方式為消費者帶來不一樣的用餐空間。
未來怎麼做：
✦ 對外做「網紅」，對內把經營當成一件很紮實的事情去做
對於「網紅店」這個說法，集漁的創始人陳偉倒認為「網紅店」只是一個代名詞，它代表著高顏值、高人氣。對於一個品牌來說，這個名字只是一個外部給予的標籤，擁有識別性與引流效果，因此並不排斥「網紅店」這個說法。
然而，光有名字，沒有內容一切都是白搭。因此，陳偉表示，他們對外是「網紅」，對內把經營當成一件很紮實的事情去做，「相當於我通過一個外部的符號把用戶引進來，但其實他們的感受體驗是遠超於‘網紅’概念的，並不是一個‘空瓤子’。」這樣做，引來的客流能真正被留住。
06
LELECHA楽楽茶
2017 年，LELECHA楽楽茶成立於上海，並迅速以臟臟包、臟臟茶、制茶工廠等記憶點成功征服了挑剔的魔都消費者。2018年，LELECHA楽楽茶開始加速，於年底密集走進10個新城市打造大面積概念店。如今，LELECHA楽楽茶已經相繼進駐北京、廣州、杭州、西安、蘇州、南京、武漢，開設超過30家直營店。
圖片來源：LELECHA楽楽茶
有哪些變化：
✦ 每月多款新品首發 品類逐漸豐富
今年，LELECHA楽楽茶新品推出的節奏愈發密集，每月都有多款新品首發。如今年5月，LELECHA楽楽茶推出了粉桃、 芒果 、荔枝or榴蓮冰冰包、黑糖楓糖味核桃軟包、芒果白雪糯米茶、爆漿榴蓮包包和吐司、 蘆薈椰子裸蛋糕、粉桃糯糯軟包等多款新品。
LELECHA楽楽茶的新品，早已不再局限於新式茶飲和軟歐包。可以看到，冰淇淋、蛋糕、舒芙蕾、枕頭吐司等產品的出現，讓消費者走進LELECHA楽楽茶門店可以有更加多元化的選擇。如6月以來，LELECHA楽楽茶就推出了鹹蛋黃松松流心蛋糕、醬油海苔松松味冰淇淋兩款新品。
圖片來源：LELECHA楽楽茶微信公眾號
✦ 強強聯手 跨界聯名玩不停
LELECHA楽楽茶的跨界聯名越來越勤快。今年1月，LELECHA楽楽茶曾一口氣推出6款聯名產品，攜手對象從杏花樓、知味觀等老字號，到火山小視頻、小紅書等互聯網應用，還有網紅火鍋品牌哥老官。
近期，LELECHA楽楽茶還聯手自然堂進行了一場#以茶之名 偷片小懶#為主題的跨界行銷。LELECHA楽楽茶從網紅茶馬古道面膜主推款「綠茶越桔面膜」中汲取靈感， 創制了限定款茶飲「越桔懶懶茶」。
圖片來源：LELECHA楽楽茶微信公眾號
中國茶飲市場已經進入到了寡頭競爭的局面。LELECHA楽楽茶通過跨界合作不斷創新來吸引消費者，同時也在考驗著品牌的研發團隊。
✦ 獲 2 億元 Pre-A 輪融資 將增開 50 家門店
今年4月，LELECHA楽楽茶宣布獲得 2 億元 Pre-A 輪融資。這些錢將主要用於拓展新店、供應鏈和數據化建設。該輪融資由祥峰投資領投，致君水滴、普思資本、眾海投資、漢能創投和如川資本跟投。LELECHA楽楽茶曾在 2018 年 11 月有一輪上億元的投資，但它未公布投資方和具體融資金額。據LELECHA楽楽茶聯合創始人王建稱，拿到融資後，LELECHA楽楽茶打算在 2019 年增開 50 家店，新進入 8 個城市，重點經營華東華北區域市場。
未來怎麼做：
✦ 探索創新型門店 以全直營模式擴張
今年，LELECHA楽楽茶將增開大面積旗艦店以擴大單個門店的影響力。據贏商網了解，上海五角場合生匯的一家上千平米的「LELECHA楽楽茶制茶樂園店（LELECHA PARK）」將與大家見面。作為首家亞洲旗艦店，制茶樂園店將有11個品類同步震撼亮相，除輕餐品類外，還包括全新的茶周邊新零售，強調以茶為本的潮流生活方式。門店中還將邀請多位制茶大師、烘焙大師等進行授課和展示，也會在店內開設烘焙、制茶的專業培訓和趣味體驗課程。
實際上，LELECHA楽楽茶也在不斷探索創新型門店。今年4月，LELECHA楽楽茶在上海南京路恒基名人中心開出了首家Blue Tea星際主題店。從地面到牆壁，湛藍的星空元素和手繪的太空人無處不在，透出濃濃的未來感。接下來，LELECHA楽楽茶將通過風格各異的主題店來傳遞品牌對於生活方式的思考。
根據LELECHA楽楽茶官方微信，截至目前該品牌在全國共有35家直營店。接下來，LELECHA楽楽茶還將以全直營模式走向更多的城市，選取核心城市核心的地段，以「一店一風格，到一店一內容」來讓更多消費者品嘗到LELECHA楽楽茶。
「網紅店」只是一個外界給予的標籤，如果沒有經營能力，不持續地進行創新，網紅光環也無法讓一個品牌走得更遠。如何從「網紅」變成「長紅」，才是品牌未來要思考的問題。
>當初我們「用生命排隊」的網紅店，如今怎麼樣了？
