新零售遇「冷」後的幾點預判

　　轉眼2019已經過去大半，新零售在今年是最為慘淡的一年；盒馬鮮生、大潤發新零售、超級物種、蘇寧極物等新零售業態的代表持續未能找到盈利模式，各種興起一時的便利店、無人超市、無人貨架也開始慢慢褪去了昨日紅火的高溫；成本、效率、體驗是永久不變的主題，新零售業態似乎在經歷一個坎坷和挫折，但是新零售帶來的數字化變革，卻是深層次的，是未來持續改變整個行業的力量；

　　新零售革命轟轟烈烈持續三年多，但是此波浪潮遠未顛覆中國零售市場高度分散的基本格局，但是已拉開了零售及其上遊生態數字化重塑的大幕。未來五年內，數字化革新將愈加深刻，並且從行銷等業務前端走向研發、供應鏈等後端領域。五年後的零售市場將會是什麼樣？

　　首先是 移動支付深度普及，消費者全管道行為可視化。

　　當前互聯網平台掌握和應用的消費者數據，主要集中於線上行為數據，包括電商網站和各類信息、娛樂應用。而隨著移動支付的高度普及，消費者的線下行為理論上也是可以被追蹤的，並且通過統一身份與線上行為信息打通。此外，智慧門店中的智能零售硬件，甚至可以收集交易以外的軟性行為數據，例如店內動線和貨架停留時間等。這就意味著，消費者在全管道的行為都是可以被追蹤和分析的，而這將構成數字化零售生態的基礎能源，也是阿里騰訊等互聯網巨頭成為零售業「水電煤」的核心資源。當然，這種行為數據全面打通的設想，面臨著隱私保護、數據安全等多方面風險，能否全面落地面臨著法規的不確定性；但是，即使是局部做到，也將對零售生態產生革命性影響。

　　第二、物流最後一公里壁壘的突破，半小時三公里成為新標準；

　　京東物流提升了電商物流的速度，「211」限時達成為了電商行業很難攻破的壁壘；周邊三公里里涉及的生鮮、食品、衣食住行，會成為中國零售市場中體量最大的一個品類，但電商滲透率僅為5-10%，電商化水平遠低於服裝、家電和3C等，因此食品飲料也成為電商企業現階段全力進攻的堡壘。但是生鮮食品品類存在電商化的天然障礙—客單價低、毛利低、物流成本高，傳統電商模式下，單件毛利難以覆蓋物流成本。在這一場新零售革命中，盒馬鮮生的樣板意義就在於，探索出了用「線上下單、就近門店配送」，這樣的模式，來解決食品飲料品類的物流難題，並打造出便捷體驗的「三公里生活圈」。目前，接入大潤發的淘先達、接入永輝和沃爾瑪的京東到家、京東物流體系中的京東重站等，均是這種「三公里生活圈」思路的應用。而在「三公里生活圈」的模式下，對生鮮、食品飲料企業而言，電商管道與線下門店的供應鏈系統將合而為一，進而將影響企業的組織架構設計。

　　第三、針對細分群體的小而美品牌依托平台擴大生存空間。

　　一方面，強大的消費者行為數據庫為消費者人群細分、精準的偏好分析提供輸入，推進基於消費者需求的反向定制。更重要的是，互聯網平台成為聯接產品與消費者的橋梁，可以智能地將產品匹配給特定細分群體附近地零售終端。小而美品牌不必再受制於無力拓展管道的痛點，可以更加高效、精準地觸達特定人群。

　　第四、經銷商體系不會被取代，但會大範圍擁抱數字化。

　　數字化供應鏈是阿里、京東等互聯網企業在實體零售擴張的主題之一，各類B2B平台就是其落地抓手之一。未來，平台接入數字化的零售終端（包括接入在線訂貨和移動支付的數百萬傳統小店）和經銷商，做到進銷存和物流信息實時在線，提升實體管道效率。並且，平台可以衍生出供應鏈金融等增值服務。在這一輪數字化的過程中，快消品經銷商將不可避免經歷優勝劣汰。

　　第五、互聯網平台成為零售基礎設施供應商，但不會廣泛參與實體門店經營；在實體零售領域，阿里、京東、騰訊的戰略意圖在於數字化生態擴張，而非經營參與。前期的股權投

　　資等主要是為了樹立成功樣板，未來的擴張主要還是通過基礎設施輸出的方式進行。阿里、京東、騰訊三者的核心能力不同，因此也會採用不同的輸出方式——阿里將成為最大的零售數據中心和數據系統供應商；京東輸出硬件設施，成為重要的供應鏈系統服務商；騰訊通過零售場景變現社交流量，直接參與零售經營的可能性低。

　　2019年，這場新零售革命已經進入第三年。盡管宏觀環境發生變化，但這場以消費者數據應用為核心的變革還將滾滾向前。對於廣大品牌商而言，新零售不僅是管道形態的變化，更重要的是影響了消費品行業的競爭力模型——產品和品牌變得比以往任何時候更加重要。「以消費者為中心」不再是一句口號，而是需要落實在業務各領域的精細化運作中。科爾尼後續還將發表研究，分享我們在精準行銷、客戶關係管理、組織變革等業務領域落實消費者為中心的數字化轉型的洞見。

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