電商用戶規模將超7億人，促銷節日熱度升溫進入精耕細作期

摘要: 隨著中國電商體系發展成熟，用戶紅利開始消失，電商促銷節日作為平台爭奪用戶的有力武器，發展已進入精細運作期。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，52.5%受訪者主要因為優惠力度而參加電商促銷節日，價格優惠仍是消費者參與電商促銷的主因。但部分平台不透明的促銷價格和繁瑣規則困擾著消費者，未來仍要保持真正實惠才能留存用戶。

　　核心觀點

　　電商用戶規模將超7億人，促銷節日熱度升溫進入精耕細作期。2019年中國移動電商用戶規模有望達到7.13億人，市場規模將達32.9萬億元，電商人口紅利消失，電商平台對用戶的爭奪更加激烈，而電商促銷節日正是各平台爭奪用戶的有力武器。從「雙11」面世至今，電商促銷節日發展已進入精耕細作期，各類電商促銷節日湧現，促銷節日間的同質化，也使精細化運作成為各平台在促銷節日中突圍的關鍵。

　　不透明促銷價格和繁瑣規則最困擾用戶，真正實惠才是留存用戶關鍵。關於網民對電商促銷節日不足看法的調查中，受訪網民最不滿促銷節日促銷價格不透明以及促銷規則太複雜，占比分別達到36.5%和35.4%。而關於網民參與促銷節日原因調查中，商品性價比高是網民參與促銷的核心因素。近年陸續曝出電商平台虛假降價等負面新聞，而促銷玩法也漸趨複雜，透支用戶對促銷平台的喜愛。長期來看，唯有為消費者提供真正實惠的價格和折扣，才能有效發揮促銷節日的作用，助力於平台用戶的增長。

　　主流電商平台促銷節日對比，阿里京東傳播度最強，拼多多最能留存用戶。通過對頭部電商平台的促銷節日進行對比，阿里、京東依靠體量以及發展時間長的優勢，打造「雙11」和「618」等促銷接入IP，行業影響力強，傳播度高。而拼多多作為近年冒起的電商新貴，其自造促銷節日IP夕夕節和農貨節在優惠力度和活動創意方面更受用戶認可，用戶轉化以及留存情況在主流電商平台中處於領先位置。

　　以下為報告節選內容：

　　中國電商體系已發展成熟

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2019年第一季度網路零售規模額已達48160.6億元，占社會消費品零售總額的24.7%。艾媒咨詢分析師認為，移動終端和支付技術的進步助推電商的滲透率提升，目前網購已成為消費者重要消費習慣，中國電商體系已發展成熟。

　　2019年中國移動電商用戶將達7.13億人

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2019年移動電商市場規模將達32.9萬億元，用戶規模有望達到7.13億人。艾媒咨詢分析師認為，總體而言，中國電商市場增長呈放緩態勢，中國電商用戶逐漸觸及天花板，電商紅利逐漸消失，推出促銷節日、創新促銷節日內容與形式成為電商平台降低獲客成本、增加收益的關鍵手段。

　　中國電商平台促銷節日類型梳理

　　目前，中國電商平台促銷節日主要分為綜合型大促、特定節日促銷與具體品類促銷三種類型。艾媒分析師認為，雙11、618等綜合大促憑借行銷熱度強勢占領了消費者的認知，吸引不少電商平台前來瓜分流量；其次，結合特定節日舉辦的促銷節日充分挖掘了節日場景，用戶需求被調用；另外，長尾市場潛力的釋放刺激了具體品類和細分人群促銷節日的推出。以上三類電商促銷節日在每年輪番上演，拼團搶券、凌晨搶購已成為消費者日常。

　　綜合大促：天貓「雙11」和京東「618」行業響應最大

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)調查結果顯示，規模最大的綜合大促類電商節是天貓「雙11」和京東「618」，兩個節日的行業響應最為強烈，綜合類平台、拼購平台、海淘平台和垂直類平台相繼加入節日大戰。

　　中國電商平台促銷節日特點總結

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)研究顯示，目前舉辦電商促銷節日已經成為中國各大電商平台增流量、降庫存的關鍵手段。除了跟進618、雙11等大型綜合大促節日風潮之外，目前很多平台開始自造符合自身平台定位的購物節，精耕優勢品類，例如京東的數位超級品類日，拼多多的農貨節，該類節日為平台帶來更加精準高效的產出；最後，隨著用戶在電商場景的需求不斷衍生，各類社交、內容玩法開始受到眾多電商平台的追隨，直播、短視頻元素的嵌入讓促銷節日更有趣歡樂，深挖創新玩法將成為促銷節日的突圍關鍵。

　　超五成網民主動關注電商促銷節日，綜合類大促參與率最高

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，有超五成的網民主動關注電商促銷節日，包括主動點擊廣告鏈接、尋求相關促銷信息並進行購買。其中，有71.1%的網民願意參與「雙11」等綜合大促節日，該類活動憑借多年口碑積淀和每年行銷創新，已穩穩占領消費者認知，表現出較高的用戶覆蓋率。而特定節日類、具體品類節的用戶參與率較低，用戶對於節日的認知薄弱為主要原因。

　　價格仍是用戶參與電商促銷節日最主要動機

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在參與過電商促銷節日的網民中，商品性價比高以及占便宜心理是他們參加此類節日最主要動機，選擇人數分別為44.9%和41.1%。值得注意的是，廣告行銷也成為吸引網民參與的重要誘因，節日玩法新鮮感也在刺激著部分網友購買消費。艾媒咨詢分析師認為，總體而言，價格仍是網民參與電商促銷節日的最重要考慮因素，電商平台仍需堅持促銷本質——精選實惠優質商品，把更多福利回饋給消費者。

　　超七成網民接觸過電商促銷節日新玩法

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，有超七成的網民接觸過電商促銷節日新玩法，其中，最多網民接觸過簽到完成任務贏福利的玩法，拼團拼購、看直播搶紅包、邀請朋友贏紅包等新式玩法也逐漸被消費者接受。艾媒咨詢分析師認為，新鮮有趣的玩法與促銷節日的緊密融合將有效增加用戶黏性，隨著網民的社交、娛樂需求在電商場景不斷得到釋放，電商平台應推出更多貼合用戶口味的創意玩法，從而推動促銷節日的高效傳播與轉化。

　　優惠力度是用戶消費的最重要考量因素

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，促銷優惠力度和商品豐富度是用戶進行消費轉化的最重要考量因素，節日氛圍和行銷內容緊跟其後。

　　艾媒咨詢分析師認為，促銷節日的實惠程度關係用戶消費意願，未來促銷節日應回歸促銷的本質，避免過多噱頭和複雜規則影響消費體驗，努力做到讓用戶獲益、廠家增收的共贏效果。

　　中國網民對電商促銷節日的態度總結

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)研究結果顯示，大多數中國網民比較看好電商促銷節日的發展，而消費者對於電商促銷節日的價格仍表現出較高敏感性，不透明的價格以及繁瑣的促銷規則是影響消費者參與的最主要阻礙因素，電商平台需要減少套路，將真正實惠讓利給消費者。此外，隨著社交和娛樂需求不斷釋放，更多消費者願意參加諸如拼團、完成任務贏紅包等促銷新興活動，未來促銷節日可在玩法創意、傳播管道、規則設置上有所創新。

　　「貓拼狗」 頭部電商格局形成

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2019上半年阿里淘寶、天貓移動端平均月活躍用戶數穩居電商平台首位，達7.55億人。而拼多多平均月活數量達3.66億人，年活躍買家數達4.832億人，表現出較高的流量優勢。

　　艾媒咨詢分析師認為，目前阿里、拼多多和京東在電商市場的競爭不斷加劇，形成頭部梯隊，而隨著電商行業在促銷節日上投入力度極大，三家平台在促銷節日的表現也備受關注。

　　阿里電商促銷節日IP——「雙11」領銜促銷節日發展

　　阿里巴巴於2009年打造電商促銷節日鼻祖——「雙11」購物節，發展至今已成為中國國內最大型的電商購物節日，除阿里旗下平台外，其他電商平台及新零售平台也相繼加入，已成為行業現象。另一方面，阿里也積極打造垂直電商節日IP，如針對會員用戶的「88會員節」、結合線下節日的「女王節」等。艾媒咨詢分析師認為，阿里打造的電商促銷節日IP中，「雙11」借助發展時間和平台體量優勢，具有極大的影響力，而其他垂直節日IP則主要依靠淘寶、天貓平台流量帶動，對比其他電商平台的促銷節日優勢並不明顯。

　　京東電商促銷節日IP——數位品類優勢突出

　　京東於2010年舉辦首屆「618」促銷節日，如今的「618」已經從電腦數位垂直品類節演變成了綜合大促節日，多家電商平台也紛紛將618作為自己的年中大促回饋日，具有較強的行業影響力。此外，京東充分發揮電腦數位品類的口碑優勢，推出「725」、「218」、「822」等數位品類日，以優勢品類的促銷活動為切口發展，但目前數位品類促銷日每年並不固定，用戶認知還未形成。

　　拼多多電商促銷節日IP——自造節日打造促銷亮點

　　iiMedia Research(艾媒咨詢)研究顯示，作為近年發展迅猛的電商平台，拼多多正在積極參與以及布局各類電商促銷節日。目前拼多多最主要參與的促銷節日為「雙11」、「618」以及年貨節，這類大促的品牌/商品補貼力度最大。此外，2019年拼多多上線自造節日「夕夕節」和「農貨節」，依托下沉群眾口碑以及社交式拼購玩法，在電商平台上掀起了「拼對象」和「秒殺農貨」的購物熱潮，用戶反響較強烈。

　　電商平台促銷節日傳播熱度分析

　　艾媒商情輿情數據監測系統顯示，各主流電商平台舉辦的促銷節日中，綜合促銷節日「雙11」和「618」在節日活動期間的網路熱度最高，平均熱度指數分別達到3749.0和573.6。而其他垂直品類節日在活動期間的平均熱度指數均處於20-40的區間。

　　艾媒咨詢分析師認為，阿里和京東舉辦的綜合促銷節日「雙11」和「618」已形成一種行業現象，關於活動的戰績、反響、商品問題等均引起廣泛討論，因此熱度較高。而垂直促銷節日由於同質化問題較為嚴重，且節日種類繁多，網路熱度處於較低水平，未來平台推出的垂直促銷節日需要在創新玩法、優惠力度等方面打造差異化，才能更好地建立節日品牌形象。

　　電商平台促銷節日行業影響力分析

　　艾媒咨詢分析師認為，主流電商平台促銷節日中，「雙11」和「618」由於發展時間長、背靠平台知名度高，因此行業影響力也最大，其他電商平台紛紛參與其中。而其他促銷節日中，京東的數位品類日同樣吸引天貓、蘇寧等平台參與。「88會員節」、拼多多的夕夕節和農貨節等，由於舉辦年限較少、品類較聚焦，僅舉辦平台參與，行業影響力有待提升。

　　電商平台促銷節日玩法吸引力分析

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，主流電商平台中，拼多多舉辦的促銷節日玩法趣味性較受認可，其中夕夕節的趣味性感知指數達8.57。艾媒咨詢分析師認為，目前電商平台均注重社交玩法在促銷節日中的應用，以增強傳播效果，同時對於短視頻和直播的應用也在加強。拼多多作為社交電商平台起家，其創新玩法經營更為成熟，更容易打造富有創意及趣味性的玩法。

　　電商平台促銷節日感知調查夕夕節好評最高

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，阿里和京東舉辦的電商促銷節日優惠活動形式較多，但用戶對其優惠感知評價較低。相反，拼多多集中在津貼和紅包優惠活動，用戶對優惠感知較高，夕夕節和農貨節的優惠感情分別達到8.86和8.15。艾媒咨詢分析師認為，阿里和京東的電商平台商家體量大，優惠補貼對平台負擔重，雖然促銷節日補貼措施較多，但整體效果欠佳，且近年陸續曝出虛假降價等負面消息。而拼多多平台商家數量相對較少，平台親民性強，且平台一直主打低價商品，因此其補貼營造的效果更佳，優惠措施對用戶的吸引情況更好。

　　電商平台促銷節日用戶轉化分析

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示， 「雙11」和 「618」的用戶參與度以及用戶轉化率最高，分別有超四成的用戶在促銷節日期間進行消費，這與兩個節日的舉辦時間長度與行銷熱度有關。而拼多多今年首次試水農貨節和夕夕節，憑借社交基因與跨界新鮮玩法，也收獲較高轉化效果。

　　電商平台促銷節日用戶留存分析

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，「雙11」和「618」節日期間，淘寶、京東、拼多多的月活人數增幅達到頂峰，而在「雙11」過後，三方月活人數出現回落，拼多多回落人數少於淘寶和京東，「618」過後，三方月活人數增長變緩慢，拼多多月增幅明顯高於淘寶和京東，表現出較高的用戶留存率。艾媒咨詢分析師認為，拼多多憑借對用戶需求的敏銳洞察，為用戶提供精準優質的商品服務，與用戶形成良性的互動，在用戶黏性上更勝一籌。

　　電商平台促銷節日傳播與轉化情況總結

　　艾媒咨詢分析師認為，阿里及京東在電商市場長期占據競爭優勢，用戶認知度高，其打造的電商促銷節日如「雙11」和「618」的影響力和傳播熱度都屬於行業領前水平。但隨著各平台紛紛布局促銷節日，消費者對於電商促銷逐漸形成審美疲勞，節日的優惠情況以及活動措施的創意對於吸引消費者的重要性越來越強。拼多多作為近年行業新貴，憑借社交玩法和優惠補貼力度迅速獲取用戶，而在促銷節日上，拼多多同樣延續該方面優勢，獲得較好的轉化和留存效果。

　　中國電商促銷節日發展趨勢分析

　　促銷節日經營已成電商行業常態 垂直類目節日將不斷豐富

　　艾媒咨詢分析師認為，「雙11」購物節開始推廣以來，越來越多電商平台通過打造促銷節日項目進行引流獲客，而商品的優惠折扣對於消費者也有較強的吸引力，全民參與電商促銷節日已經成為常態現象。促銷節日的熱度也吸引著更多平台布局各類節日的經營，目前平台結合線下節日或具體垂類商品開始推出各種促銷節日，未來垂直類目節日仍將不斷豐富，如結合綠色產品或環保節日等，做到促銷節日對更多類型商品的覆蓋，滿足不同人群的促銷消費需求。

　　電商促銷核心手段仍在價格優惠 保持真正實惠才能留存用戶

　　艾媒咨詢分析師認為，雖然各電商平台在促銷節日中不斷加入新的活動規則或玩法，但節日經營的核心仍在於價格優惠，通過低價吸引用戶消費，並最終為平台留存用戶。然而，在優惠促銷的過程中，電商平台開始設立繁雜的優惠抵扣規則，部分平台甚至出現先提價後降價等虛假優惠情況，為消費者帶來煩擾的同時，也損害著平台的口碑。長期來看，唯有為消費者提供真正實惠的價格和折扣，才能有效發揮促銷節日的作用，助力於平台用戶的增長。

　　促銷節日增強社交趣味性成趨勢 未來可能將加強數據分析應用

　　目前電商平台在促銷節日期間開始更多結合社交玩法和趣味性玩法，通過如拼團、分享等模式，快速傳播並吸引用戶參與。艾媒咨詢分析師認為，促銷節日結合社交趣味玩法是其發展的必然趨勢，促銷活動需要引起一定的群體效應，才能更好地發揮傳播效果。未來各平台需要拓展更多社交趣味性玩法，其中結合大數據分析，對消費者的消費行為數據進行分析，結合其偏好和需求設置各類活動形式，能更有效地吸引用戶。

　　線上線下結合狀況增多 節日優惠促銷擴展至全場景

　　艾媒咨詢分析師認為，在線上流量成本不斷攀高的情況下，電商平台開始注重在線下的發展，而電商促銷節日也加強在線下的經營，從活動推廣到優惠覆蓋的消費場景，都加強往線下拓展，促銷節日全場景消費優惠的情況不斷增多。隨著物流配送、移動支付等技術發展成熟，消費場景的融合程度也在加強，越來越多商品和服務開始打通線上線下，未來促銷節日的全場景覆蓋趨勢將更加明顯。

　　以上內容節選自《艾媒報告|2019中國電商平台促銷節日專題研究報告》查看報告完整內容請點擊下方「了解更多」

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