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如果說2019年是社交電商年，那麼2020年則注定是一個直播短視頻電商大戰之年。
文| 李成東、李偉龍
來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）
12月28日，億邦動力獨家報導《快手小店不能添加淘寶商品了？官方稱因系統升級》，報導稱，「截至目前」快手和淘寶商品的鏈接尚未恢復。
我們認為，快手這種「自斷後路」的舉措，很有可能是要謀求單飛。事實上，這一苗頭早在11月份就出現。
據記者發現，除了淘寶，事實上快手小店早就不能添加拼多多商品鏈接。另據業內人士透露，此前快手早已封殺了拼多多，從今年十月份開始停止了和拼多多的所有合作。對此，拼多多方面則回復不予置評。但一位接近拼多多內部的人士表示，雙方實際上只合作了兩周，「但不知道什麼原因，連接快手的接口就被斷掉了」。
► 快手為何要單飛，合作不香嗎？
一位專看「短視頻賽道」的投資人表示，其實原本快手這家公司並沒有表現出來的那麼「佛系」，只是因為快手認為原本在短視頻領域中沒有對手，希望慢慢發展，逐漸把騰訊系、阿里系的資源都拉入自己的發展疆域，自身有望發展成一個新的在線娛樂和商業平台。
2017年9月，晚於快手兩年的抖音平台開始強勢崛起，後發先至，「半年打完三年的仗」。最恐怖的情況是，先用快手的用戶容易再選擇抖音，但反之寥寥。這樣的趨勢使得快手不得不摘下「佛系」面紗，在公司內外大談「狼性」，因為覺得短視頻賽道的競爭並未結束。特別是快手一改往年頹勢，擬在春晚期間怒砸40億，PK掉了淘寶、拼多多等「春晚玩家」，斬獲春晚讚助商的「一號位」，希望借此能夠做到DAU一舉超3億的目標。
而平衡和團結騰訊與阿里兩大巨頭的目標，當前也到了關鍵時刻。媒體12月3日報導稱，「快手F輪即將落地，騰訊領投，博裕資本、雲鋒基金、淡馬錫、紅杉等跟投，快手本次F輪融資額近30億美元，騰訊投資20億左右」。上述投資人透露，事實上紅杉沒有進行太多的參與，主要原因是「抖音那邊壓力也很大」。但為什麼在這樣關鍵的時刻會出現封殺淘寶鏈接現象，上述投資人表示，在這一輪融資Close之前，此舉既有平衡騰訊心態的想法，也有對於與阿里系之間最終通過投資和合作結盟邊界的一種態度試探。
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事實上雖然都聚焦於短視頻賽道，但快手更像一個社區，而抖音更像是一個廣告平台，快手目前在廣告領域的收入實在太低，僅為抖音的六分之一，但快手電商的發展速度則不可小覷，這讓快手在與抖音的競爭中看到了新的可能性。
據抖音官方廣告則顯示，抖音目前的DAU高達3.2億，而快手DAU在2.1億。由於在流量上的差距，2019年快手廣告的收入大約是100多億，而抖音一年廣告收入卻超過600億，相當於整個騰訊集團的廣告收入。這背後其實是，為越來越多受眾提供娛樂服務和精神產品的抖音和快手占據了有效用戶數和有效用戶時長，甚至直接導致微信朋友圈的活躍度都在下滑。
看到了這一點，所以快手不惜繼續砸下重註與抖音一搏，但同時值得注意的是，消費品廣告是快手、抖音廣告收入的主要來源，作為零售巨頭的阿里必然也是雙方爭取的對象。
事實上，由於快手比抖音更接地氣，更能觸動三四線城市以及農村的下沉市場，而2019年蔣凡在提出的淘小鋪和社交化，復活聚划算等策略，也是在打下沉市場。雙方應該是天作之合。3月，新一輪的湖畔大學在杭州開幕，據說當晚宿華與蔣凡兩人有過一次長談。
然而，相比沒有電商基因可以完全信任的抖音，蔣凡對快手仍有疑慮。快手在2018年上線了自己的電商，僅僅一年時間，快手電商就達到了200億。以海豚智庫發布的全國電商TOP100排行榜，已經位居第十三名。直接甩開了創立多年的當當網和蘑菇街，成為電商新貴。
而快手在2019年爆發出來的直播帶貨力量，讓蔣凡隱隱覺得如果與快手合作，有可能會因其業態的重疊而影響淘寶天貓未來的發展，正所謂「養虎為患」。這個可能性讓蔣凡決定把一年70億的廣告大單最終投給了抖音。
70億什麼概念？相當於快手一年廣告收入的一半以上。這一單被自己最大的競爭對手抖音奪走，對於快手團隊而言是有一定打擊的。今年快手提出廣告收入突破150億的目標，可能就難以達到了。
當然，這單生意談崩只是一個引子。只是隨著流量紅利減少，用戶重疊度變高，快手，抖音彼此都面臨很大的市場競爭壓力，用戶爭奪戰也需要更多的資金來維系。而快手廣告收入差距被拉大，在用戶爭奪戰中也會變得更加的艱難。
圖片來源：智氪研究院
老路走不通，新路呢？
另一方面，依靠直播電商帶貨，快手2019年電商交易量已經達到千億規模，這意味著快手已經與中國電商TOP5的唯品會能平起平坐。令人驚訝的是，唯品會做到千億GMV規模用了十年，快手電商則用了一年半。而淘寶直播去年做到一千億規模，則用了近三年。
這背後其實就是短視頻為代表的新內容，已經成為主要的消費帶貨工具。相比於廣告收入，直播電商顯然更有想像力。
在老路走不通的情況下，快手又有什麼理由不All in 直播電商呢？而要單獨走直播電商路線，斷開淘寶，拼多多鏈接，停止與他們的合作就是理所應當的事了。
► 快手的「明修棧道暗度陳倉」策略
當然，與淘寶談崩只是一個引子，作為一家大公司，快手顯然會有兩手準備，只是這一步是早一點到來還是晚一點到來罷了。
或許在去年當快手電商規模突飛猛進時，快手就已決定了採取「明修棧道暗度陳倉」策略。
據行業人士透露，快手內部的策略是「對外高調保持合作姿態，在淘寶、拼多多、京東等電商三巨頭之間‘套利’。也對抖音電商進行一定程度上的信息麻痹。內部則抓緊評估直播和短視頻電商。」
今年6月，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。或許正是這個引子，使得快手不得不提前讓直播短視頻電商進場，而「去淘寶化」則成為下半年快手發展的主要戰略。
6月18日，快手創始人宿華和程一笑在全員內部信中表達了對公司現狀的不滿，並給出了「戰鬥」的明確目標：2020年春節之前，3億DAU。自此，一場在內部被稱作「K3」的戰役正式打響。
今年7月20日，快手電商針對阿里媽媽旗下淘寶聯盟在內的多個第三方電商平台新增收實際推廣傭金的50%，快手方面稱此次增收的傭金並非平台占有，而是將用於設置用戶成長獎勵金。
提高傭金在很大程度上讓商家從將流量導流到淘寶變成導流到快手小鋪，甚至在後台電商的設置上，快手也做了更多的調整，以便將商家導引到自己的快手小鋪。
另外，幾乎不設經營崗位的快手在K3之後將「經營」提至重要的戰略位置。豐富垂類內容、大量簽約MCN、進行活動策劃和經營、開始給予流量扶持等等做法都是快手近半年來的新嘗試。
最近，快手為了完成3億DAU目標，執行策略進一步被明確和細化。36氪援引多個信源表示，快手「3億DAU」目標被拆分為春節前DAU峰值突破3億，春節後三個月DAU平均值達到3億，其關鍵策略包括「快手極速版」和擬砸40億的春晚紅包。
從2016年開始，春晚紅包就成為了各大互聯網公司產品拉新的重要戰場。在過去，騰訊、阿里、百度等是過去幾年的主角。
而今年快手已經競標拿下2020年央視春晚獨家互動合作夥伴，競標方有阿里、拼多多、字節跳動。
在與阿里談崩後，快手宿華立即提出3億DAU目標，隨後又進行各種「去淘寶」舉措，還花大價錢拿下了「春晚紅包」買流量。這些行為的背後，都指向了原來只依靠販賣流量給金主爸爸的快手，如今正在走向前台自己成為金主，與淘寶直播上演一場流量爭奪戰。
顯然，淘寶直播的競爭又加大了。當快手All in直播電商之後，淘寶直播對手名單上除了拼多多，又多了一位。
2020年，注定是一個直播電商大戰之年。
► 2020年直播電商大戰
直播短視頻電商有如此大的吸引力，吸引眾多互聯網玩家的進入，也是趨勢使然。
人們每天在手機上要花6個小時，微信占3到4小時，快手或抖音要占1小時。相比傳統電商平台，用戶人均在寶貝詳情頁上停留時間僅有6秒。
抖音官方廣告則顯示，抖音目前的DAU高達3.2億。亦即抖音加快手2020年去重後的DAU將高達5億以上。而今年雙11當天手機淘寶DAU僅有4.6億，平時只會更少。顯然，直播短視頻用戶使用時長明顯要高於電商平台。
對於淘寶和拼多多來說，如此高DAU和用戶時長意味著直播短視頻電商時代即將到來，快手和抖音這些短視頻平台會繼續甘於像微博那樣只是淪為導流平台麼？答案顯而易見。
而2019年底快手率先屏蔽淘寶和拼多多的外鏈，僅僅只是個開始。快手敢於率先屏蔽淘寶的鏈接，至少在快手的判斷來說，自己DAU在新的場景之下與淘寶有一戰之力。
如果說2019年是社交電商年，那麼2020年，注定是一個短視頻直播電商大戰之年。可以預見，一場新的電商場景大戰即將拉開，從用戶到帶貨主播的爭奪，短視頻直播電商是箭在弦上，大戰一觸即發。