如何打造會員系統?付費會員成電商主流 寺庫可作研習樣本?

尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章,趣聞不漏接❤️

加入LINE好友

付費會員成電商主流 寺庫可作研習樣本?

最近,寺庫集團公布了2018年第4季度未審計財報與2018全年財報。財報數據顯示,受活躍客戶總量和同期訂單總量增長的推動。2018年第4季度的GMV達30.807億元人民幣(約合4.481億美元),同比增長58.5%。總收入為17.926億元人民幣(合2.607億美元),同比增長27%。

過往10年,舞台上的電商新貴輪番登場,舞台下的商業模式迭代更新,這是屬於電商行業風雲際會的黃金時代。

如今,「諸侯混戰」一去不返,資本寒冬下,不斷增長的獲客成本正吞噬著電商玩家的現金流。

於是乎,玩家們開始求變,「跨界」無疑成了新增量方式。與之對應的是「付費會員」,這一概念已悄然在國內開花結果。

深入人心的會員模式

實際上,付費會員並非新鮮概念。

這一模式起源於歐洲俱樂部,早在20世紀80年代,其就成為了歐美主流的商業促銷形式,經歷多年發展已逐漸走向成熟。

縱觀國內外零售行業,無論是Costco、亞馬遜,還是阿里巴巴、京東,甚至奢侈品電商寺庫等,均在付費會員上嶄露了野心。

同為付費會員,上述企業在差異、玩法以及理念上各有不同。

首先來看看Costco:這家美國零售商一度被譽為會員制的集大成者。在2017年,會員總數達到了9030萬,占營業利潤的70%。值得注意的是,在2017年底,Costco會費宣布漲價,但續費率仍達到了九成以上。

Costco的核心思路是,要集中所有資源服務付費會員,這樣可以降低倉儲,物流等成本,用戶服務成本。

再來看看亞馬遜的Prime,在中國Prime被分為了三類:年度會員、季度會員、Prime+騰訊視頻VIP聯合套餐。

它試圖解決的痛點是,通過付費會員模式,在會員期內享受免郵。此外,通過定期促銷活動,還讓顧客養成了每周定時查看促銷、定期購物的習慣。

上述案例證明,「先會員後購物」的理念,在美國已深入人心。

付費會員成電商主流 寺庫可作研習樣本?

垂直電商的研習樣本

反觀國內市場,阿里和京東也相繼推出了付費會員模式。相較國外電商巨頭,他們在玩法上有了更多新花樣。

例如阿里的超級會員「88VIP」,其篩選用戶策略很有意思:淘氣值在1000分以上的用戶會員費是88元/年,而淘氣值1000分以下的購買價高達888元。

這明顯差別於Costco和亞馬遜,阿里要將會員體系的中心放在優質用戶和中高端人群上。

阿里的會員體系風向,推動了垂直電商轉向高端會員的風潮,寺庫便是其中之一,這家成立於2008年的奢侈品跨境電商企業,目前已是中國最大的線上線下精品生活方式的平台。2018年12月開始,寺庫正式宣布完成會員體系升級,寺庫會員正式命名為「庫客」。

根據寺庫近期發布的2018年第四季度的財報顯示,2018年第4季度的用戶數量從2017年第4季度的1870萬增長至2018年第4季度的2700萬。活躍用戶數量從2017年第4季度的22.57萬增加到40.6萬,增長79.9%。

相比之下,寺庫的會員體系區別於阿里、京東等,在流量枯竭的時代,寺庫的增長速度足以成為垂直電商會員中的代表性研習樣本,具體分析如下:

首先是側重:眾所周知,阿里和京東的用戶熱衷於四處評論和「買家秀」,貨比三家是他們的常見做法。相較而言,庫客們顯得有些「高冷」,在他們看來,面對琳瑯滿目的奢侈品,商品品質遠高於性價比。這一點正是寺庫的優勢,其具備了多年深耕高端消費市場積累的經驗,和對高端用戶的購物習慣、喜好、需求。

簡而言之,寺庫的會員多是優質消費人群,所以產品側重為投其所好,並非隨意推薦。在2018年4月,寺庫啟用新slogan「給你全世界的美好,」「圍繞這一主題從用戶精品生活方式為出發點,打通線上線下服務場景,以來自世界各地的精品好物,高端定制化的超級服務,滿足酷客們對於物質和精神生活的雙重需求。這點就有別於阿里88VIP。

其次是內容。既然是付費,那麼理應得到相應的回饋。寺庫的方法是「內容+特權」,達到具象化和場景化的服務體驗。例如庫客互動計劃,會定時變更形式與會員互動,美食可以和城市文化相融,旅遊可以以歷史線索為載體,藝術可以架起物質和精神的橋梁……借此與會員達成更親密的聯繫。

再次是服務。根據寺庫的願景,未來體驗店將滲透到更多的二三線城市,這里將作為講述顧客和寺庫故事的場所,讓庫客們體會到更具體、更細致的服務。

最後是增值。寺庫還首創了「反向打賞」機制,例如寺庫與威爾士戰略合作後,會員可在威爾士全國線下門店進行打卡簽到,以此獲得積分並做到現金返還。這項被譽為「用戶健身,寺庫買單」的增值服務,亦提升了會員的價值,同時也凸顯了寺庫場景化服務的理念。

企業用戶的雙贏局面

業內觀察人士認為,付費會員模式將成為國內電商的主流趨勢,在企業和用戶層面可做到雙贏:

對於電商而言,第一,流量紅利逐步消失已成事實,同時獲客在不斷攀升。此背景下,電商平台需要對存量用戶進行精細化經營,觸達並挖掘用戶的潛在購買力。

第二,會員是用戶忠誠度的一種體現,電商平台可以更快鎖定忠誠度高且優質的用戶,這更有益於品牌傳播,同時做到精準化推銷。

第三,電商平台通過會員機制,可以快速搭建起壁壘,留存用戶並以服務不斷激發消費潛能。

而對於用戶來說,越來越多的人希望花費更少的時間和精力去做出消費決策,付費會員就可以降低選擇成本,同時也可獲得有價值的服務。更重要的是,某些時候會員還象徵著一種身份,可以享受更多差異化的服務,從而獲得成就感。

總而言之,用戶花費少量資金,讓電商優先獲得現金流,這樣電商就可用這筆錢去降低倉儲,物流等成本,集中提升服務質量,甚至給出更優惠價值。

這必然是一個雙贏的局面。

▼▼打造網路與門市銷售循環▼▼

About 尋夢園
尋夢園是台灣最大的聊天室及交友社群網站。 致力於發展能夠讓會員們彼此互動、盡情分享自我的平台。 擁有數百間不同的聊天室 ,讓您隨時隨地都能找到志同道合的好友!