【新零售行銷術】瑞幸推出的「新零售咖啡」,是什麼概念

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瑞幸推出的“新零售咖啡”,是什麼概念

知名品牌行銷咨詢公司–滬琛策劃集團認為:瑞幸主推的快取店模式,有點像星巴克、costa開在機場的咖啡店。這一類門店,目標受眾聚集,消費特徵集中度較高,「快取」是普遍剛需。

區別在於,作為一個新品牌,瑞幸最缺乏品牌號召力。這意味著,不僅要讓門店場景體現足夠多的實用性,同時也需要投入更多資源運作「咖啡找人」,通過燒錢快速建立市場認知和規模。瑞幸過往所做的明星代言、買贈活動、電梯廣告、遊戲裂變行銷、開放企業API接口等行銷方式和管道合作,均在此范疇。

規模的好處顯而易見,獲取更強的議價能力。這跟咖啡豆產業鏈高集中度有直接關係。作為國際貿易最活躍的農產品之一,全球咖啡產地集中拉美、亞非地區,而咖啡消費市場則較為分散,其中歐洲、美日韓、巴西等國家和地區需求量相對較高。

中國作為新興咖啡消費市場,咖啡豆供應依賴全球性大宗貿易企業。而國內新興咖啡品牌咖啡豆需求量較小,在跟上遊供應商對話時,往往處於被動地位,經營劣勢明顯——直接輸在起跑線上。

滬琛認為:瑞幸之所以如此著急尋求快速擴張,另一個原因在於,咖啡豆供應鏈高度標準化。世界範圍內,生豆分級、淺中深烘焙處理以及全自動咖啡機的高度標準化,已經能顯著穩定現磨咖啡出杯時的品質,咖啡「快餐」時代來臨。隨著門店規模持續爆發,用工及管理成本不會出現出現陡增現象。門店經營更賴於流程合理性及持續督導工作。

值得一提的是,此前在被媒體質疑停止補貼之後,會不會出現用戶大量流失現象時,楊飛所做的否定論據之一,便是傳統咖啡成本結構變化已經被革新掉,門店租金成本和獲客成本大幅降低。

在這一背景下,咖啡豆及輔料品質重要性尤其明顯。欲從中分食一杯羹的不只瑞幸,新零售咖啡市場上,近些年還誕生了一系列「新秀」,典型如咖啡檔口模式Manner coffee,「外賣咖啡」連咖啡,以及友飲咖啡、友咖啡、小咖等自助咖啡機模式品牌。

國內咖啡場景碎片化趨勢,似乎正以不可逆的方式進行中,在這個過程中,與其比較場景間的價值區別,更應該回歸到咖啡及輔料產品品質本身,為「新零售咖啡」的商業模式找終極答案。

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