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圖片來源@視覺中國
文 | 富途證券
文 | 富途證券
2019年雙十一，支付寶基於分布式資料庫實現了每秒6100萬筆交易處理。誰能想像，15年前的支付寶，用紙筆加Excel完成了第一筆支付交易，還花了整整兩小時才說服買家「我們不是騙子」。彼時，中國電商剛冒萌芽，支付、物流、信任體系可謂一片空白。
在電商原始時代，C2C交易大多數是同城「一手交錢，一手交貨」。經過產業的不斷發展，電子支付已經在絕大多數場景取代了現金，四通一達真正實現了貨通四海，電商就像自來水一樣成為了生活的一部分。
圖1：支付寶原始團隊
從易趣網開始，到後來的阿裡、京東，再到如今的拼多多，電商行業的前浪和後浪們一起推進了中國的電商大潮。
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中國用不到15年的時間，電商滲透率突破20%，滲透率居全球之首。而網購零售交易規模，在2019年已突破10.63萬億，占到了全社會交易零售額的四分之一。
圖2：各國電子商務滲透率對比—中國領先全球
雖然這樣直線拉升的增長曲線在中國各行各業都出現過，還是不禁要去思考，是什麼造就了電商的「中國速度」？
一、大時代：當世界工廠「觸網上路」
1984年，曹德旺在武夷山遊玩時買了一根拐杖孝敬老媽。上車時司機見杖大驚，生怕曹德旺長杖懟破玻璃，便對曹德旺說：「車玻璃千萬別給我碰壞咯，我這汽車玻璃要幾千元！」
司機一番話，讓剛在鄉鎮承包水表玻璃廠的曹老板震動許久。發現暴富之路的曹老板自1985年開始投身汽車玻璃制造。在本地政府支持和勞力力成本優勢之下，短短十幾年便發展成汽車玻璃生產商龍頭，工廠甚至開到了美帝的鐵銹區。
圖3：福耀玻璃創始人-曹德旺
曹德旺和福耀玻璃的故事，正是中國「世界工廠」的縮影。思想解放和改革開放後，全民的生產積極性被極度釋放，鄉鎮企業、國有企業、個體戶等各種經濟形態勃然興起。無數廠仔廠妹湧入流水線，無數的中國制造流向全球。中國人的口袋漸漸豐厚，壓抑多年的消費能力也漸漸蘇醒過來。
改革開放初期，稍微具備技術含量的商品均依賴進口，大多數90/80後童年記憶中的電視機、冰箱都是日本的三洋、東芝等品牌。到90年代開始，中國的制造業逐步「國產替代」，從玻璃、家電、汽車、各種日用品，中國工廠開始供貨全球。至2010年，中國的制造業增加值超過美國，成為全球第一世界大國。
人民日益增長的物質文化需求，使中國成為全世界唯一擁有聯合國產業分類當中全部工業門類的國家，帶來了種類齊全的各類消費品，讓「萬能的淘寶」中的「萬能」成為現實。
在工廠流水線攘攘運轉、中國制造源源不斷的同時，中國的商業的底層系統再次迎來千年未有之大變局。如同兩千多年前始皇帝的「秦直道、車同軌，書同文」一般，自90年代開始，中國交通、金融、網路系統等均迎來全面徹底的重構，迅速為中國商業活動提供了統一且低成本的生產要素。
要想富，先修路，是廟堂之高與江湖之遠的共識，1988年，中國的滬嘉高速建成通車，汽車終於能夠在中國的公路上以120公里的時速奔跑。跑得更快的，是「基建狂魔」高速系統的發展速度，自90年代至今，中國的高速網路從2000多公里，飆升至2018年的14.3萬公里。
貫通全國縣、市乃至鄉鎮的高速公路，為後來飆升的物流需求奠定了底層交通能力。此外，堪稱「民族之光」的鐵路/高鐵網路，基本貫穿了中國所有的省市縣，讓跨地區的物流能力強悍無比。
圖4：中國高速公路裡程數
銀行作為我國金融系統的主心骨，也經歷過跨越式的大發展。90年代，中國商業銀行開始拓展信用卡業務。初期信用卡山頭林立，用戶只能在開卡行取錢轉帳，全國銀行間並未形成高效統一的結算網路。
2001年，人民銀行力推「中國銀聯」橫空出世，為行業制定統一業務規范和技術標準，銀行間轉帳實現了統一結算網路。在銀聯誕生的兩年後，支付寶才開始第一筆業務。至此，中國跳過了支票、壓卡機，直接邁入了電子化時代。2009年中，信用卡發卡量近20億張，再次以中國速度沖入全球第一。全國聯網的銀行系統，為後續的電子支付提供了基礎架構。
圖5：中國信用卡發卡量
同時期，另一條高速公路正在中國開荒破土。1994年，一條網速僅為64K的因特網引入中國。今天被視為水電煤氣一般的網路，在1995年還需借「資訊高速公路」才能讓人理解。中國的網路建設被納入基建的一部分。
在行政力量與國企投資的合力下，迅速上山下鄉，從首都到鄉鎮，村村皆通網，人人可沖浪。智能手機的普及之後，移動互聯網更是將網路的觸角進一步延伸，截至2020年3月，中國網民規模為9.04億人，城鄉之間的互聯網鴻溝不斷縮小。
圖6：中國網民規模及滲透率
歷史脈絡收歸於此，更萌發於此。在制度優勢下，中國制造、交通、金融、互聯網等基礎設施以最快的速度普及與完善，如四梁八柱一般搭起了一個巨大的舞臺。
大量的商品服務供給，一個統一的大市場，剩下的問題就是如何組織和撮合需求了。
沒有解放思想引爆的生產力，沒有體制優勢帶來的交通、金融、網路的大一統，怎麼會有：「讓天下沒有難做的生意」？
二、風與火：快遞與支付，電商的大基建
90年代，中國出口貿易激增，馬雲老師首次創業「海博翻譯社」為外貿機構提供英文服務。一次代表政府赴美催債的旅途中，馬雲首次接觸到了萌芽時期的互聯網，並迅速與其外貿本行結合，想出了為外貿企業做「展示黃頁」的B2B進出口生意。
1998年，時任總書記在亞太經合組織年會上定調：「電子商務代表的是未來的貿易方式。」初生的中國電子商務迎來了偉大的歷史進程。幾年之內，阿裡巴巴、8848、易趣網、當當網相繼登場，中國零售電商的油門轟然踩下。
2001年底，中國網民的數量已經達到了3370萬人，此時的電商享受著最熾熱滾燙的流量紅利，發展的速度也如雨後春筍。2002年，哈佛高富帥執掌的易趣網獲電商鼻祖eBay投資加持。2003年，面向C端的淘寶網成立，售賣電子產品的劉強東也加入電商戰局，一時間電商行業風頭無兩，熱鬧非凡。
然而，電商實在是在太新潮了。國人數千年來早已習慣「一手交錢，一手交貨」，僅通過電話和螢幕前資訊就轉帳付款，對90年代的大多數人來說是天方夜譚。在電商初期，中國缺的是信任體系和支付保障，最不缺的就是各種假冒偽劣和山寨產品。今天的網購用戶很難想像，在電商初建時期，幾千元轉帳出去，可能收到的是一塊板磚。
同時，中國的交通網路雖然發展迅速，但物流行業尚不發達。買家下單支付後需苦苦等待。同時，舟車轉折後，商品能否保持原樣，很大程度還要看快遞員心情和買家運氣。
在流量紅利滿滿的年代，能夠在物流、支付、信任、成本任何一環做出獨家優勢的電商平臺，都將斬獲大塊蛋糕。2004年，阿裡巴巴的「支付寶」獨立運營。2005年，支付寶推出了「你敢付，我敢賠」計劃，若用戶在支付寶使用中遭遇詐騙損失，由支付寶全額賠償。
在信用匱乏資訊不透明的莽荒時期，支付寶擔任了擔保交易的作用，極大解決了買家不敢買，賣家不敢賣的尷尬局面。在2006年，支付寶又推出與銀行系統直接綁定的「支付寶龍卡」。在全國信用卡發展成熟的階段，支付寶順勢收獲了巨大的時代紅利。
支付寶從成立之初，便未局限於阿裡巴巴的系統之內。自2007年開始，支付寶廣泛滲透到遊戲、機票、電子政務領域，並且與巨人網路、藝龍、戴爾等巨頭公司合作。到2008年，支付寶的用戶突破1億人，成為了中國電子商務的又一「基礎設施」。
支付寶和免費策略齊發力，出身草莽的阿裡巴巴硬是把背靠巨頭ebay的易趣網打出中國。就連橫掃全球市場的亞馬遜，也在深諳中國國情的阿裡巴巴功守道下沉寂多年。
解決了支付的問題，物流問題同樣讓人糟心。
隨著網購人數和規模的暴增，同樣暴增的快遞需求讓物流運輸力不從心。自2009年開始，中國的快遞投訴率與快遞量比翼雙飛。初識網購的大眾既離不開快遞，又對快遞怨氣滿滿。此時，誰能解決物流痛點，誰便能夠在電商群雄脫穎而出。
以執行力和高效率著稱的劉強東看準時機，在2007年開始，京東的自建物流開始上線，電子商務公司首次向快遞物流端滲透。風頭機構的大筆資金，讓京東的「倉配一體化」戰略得以推行，京東提供的「今日達」、「次日達」顯然領先了中國同行幾個身位，在投訴率上也明顯低於普通快遞公司，成為京東打開局面的核心優勢。
圖7：主流快遞企業的有效申訴率
同時，在支付寶滲透率尚且不高的階段，京東基於自建物流網路，用「貨到付款」彌補劣勢。先驗貨，後付款的購物體驗，讓用戶敢於在京東購買幾千上萬的家電和3C產品。
強勢的物流能力和3C領域的絕對口碑，讓京東成功在巨頭初顯的電商行業打開局面。2006年，京東銷售額剛剛超過8000萬。自建物流網路後的2008年，京東的銷售額沖破13億人民幣，「倉配一體化」的獨家物流威力效果顯著。
2009年，《中華人民共和國郵政法》實施後，在灰色地帶掙紮多年的民營快遞公司終於迎來官方認可。四通一達掃除了營商障礙後，立刻接上電商的快車道，經營規模和經營能力迅速爆發，至2010年，申通、圓通、韻達的日均快遞超過100萬件。
自2010年始，每年的「雙十一」網購狂歡基本都能將中國的快遞運輸折騰癱瘓。每年的癱瘓又激發快遞行業不斷擴張運力和效率。在一年又一年的來回折騰反覆中，中國的快遞能力反覆迭代，快遞公司爭相「大躍進」與相互競爭。
「快遞如同是火，網購如同是風。火借風勢，風助火威。」時任郵政局局長如此評價電商與快遞的關係。
同時，為了快速吃下增速迅猛的電商快遞份額，四通一達之間展開了激烈的價格戰。低廉的市場價格讓電商有了低廉的生產資料。相比於電商發達的美國市場，中國的快遞如同制造業一樣，顯示出可怕的成本優勢。低運費的前提下，「5元包郵」、「江浙滬」包郵成為眾多商家攬客擴張的廣告噱頭。
圖8：中國與美國的快遞單價對比
解決了產能和價格的問題，速度和質量逐步成為消費者和電商公司關註的聚焦點。
2013年，阿裡巴巴聯合國內主流的快遞公司成立「菜鳥網路」，發力倉配模式，補齊短板，為全國的快遞物流網路賦能提速。自此，四通一達與順豐、京東的物流差異進一步縮小，物流能力的差異被快速填平。
在阿裡巴巴的強力牽頭下，快遞行業開始擁抱大數據與智慧供應鏈，整體的效率和服務質量快速進步，快遞行業的有效投訴率也從2014年開始逐步下降。到2018年，韻達、中通、圓通三家公司的每百萬件快遞的有效投訴量低於1件。高效、低價且覆蓋到鄉鎮的中國快遞與電商一起，風頭火勢般在十年間膨脹、涅槃。
2014年春節，憑借微信紅包與絕對的流量優勢，2015年微信支付對阿裡巴巴的支付寶來了一次「偷襲珍珠港」。在搶紅包的熱潮下，上億級別的用戶首次在網路支付軟體上綁定了信用卡。借以2014年開始的移動互聯網大潮，電子支付迅速飆升，滲透率在2016年開始突破60%，成為中國互聯網新的基礎設施。
圖9：中國與美國的快遞單價對比
人民對美好生活的向往決定了電商這種更高效的商品流通形態必然有大發展。
在電商產業高歌猛進的同時，電商公司之間的競爭也是極為殘酷的，價格戰、物流戰、口水戰乃至生態之爭在電商行業相繼上演。
三、規模詛咒：Go big or Go home
回看零售產業形態的發展，從來都是效率之爭，更高效的流通形態必然打敗舊有的流通形態。
電商是雙邊市場，有顯著規模經濟性，規模就是效率的基礎，go big or go home就是參與者們一致的認知，不管以什麼特色切入電商的賽道，最終都必然走向全品類的平臺型競爭。
在商品、物流、支付都日漸成為社會性的基礎能力的時候，在一致性的策略下，流量就成為了關鍵的勝負手。
雖然電商雖然變現能力強勁，但在初始階段難以形成自有流量，不論是淘寶、京東還是後來者拼多多，在萌芽期均離不開外部流量的灌溉。
在互聯網初入國門時，稱霸互聯網的行業是搜狐、網易等入口網站。在搜尋引擎和垂直網站尚不發達的時期，網民想要瀏覽網路內容，往往首先需要登錄入口網站，再從門戶中瀏覽各種資訊。一時間，入口網站成為了互聯網流量密度最高的入口。電商平臺很自然將獲客引流的期許投向了各大入口網站。
圖10：鵝廠和豬廠的boss都曾是著名的個人站長
背靠eBay的資本與技術支持，中國的易趣率先搶占門戶流量市場。在2003年淘寶橫空出世之後，易趣網為了圍堵淘寶的成長，甚至和主流的入口網站簽訂了排他性協議，讓淘寶遠離當時的主流流量池。
然而，深諳國情且馬雲老師不會束手就擒，翻閱《毛選》後淘寶順勢來了個「農村包圍城市」。彼時的中文互聯網的個人站長仍然活躍，馬化騰、丁磊等後來的互聯網大佬都曾做過個人站長，淘寶通過淘寶聯盟發動了大眾，無數的小站成為了淘寶的根據地，提供了源源不斷的流量。
淘寶正是抓住了個人站長的「農村」根據地，並祭出古今中外通殺的「免費」大招，迅速打開市場，2005年，淘寶已在中國的C2C市場占70%之重。「泥腿子」出身的淘寶，憑借「阿裡鐵軍」的執行力和對國情的熟稔，再次證明了「農村包圍城市」的智慧輝煌。
價格戰雖土，但向來是互聯網公司的心頭好。京東和當當隨著時代紅利羽翼漸豐，逐步想要拓寬覆蓋品類，突破各自3C、圖書的起家陣地，一場驚動監管層的電商價格戰隨即爆發。
2010年12月，強人劉強東和李國慶正式撕破臉皮。劉強東率先在微博立下戰書：「每本書都比對手便宜20%」。
當時，當當網在圖書B2C市場獨占鰲頭，圖書業務占其總營收達84.2%。京東此舉無疑直戳當當和李國慶的老巢。李國慶隨即宣布，搬出4000萬促銷活動迎戰京東，促銷價格戰不僅要守住圖書業務戰線，還要進攻京東的3C業務大本營。當當甚至宣稱，部分商品將降價至負毛利，價格戰局迅速升溫。
就在當當4000萬促銷戰旗懸起當日，劉強東怒然拍板增援8000萬元至圖書戰線，中國電商史上第一場大規模價格戰拉開序幕，並在短短幾日邁入白熱化階段。
圖11：劉強東與李國慶
激烈價格戰的背後，無非是國內電商對流量和規模的渴求。
電商行業的規模效應實在是太顯著了，對於自建倉配系統的京東而言更是如此。每一個地區倉庫、每一個「快遞員兄弟」，對於京東而言都是固定的開支成本。若沒有足夠充沛的訂單量和交易額支撐，巨額投資建成的倉庫與物流系統將成為燒錢的無底洞。
另一方面，在垂直領域占據龍頭之後，想要再增長流量與市場，必須向邁向全品類運營之路。簡單來說，超市的人流量，絕大多數時候都要高於手機專賣店的人流量。
因此，深耕垂直品類的京東與當當，發現對方的品類需求已經被市場驗證，必然會展開流量與用戶的攻防之爭。而在商業模式並無明顯差異的蠻荒階段，價格戰雖簡單粗暴，但又行之有效。
一年之後，電商價格戰並未消停，反而因蘇寧、國美加入3C占據繼續激化。2012年8月，劉強東再次在微博上向蘇寧、國美宣戰，高呼京東大家電價格必低於蘇寧國美門店10%，並提出了「大家電3年內零毛利」的口號。
圖12：劉強東在微博向蘇寧宣戰
雖無線下門店陣地，但憑借物流和低價，短短幾年京東成功掠食了大家電市場。
在2016年，電商占據基本明朗。市場普遍認為電商江湖巨頭就看阿裡和京東兩家了。然而，悍然崛起的拼多多，讓大量「五環內人士」高呼看不懂。
拼多多的崛起，前提在於物流、支付等電商基礎設施已高度標準化。拼多多直接拿來主義，用極低的成本，就能搭建出完整的電商服務框架。拼多多唯一要做的，就在於如安在巨頭的縫隙中，尋找更低成本的流量來源和組織方式。
事實再一次證明，農村包圍城市戰略的偉大。
拼多多在崛起初期，戰略上基本套用了淘寶崛起的路徑：低價促銷+下沉市場。拼多多黃錚表示曾如是說：「消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。」此語直指拼多多的戰略方向：用低價戰略，充分開發巨頭尚未滲透的「下沉市場」。
僅靠低價當然不夠。拼多多瞄準了移動互聯網的流量巨頭：微信。當時的社交流量還沒被電商充分開發，空間仍然廣闊。另一方面，微信的小程序和支付功能在2015年後逐步成熟，拼多多用較低的成本就可以從微信生態中獲取大量優質流量。
在微信群、微信好友中，拼多多大力推廣「拼團搶購」的模式，低價+社交讓大量「五環外」的用戶沉迷不已。拼多多對IPhone、AirPods、椰子、AJ等」消費升級「商品的」百億補貼「，又讓原本斜眼相視的」五環內「用戶直呼真香。
依托前人調教好的物流與支付體系，拼多多以微信平臺和社交打法出奇制勝，2019年3季度，拼多多活躍買家數便達到5億級別，短短兩年便趕超以物流見長的京東。
圖13：三大電商活躍買家數
當物流、支付已然成為標準化的基礎設施，電商平臺的之間競爭成為了流量的競爭，互聯網的發展是動態的，流量的遷移潮起潮落，持續的對流量的爭奪更多的就落到組織與紀律的建設上。
四、組織與紀律：為什麼電商需要「鐵軍」
在互聯網公司中，電商公司的管理顯得特別特立獨行，往往更強調組織管理、價值觀和企業文化。這些看似虛無縹緲，但恰恰是電商企業底層的競爭力。今天存活下的電商巨頭無不是搞組織建設、企業文化的高手。
一個典型，便是在公司內部建立「政委」制度的阿裡巴巴。政委不僅具備傳統HR的職能，還能直接監督部門一把手，深度參與部門決策，保障阿裡巴巴中央集權式的高效執行力。
圖14：阿裡巴巴「鐵軍」氛圍濃厚
「政委制」只是手段，背後的真正目的，是馬雲一直強調的價值觀與組織管理。同樣，劉強東在談及京東管理時也曾提出「一切以提高效率為目的」，並將價值觀作為京東考核人才的重要指標。
近兩年崛起的拼多多，則更直接的用將現金和股權表示了公司對價值觀的重視。2020年3月11日，拼多多CEO黃錚在電話會議中提到，將會通過現金紅利和股權激勵，嘉獎對公司價值觀堅守的同行者。
相比之下，主打社交和遊戲的騰訊、網易多年來以「佛系文化」著稱。在強調工程師文化、產品經理文化、用戶體驗的互聯網行業，似乎電商公司最熱衷洗腦和組織建設。
電商熱衷洗腦，其實是由商業模式所決定的。
電子商務說到底，乾的是資源整合的活。資源整合的競爭力取決於兩點：信任與效率。信任體系建立好了，買家賣家才敢在平臺交易；交易效率提高了，買方能買到物美價廉的好貨，賣家能低成本地批量賣貨。
為了建立和維系信任體系，高效對接賣方和買方，電商必須具備統一的價值觀、自上而下高效的執行能力。
搭建一個淘寶網並不困難，扯橫幅搞一個購物節也不難，但要和數以萬計的商家談下促銷讓利，讓數以億計的消費者放心消費，讓物流、資金流高效穩定運轉，便需要常年如一日，高效且連貫的運營執行力了。
此外，電商隨時需要應對「友商」挑起的價格戰、流量戰。規模和市場做不下來，很可能就直接出局回家了。因此，電商公司往往由強人操縱，公司上下需要召之即來來之能戰。布道師馬雲和強人劉強東便是典例。
另一種典型，則是近期發生「搶公章」事件的當當網。李國慶和俞渝的夫妻檔顯然沒有唱好，夫妻倆吵吵鬧鬧雞飛狗跳，而很長一段時間二人掌控著公司股權的大頭，顯然和正常的現代企業管理格格不入。
圖15：李國慶與俞渝
上梁不正下梁歪，兩個老大常年不和，所謂的戰略、價值觀、管理的落地也就落為空談了。在阿裡、京東開始殺入圖書領域時，當當網一步一步丟失陣地。
憑風口打的江山，最終還是憑實力還回去了。
由於執行力和市場信任對電商而言重如基石，因此不難理解，電商公司組織架構、企業文化是重要的競爭力維度。理解了上述的關係，便能理解為了劉強東高呼「混日子的人不是我兄弟」，也能理解阿裡巴巴為何因幾名程序員因「花式搶月餅」而被開除。本質都是為了維系和鞏固市場信任和團隊執行力。
高舉價值觀的大旗，鬥爭與發展，一切都是為了勝利。
五、新變局：內容電商崛起
流量就像呼倫貝爾大草原上遷移的羊群，隨著氣候和環境在不斷的遷移，在高度完備的電商基礎設施之上，新的流量形態往往會產生新的時代機遇。
在移動互聯網初入萌芽之時，社交與遊戲無疑占據了國人絕大多數的上網時間。從2017年開始，短視訊開始橫空出世。短短兩年時間，短視訊便占據了遠超手機遊戲的活躍用戶，成為中國泛娛樂行業中最大的流量池。
截至2019年9月，短視訊巨頭快手、抖音二者的月活躍用戶相加，規模竟已超過了國民購物軟體淘寶。內容流量的崛起，讓騰訊，阿裡巴巴紛紛投入內容建設。其中阿裡巴巴自2016年開始成立「淘寶直播」，兼具顏值和帶貨能力的「淘女郎」成為了內容電商的第一批實踐者。
圖16：各類泛娛樂平臺的MAU（億人）
2018年，淘寶直播銷售額突破1000億元。2019年，在李佳琦的一聲聲「OMG」中，淘寶直播的用戶數量突破4億，全年的成交額突破2000億元。2020年，疫情期間的居家隔離更為直播電商澆上熱油，行業四處爭搶有經驗的帶貨主播，上至幾十萬的汽車珠寶，下至10元以下的水果特產，均在直播間的吆喝中，以超乎想像的速度批量成交。
另一方面，抖音、快手均在2018年入局電商，在平臺內自建起了電商體系。在快手，大量用戶以購物替代傳統的打賞，用真金白銀為「老鐵經濟」添磚加瓦。在抖音，董明珠、羅永浩等紅人相繼入場，用戶們赫然發現抖音不僅可以刷視訊，還可以剁手買買買。
圖17：李佳琦直播截圖
為安在2019年開始，內容電商猛然興起？
內容電商的本質，是內容消費和商品消費的結合。刷著李佳琦、羅永浩的直播，用戶既能夠聽段子學化妝，又能同時買下直播中所介紹的商品。內容帶來了流量，電商帶來了變現。在流量紅利大幅減少的時代，內容電商成為兼具流量與變現的少有選項。
除了融合趣味與購物，內容電商的價格同樣足夠誘人。根據中信證券的抽樣調研，淘寶直播、抖音直播的熱門主播，往往能夠以市場價格5折的優惠出售商品。而低價的背後，是品牌方通過讓利直播，開展市場營銷的操作。
簡單來說，把打廣告的錢拿來打折扣，借著網紅的一聲吆喝甩賣，廣告和銷量就上去了。
內容帶來優質體驗，用戶規模帶來低價實惠，而電商平臺又提供可靠的交易系統。話說至此，為何內容電商能夠迅速俘獲大量用戶，背後機理就清晰可見了。
圖18：短視訊/直播對用戶購物的影響調研
時至今日，電商的支付、物流已高度成熟，這意味行業的競爭重點落到了誰能掌控流量，誰能高效轉化流量上來。短視訊平臺作為巨大的流量池，又借著直播電商把刷視訊的看客變成了顧客。如同拼多多借著微信社交模式迅猛崛起，手握流量和內容的抖音快手，很可能在不久演化成一種新的電商物種，構建一個全新的人、貨、場玩法。
結語
根據最新財報，拼多多以6.28億的年度活躍用戶趕超京東，與阿裡的差距也越來越小。同時，繼阿裡回港上市後，京東目前正在返港途中，市場對新秀拼多多也是翹首以盼。電商新勢力的崛起，挑戰著老牌寡頭，讓原本穩固的競爭格局變數四伏。
棋至中盤，在高度發達的「電商老基建」的基礎上，中國再次步入「新基建」的歷史關口，可以預見，新的流量遷移很可能演化出新的電商形態。
但大概率不被改變的，還是樸素價值觀構建的商業信任和消費對流通效率的追求。
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