以美為鑒，中國SaaS的未來

美國SaaS市場探究

美國SaaS市場發展歷程

在探究SaaS為何能夠快速發展起來之前，我們先簡要回顧一下美國的SaaS發展歷史。這裡我們引用了SandhillRoad文章中的部分內容。

從2001年至今，美國的SaaS發展基本可以分為三個階段，分別為啟動期、發展期和成熟期。其中啟動期在2001年至2005年，主要以通用領域SaaS為主， Salesforce、Successfactor等公司都是在這個時期成立。啟動期之後的5年時間為發展期，Microsoft、IBM、Amazon等互聯網大廠開始布局雲計算的IaaS和PaaS層，為上層SaaS應用廠商提供了底層基礎設施，可以更加專註於應用的構建，在這一時期，我們可以看到Salesforce也將自己的底層從自建逐漸遷移到第三方雲服務提供商；同時期，SaaS公司也開始逐漸從工具產品向解決方案開始過度，利用PaaS平臺吸引大量ISV來完善自身的軟體生態。2010年至今為美國SaaS市場的成熟期，市場逐漸接受SaaS形態，大量細分領域的SaaS公司出現，SaaS生態逐漸形成，在產品方面推出更加滿足個性化需求的工作流，深入企業管理流程，幫助企業完成業務的數字化轉型、銜接上下遊資源。

從發展過程，我們可以看到，最初的SaaS主要以通用領域的標準產品為主，並逐漸向綜合解決方案發展，同時也從通用領域向垂直行業發展，這也跟市場對於SaaS的接受程度逐漸提升有關，垂直行業的市場也可以撐起大量SaaS公司。

美國SaaS市場發展原因

回顧美國企業級SaaS的發展，企業底層IT基礎設施架構的變革是SaaS公司能夠快速發展的重要原因之一，Amazon、Microsoft等大廠的出現極大的推進了底層雲計算設施的發展。

除此之外從美國的SaaS發展過程中，我們還可以看到以下幾方面原因：

1）企業各類業務的標準化程度高，合規流程龐雜。HR、銷售、財務都有較為標準業務流程，並且都有相應的審核機制，在美國市場，有成熟的財會、用工等合規性制度，企業無法隨意減省人力成本且需要進行龐雜的合規流程操作，只能借助工具來提高效率節省成本，控制企業風險，從而在SaaS採購上產生強需求。

2）數據、隱私安全有法規保障，包括《電子通訊隱私法》、《計算機安全法》在內的一系列法案為企業及個人的資訊安全提供了有力的保障，這種法律層面的完善可以解決企業在選擇SaaS產品時對於資訊安全的擔心。另外，NIST在2011年陸續發布了雲計算的定義以及針對公共雲計算中安全性與私密性的指導原則等，對雲服務的的安全提出了具體要求，進一步保障了隱私安全。

3）人力成本高，認可對於軟體的價值，並且已經形成了良好的付費習慣。從人口結構來看，美國在上世紀80年代適齡勞力力人口在總人口中的比例就已經處於平穩波動狀態，人力成本迅速增長，IT軟體早已成為滲透進美國企業用來提升效率。並且，由於工程師文化濃厚加之對於版權的重視，其付費習慣也早已養成，從企業級軟體到個人APP，大量付費軟體在美國都可以發展的非常好。

4）決策更加注重部門意見。SaaS的特點在於快速交付和部署，且成本較低，因此很多產品都是從部門級開始試用再採購，這種靈活決策機制非常適合SaaS產品的快速推廣。

美國市場的SaaS特點

一、細分眾多，各細分領域中都有機會

根據FinancesOnline統計，企業級SaaS軟體可以分為178類，共數千家公司。可以說每一類企業級軟體都開始被SaaS顛覆。這種市場代表著SaaS行業的成熟，市場對於SaaS軟體的接受程度高。眾多細分機會給了初創公司大量機會，但是考慮到規模化效應，在單一細分領域中的幸存者不會太多。

二、生態完善

生態完善包括兩方面，一是前面提到的SaaS在各個細分領域都有公司，在企業尋找整體解決方案時，有足夠多的產品來滿足客戶的需求，最大化SaaS產品的價值。二是咨詢生態的完善，美國IT行業有著完整的IT咨詢、IT外包服務、IT產品、IT解決方案等在內的生態。特別是IBM、埃森哲等IT咨詢公司在企業客戶側有著非常大的話語權，SaaS具有的輕量部署、快速迭代等優勢會受到咨詢廠商的青睞，因此SaaS產品在IT咨詢公司的助力下發展的會非常迅速，如Workday與埃森哲的關係。

三、規模化效應顯著，頭部壟斷

由於雲端的規模化效應相比傳統軟體更為明顯，因此SaaS在某一細分領域中往往會呈現出與IaaS公有雲市場相類似的格局，即排名第一的玩家占據50%的市場份額，排名2、3的玩家分別占據20-30%的市場份額，其他的玩家幾乎沒有生存的空間。這時候SaaS廠商會尋求開辟更多的產品線來提高可觸達的市場規模。

四、「Second Act」重要性凸顯

圖1. SaaS公司的第二增長點 來源：BVP

「Second Act」可以理解為在主產品外開辟的第二條產品線，通常來說，新產品線的開設主要為了提高SaaS公司可觸達的市場規模，銷售給已有客戶和新客戶。大部分SaaS公司在發展到一定階段後都會開始擴張自己的產品線，我們熟知的Workday（人力資源+財稅）、ServiceNow（ITSM+ITOM+……），從美國的經驗來看，這是SaaS公司發展的必然道路。

究其原因，我們可以從充分必要兩方面來考慮。一方面，從廠商側的意願來說，為了保證營收的持續增長，新產品的Up-Sell是必不可少的，另外，隨著客戶使用公司產品的增多，黏性也會隨之增強，降低流失率，提高客戶的全生命周期價值。另一方面，從可能性來說，所有軟體廠商都會追求產品線的擴張，但是看起來SaaS公司的第二產品線發展更為有利。這也是由於SaaS這種模式的優點，一方面持續服務與客戶的綁定關係更加持久，為之後的二次銷售提供更多的機會；另一方面，通過SaaS直接接觸客戶，可以更加了解客戶的需求，給研發側更快的反饋，縮短試錯周期，更快達到PMF狀態。

五、早期可以腰部客戶切入，後期大客戶為主要營收來源，單純的SMB市場隻在少數領域有成功可能性

首先來看大型企業市場，這是大部分SaaS公司獲取營收的主要客戶，客單價極高且流失率低，是絕對的優質客戶。早期Salesforce就是以腰部客戶切入市場，之後逐漸發展到中大型企業。如今，我們熟知的Salesforce、Workday、ServiceNow、Veeva、SuccessFactor都是面向大型企業客戶市場的。

只有4家是以面向純SMB市場，這四家分別是Zendesk、Shopify、Wix.com、SPS commerce。Zendesk主要是面向中小企業提供客服軟體產品，Shopify是一家電商建站服務商，Wix.com是一家網站建站服務商，SPS commerce是一家面向零售商貿易夥伴的訂單管理SaaS軟體服務商。這四家的產品都偏向於簡單工具類型，客單價較低，同時，面向的市場都更為分散，因此在SMB市場中仍舊走完了IPO之路。如果企業選擇SMB市場，關鍵在於如何低成本獲取大量客戶，對於企業的銷售效率要求更高。

圖2. 美股SaaS公司服務客戶類型 來源：Blossom Street Ventures

中國SaaS市場的特點

相比美國市場，中國的市場從企業需求、軟體生態、採購方式等方面都與美國有較大不同，因此並不能完全對標美國來看中國SaaS的發展，這裡我們也觀察到幾點國內SaaS市場的特點。

玩家集中在幾個賽道

近些年國內出現的SaaS廠商主要集中在ERP、CRM、HR等少數幾個賽道，這些賽道基本在美國都已經跑出了明確對標公司，且國內每個賽道中有大量玩家在比較集中的時間出現。背後也反映出一些國內SaaS公司，還是在以Copy to China的思路來做企業SaaS軟體，更多的是在復制賽道，而沒有考慮中國企業的實際需求情況，這就導致了產品與需求的不匹配，影響了國內SaaS公司的發展速度。

在這種思路下，國內的SaaS產品往往需要一定周期來轉換並適應國內環境，內化出自身的產品能力，因此國內的SaaS產品成長周期往往會相對較長，我們往往會看到成立數年後，營收才開始有較快的增長。

生態不完整

一方面，SaaS生態不完善，前面也提到，國內的SaaS廠商更多的是集中在某幾個賽道，並沒有形成完整的SaaS國界，因此企業在使用的過程中會導致整個IT產品矩陣的不完善和割裂，不一定能完全發揮出SaaS的價值。

另一方面，與美國市場不同，國內的IT咨詢廠商話語權較低，甲方過於強勢，在項目中更多的是通過集成廠商作為總包商，因此SaaS廠商依舊需要大量前期的市場教育工作以及實施交付，會進一步放慢SaaS的發展速度。

市場不成熟，頭部企業SaaS接受意願低，中小企業市場價值低

早年中國的SaaS企業也是想從中小企業開始做起，逐漸向大型企業市場靠攏，但並沒有跑出向Salesforce這類非常成功的公司。之後大家開始掉頭做大型企業，但發展仍舊不樂觀。

大型企業市場，國內付費能力較強的大型客戶主要包括政府、大型央企國企以及少量外企、民企。少量民企、外企由於市場競爭激烈、管理相對標準化等原因，是國內較早嘗試使用SaaS的主力客戶，但是這部分客戶的占比和付費能力還是沒有政府、大型央企國企強。反觀政府、國企央企，由於特殊的市場環境、採購機制和流程、數據安全以及價值不明顯等方面的原因，現階段對於SaaS的接受程度並不高，還是以傳統企業級軟體為主。

中小企業市場，因為國內的IT軟體滲透率整體不高，且主要以大型企業市場為主，中小企業的付費能力有限。國內的中小企業平均生命周期僅3年左右，會造成極高的流失率，對於SaaS這種追求長期價值的商業模式並不是最完美的，但如果能夠以極低的成本快速進行獲客，那麼經濟模型仍舊可以跑通，國內的電商市場就是一個明顯的例子，客戶集中在位數不多的電商平臺中，通過平臺可以快速獲客，並且標準化程度高，因此跑出了不少成功的SaaS公司。

對於中國SaaS的展望

對比中美市場的特點，我們可以發現，中美的SaaS市場其實呈現出完全不同的狀態，國內SaaS公司發展相對緩慢，這種現象其實並不是第一次，在企業IT軟體行業一直如此。在國內的企業傳統IT軟體市場，同樣沒有像國外一樣跑出大量的巨頭，雖然有金蝶、用友等公司，但是不管是從收入體量還是市值上來說，都與美國的頭部公司存在明顯的差距。另外，國內很多國內軟體公司做的都是人力外包服務，這種外包服務模式也導致了企業軟體市場極為分散，難以出現巨頭。

在所有行業中，都是市場和需求決定了產業發展，我們可以在各類的報告中看到中美兩國企業市場的巨大差異，因此會自然而然地看好未來國內企業市場的增長空間。對此，我們是認同的，但是這個認同的背後，也是基於我們看到的一些變化。

首先，從需求側來看。在產業轉型階段，長期存在的勞力力紅利開始逐漸消失，粗放式發展的模式不再能延續，對於效率的追求將成為企業未來的制勝關鍵，包括產業效率和企業效率。對於兩種效率的追求都給SaaS帶來了大量機會，同時SaaS的應用反之也推進了產業和企業側的數字化轉型，為智能化打下基礎。

同時，民營企業迅速發展，在2019年的世界500強企業中，中國的企業一共有129家，其中22家為民營企業，雖然比例還不高，但是排名上升速度非常快。這些頭部民營企業所在的領域競爭和規則都相對成熟，對於IT軟體的價值訴求更高，更加注重產品，對於國內的企業軟體發展更有利。另外，在政策和市場環境的推進下，大型國企央企也開始逐漸接受軟體的價值，並且國企央企從採購方面也開始嘗試新的模式，比如按年簽訂服務合同等，我們相信在國內新基建的帶動下，軟體行業也會迎來新的發展期。

其次，新技術的發展給了國內企業級軟體彎道超車的機會。如果雲沒有出現，那麼大概率國內的企業服務軟體市場不會有現在這麼熱火朝天，就像我們在第一部分所看到的，每一次IT基礎設施層面的革新，都會給軟體行業帶來巨大的變化，國內的傳統企業軟體廠商沒有趕上IBM大型機、小型機的時代，但是現在則不同，雲計算的滲透剛開始不久，雲原生的也開始登上舞臺，分布式和松耦合的架構，可以相對容易地實現彈性擴展和應用快速部署，除了需要雲原生構建和管理工具以外，也為SaaS帶來了新的機會。因為企業IT基礎設施開始發生變革，所有人都有機會在這個全新的市場中找到自己的位置，這也是我們看好SaaS的原因。

最後，大量資本的關註，為數不少的機構都在看企業服務。資本對於企業軟體來說其實是一把雙刃劍，有利的地方在於大量資本的註入可以幫助企業渡過早期階段，更加專心打磨產品。但資本也是逐利的，很多企業也會被大量融資沖昏頭腦，盲目擴張，之後發現產品並沒有得到市場認可，銷售效率很難提升，這時候往往會加速企業的死亡，因此更加需要團隊對於公司管理和市場需求有深刻理解。

對於國內企業SaaS軟體市場，我們是看好其未來發展的，但更為重要的是企業本身。專註產品，提供真正能為客戶帶來價值的產品和服務才能獲取成功，我們也期待著國內SaaS領域能夠出現自己的「Salesforce」。

至此，本系列關於SaaS的初探文章正式完結，之後我們也會持續關註企業和產業數字化轉型過程中出現的投資機會，押註SaaS市場以及企業服務和前沿科技領域，歡迎各位創始人和投資人交流聯繫。