品牌力為先，出海已進入「DTC 時代」

作者 / 錢德虎

「中國全球化品牌在國際市場上扮演著雙重角色。登上國際舞臺時，它們不只是在銷售產品和服務，更是在掀起一場規模宏大的‘改造’運動——改造全世界對中國以及中國品牌的印象和評價。」 在《BrandZ™ 中國全球化品牌 50 強》報告中，BrandZ 全球總裁、凱度中國 CEO 王幸如此評價中國品牌的全球化價值。

僅僅在 10 年前，品牌建設對於中國出海企業來說仍然是一個可有可無的事情，企業更關註的是轉化率、銷售額等直接反饋在紙面上的指標，但現在，越來越多企業意識到品牌作為一種無形資產的長久價值，尤其是在由新冠疫情引發的經濟新常態下，擁有穩固價值內核與用戶忠誠度的企業明顯具有更強悍的抗風險能力。

更重要的是，新一代消費者不再著眼於單一產品，而是為了與品牌具有共同的價值共識而買單。從這個角度來說，中國企業的全球化品牌之戰是一場關乎未來的競爭。

出海，品牌為先

2017 年，當高端女裝品牌 J.ING 於洛杉磯推出時，創始人曾靜秋面臨兩個選擇：選擇線上還是線下渠道？選擇第三方平臺合作還是建立獨立官網？

曾靜秋很快決定短期先做線上渠道，但在第二個問題上，她需要多方權衡。

當時，幾乎所有品牌在中國市場都選擇與強勢的第三方平臺進行合作，照搬中國模式似乎更為取巧，但曾靜秋卻「舍易求難」，選擇了從零開始獨立建站。

核心原因有三個：

第一，在美國市場，用戶對於自營網站的包容性與接受度更強；

第二，在數據沉淀、用戶沉淀、品牌沉淀上，自建官網比第三方平臺更有利；

第三，J.ING 的目標用戶是千禧一代（Millennials）與 Z 世代（Centennials），對於這些出生於 1982 年以後的青年來說，想要把產品賣出去，不只需要產品好，而且讓目標客戶認可品牌的價值觀，官網能夠成為品牌和消費者連接的橋梁。

這些考量都基於一個大前提——J.ING 將品牌建設置於和產品、運營、銷售同等重要的位置上。

「決定做品牌是一件很有挑戰性的事情，不是說有產品就自然形成品牌，品牌是價值信仰，要持續傳遞資訊給消費者，我們首先要找到自己的目標受眾，然後不斷去思考，他們想要看到什麼內容？他們所需要的產品是什麼？他們跟品牌價值觀的聯繫在哪裡？」在 7 月 16 日「Think with Google」峰會上，曾靜秋如此表示。

與消費者的深度溝通，以及品牌價值觀的深刻連結，在風險時刻成為了改變 J.ING 的關鍵變量。新冠疫情爆發期間，大多數女裝企業遭遇斷崖式下跌，而 J.ING 則基於對消費者需求轉變的分析，僅用 1 個月零 10 天就完成了瑜伽產品線的研發與推出，又在 1 個半月內迅速跟進以蕾絲面料為重點的時尚居家系列。這兩個創新產品線為女性用戶居家隔離時期提供了更美好的體驗，進而推進了產品的強勁銷售。

像 J.ING 這樣從創辦之初就具有與生俱來全球化基因的企業，正在成為中國電商出海的中堅力量。

由Google聯合凱度發布的《BrandZ™ 中國全球化品牌 50 強》報告將全球化品牌的發展階段分為三步：新興品牌、成長品牌、成熟品牌。這是以過去中企全球化進程中面臨的挑戰為時間軸進行劃分，但報告同時指出，如今，更多新興品牌一開始就立志打造成能走向全球的強大品牌，尤其是在遊戲、無人機、機器人和電子商務等領域，從事這些行業不必由國內起步、再向海外擴張，而可以隨時考慮全球化發展。

這得益於互聯網為海外銷售所創造的便利——年輕企業不僅可以直接接觸到數量龐大的全球客戶，數字技術還打破了其他入市壁壘，使之能輕松了解從法律法規到當地習俗的各類資訊。

壁壘降低，但藩籬猶在。

「內容本土化的打造、產品本土化的打造、基於消費者真實需求的打造，這都是難題。」曾靜秋表示，「當目標受眾來到官網，他需要看到他想看的內容，因此官網可以作為一個自定義平臺，基於消費者去創造、去交流，提供 PGC（Professional Generated Content，即專業生產內容）、UGC （User Generated Content，即用戶生產內容）和 PUGC（Professional User Generated Content，指專家與用戶相結合的內容生產模式）的內容，打開我們和用戶溝通的上限。」

全球著名智能投影儀品牌極米海外市場總監吳聽雨則認為，過去品牌建設的難點在於，既不能完全知道用戶是誰、也難以和消費者建立直接聯繫。

「無論通過線上線下渠道銷售，大部分流量是不可追蹤的，後續投入、市場投放與產品規劃都缺乏數據支撐。」在 7 月 16 日「Think with Google」峰會上，吳聽雨表示，在這一方面，獨立官網具有顯著優勢，「官網是能夠將數據進行很好歸因的渠道，相對封閉、流量可追蹤、不易被分流，此外，官網的版式設計、售前服務、積分折扣活動等操作都更為靈活。」

和其他渠道相比，官網渠道給予品牌更大的自主性和靈活性，並且具有清晰追蹤流量、數據指導產品優化、市場投放可量化，和利用用戶畫像再營銷等明顯優勢。

DTC 已成主流模式

從 J.ING 和極米致力於進行品牌建設的背後，我們可以看見過去 20 年整個中國電商行業全球化擴張的模式衍變。

自最早一批中國電商企業出海至今，行業已經呈現出多種商業模式並存的局面，其中最主流的模式有五種：

• 在線商場：由第三方平臺或品牌入駐商城開店，平臺無需自有庫存，如 eBay；
• 自營綜合電商平臺：平臺涵蓋全品類，自有庫存，並提供物流服務，如 Amazon 自營業務；
• 在線商超：由實體超市或雜貨店自營的在線購物平臺，如 Costco 和 Carrefour；
• 垂直電商：在母嬰、書籍、美妝等垂直行業深化運營的電子商務平臺，如家居類平臺 Wayfair；
• 品牌官網：即 DTC (Direct-To-Consumer 模式)，由品牌自主經營的電子商務平臺，不經過第三方，直接面對消費者，如服飾類品牌 Everlane、家居類品牌 Casper。

在早期，中企出海大多選擇第三方電商平臺，但隨著全球化程度深入，問題逐漸顯現：第一，流量成本高企，平臺站內流量費用越來越高；第二，品牌難以從平臺方獲得用戶的核心數據，開展消費趨勢洞察或對用戶進行深耕；第三，產品展示方式單一、標準化，在細節和個性化展示方面有一定缺失，不利於吸引消費者眼球或提供充分的細節資訊來支撐購買決策。

在這種挑戰下，起步難但後勁強的 DTC 模式逐漸從小眾成為主流模式。

今年以來，這一趨勢進一步加劇，因為出現了一個關鍵催化劑——新冠疫情及其引發的消費需求遷徙與經濟波動。

來源: Statista,Coronavirus: impact on e-commerce in the U.S. 2020

數據表示，自疫情爆發以來，越來越多消費者更願意選擇在線上購物。調研顯示，30% 的德國消費者表示變得更加傾向於在網上購物，而這個數字在英國和美國分別達到了 46% 和 52%，消費者行為變化為 DTC 模式帶來了更多的機會。

DTC 模式所具備的四大優勢：

第一，一手產品和用戶數據。在消費者耐心越來越少、購物時長越來越短的情況下，DTC 模式能夠提供客制化的服務和購物體驗，有針對性地與消費者互動，從而驅動重復購買和忠誠用戶轉化；

第二，全球化觸達。DTC 模式無需依托平臺，可以觸達平臺沒有涉及的市場，達到靈活有效的全球化，同時積累充分的本土化一手數據；

第三，更強大的品牌力。通過靈活的品牌營銷和深入的用戶互動，進而深化用戶對於品牌的向心力；

第四，提升經營效率。擁有差異化的產品、忠誠的客戶、品牌所帶來的溢價，會鑄就品牌的核心競爭力，帶來更強的盈利能力和可持續的經營能力。

DTC 模式優勢明顯，但對於大多數企業來說，在出海之路上，解決供應鏈與產品研發問題之後，獨立建設品牌官網仍然是一項大工程。

企業在建設品牌官網至少必須解決五項難題：

一、流量從哪來？

二、流量來了是否能在官網轉化為銷售？

三、如何處理髮貨、退換貨問題？

四、如何組建運營團隊？

五、如何評估廣告投放效果？

吳聽雨分享極米的官網運營經驗時表示，物流是前期最大的挑戰之一，品牌需要和眾多供應商進行反覆討論，在用戶體驗上和目前主流的電商平臺接軌；在運營上，官網運營、專業客服、強大的設計團隊與投放廣告團隊，這四個運營角色不可或缺；在廣告投放效果上，一個準確的完整的損益表能夠為決策提供極大幫助。

「希望大家給品牌官網多一些耐心，因為品牌官網這種全新渠道需要時間去獲得客戶信任以及積累客戶評價，日積月累之後，你會發現有一天突然就質變了。現在，我們的 ROI 與銷售額都實現了成倍增長。用心服務客戶，你最終會看到一個質的飛躍、徹底的改變，以及整個品牌和知名度的提升。」吳聽雨表示。

為了解決這些外在或者潛在的難題，Google在出海企業服務鏈條和核心合作夥伴共同打造了品牌官網生態體系，不僅幫助企業客戶實現高效智能投放，並且提供從建站、物流、支付到營銷等核心環節的一站式服務，讓中國電商能夠更專註於產品和運營本身，實現品牌建設的高質量出海。

舉例來說，Google與 Shopify 的合作不僅能幫助客戶解決獨立建站費時費力的問題，還能在後臺與Google系統無縫連接，在Google的搜索、購物、YouTube、Gmail 展示廣告等渠道廣泛接觸消費者，挖掘商機；在物流上，Google聯合京東為出海企業提供跨境物流服務，可利用京東在全球用於進出口的 100 多個倉庫，覆蓋 14 個主要國家的全境物流，以及中國到這些國家的跨境貿易鏈路互通。

來源：2020 Think with Google 線上大會

越來越多傳統品牌也從品牌官網生態中獲益。為了備貨 2020 年 4 月 12 日的復活節，始於 1845 年的巧克力品牌瑞士蓮（Lindt）準備了大量過往受到消費者喜愛的兔子巧克力，但受疫情影響，3 月 17 日，瑞士蓮被迫關閉了全加拿大 56 家線下門店，此時的瑞士蓮官網並沒有電商功能。在 Shopify 的幫助下，瑞士蓮在 5 天上線了具有完整電商功能的全新官網，提供線上下單、線下自提的購物方式，有驚無險地度過了此次危機。

傳統品牌被激發出了新活力，把一個短時應急措施變為了長期新常態。

從新興品牌到成熟品牌，越來越多企業開始以 DTC 模式披荊斬棘，實現危機下的順滑過渡，並愈加主動地擁抱變化。

結尾

如今，全球消費者都渴望得到關註和認同， 也將品牌視為個性的聲張，而今年新冠疫情催化的市場新常態下，消費者也對品牌的責任感和使命感提出了更高的要求。

這是中國出海企業的基本挑戰，也是他們的時代紅利。當品牌逐漸擔負起引領全球年輕一代生活方式的角色，他們就不再是潮流的追隨者，而是制定者與引領者。