從用戶體驗5要素維度，分析天貓和京東的「會員店」

編輯導語：說到電商會員，大家一定並不陌生，無論是在天貓上還是京東上，都有會員店，入會即可享受會員專屬折扣和商品。如今電商會員也了不同的發展形式，本文作者從用戶體驗5要素維度出發，對天貓和京東的「會員店」進行了分析。

編輯導語：說到電商會員，大家一定並不陌生，無論是在天貓上還是京東上，都有會員店，入會即可享受會員專屬折扣和商品。如今電商會員也了不同的發展形式，本文作者從用戶體驗5要素維度出發，對天貓和京東的「會員店」進行了分析。

最近幾天，電商領域有2個關於「會員電商」的新聞。

一個是關於1號會員店。7月23日，京東 「 1 號店」將進入全新階段，正式升級為「 1 號會員店」。

另一個是關於考拉海購的「會員電商」戰略。有消息稱，考拉海購將在原有跨境業務的基礎上全面聚焦「會員電商」。與目前主流電商平臺「電商+會員」的會員服務模式不同，考拉海購的「會員+電商」是從會員的需求反向推進貨品、供應鏈和商家。

考拉海購內部人士稱，如果把過去的考拉海購比作沃爾瑪，現在更像Costco——以會員為中心，提供高性價比、精選、專供和定制等服務。

加上天貓去年推出的「天貓會員店」，以及7月份上線的蘇寧Super會員店，各大平臺都開始了付費會員店布局。

一、「電商會員」

電商會員主要指的是電商平臺推出的付費會員體系，主要目的是通過付費形式，為用戶提供差異化權益和服務。

2015年10月，京東率先推出了PLUS會員，拉開了國內電商付費會員的序幕，隨後唯品會、網易嚴選、淘寶、蘇寧易購等都推出了付費會員。

此外付費會員權益體系，還可以帶動平臺周邊生態產品的發展。例如淘寶88VIP權益中不僅包含了淘寶購物折扣，還融入了餓了麼、飛豬、阿裡健康、愛康國賓等權益。

同樣京東也在今年初推出了「JDP」計劃，目標是通過聯合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態，從而實現權益的全場景覆蓋。

二、新興的「會員電商」

會員電商：顧名思義就是以會員為消費群體的電商平臺。

商品和服務僅對會員開放，普通用戶無法享受。如：天貓會員店和1號會員店，只有開通會員的用戶，才能下單購物。

線下會員店發展已久，最出名的莫過於「Costco」和「山姆會員店」。據悉，Costco主要的營業利潤來自於它的會員費，而其會員留存率長期保持在85%以上。

既然有了電商付費會員，可以實現高價值會員的沉淀，為什麼還要專門做會員店呢？

我個人理解，電商平臺的消費並非高頻需求。當用戶無法一單回本時，付費意願並不強烈，因此付費會員的數量並不是很高。

例如：京東PLUS會員，截至2020年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億；而2019年11月，京東PLUS會員突破了1500萬。可見相對於活躍用戶數，PLUS會員占比並不高。

為了更好地拓展付費會員市場，電商平臺開始借助視訊、音樂等高頻需求，帶動電商低頻付費會員發展，聯合會員成為了一個突破口。但是，沉淀下來的會員無法保證都是平臺的忠實用戶。

反而單一的平臺付費會員在聯合會員的沖擊下，會員價值缺少足夠的競爭力，無法實現很好的用戶增長。

為此，電商平臺還是需要真正的從購物場景出發，借助商供應鏈優勢、甚至通過反向定制，為會員提供真正所需的商品、服務和權益，篩選出最為核心平臺忠實用戶，而會員店形式就是一個很好的方向。

那我們就看看天貓會員店和1號會員店的設計策略及方法。

三、產品定位及框架 1. 天貓會員店

付費會員制店鋪作為單獨頻道嵌入在天貓APP中。在內測階段，阿裡巴巴方面表示「天貓會員店是天貓自營的會員專享店，給會員提供天天平價、一站購齊的日用消費品。」

品牌賣點為「天貓自營」、「會員專享」、「買手精選」、「天天平價」，傳遞給用戶的心智是「省錢」、「省心」。

2. 1號會員店

京東旗下付費會員平臺，「針對高線市場的中高端人群推出精選商品的付費會員服務。」

1號會員店主打「精選好貨」、「天天低價」、「全場自營」、「京東物流」。傳遞給用戶的心智是「省心又省錢」。

1號會員店採用的是獨立APP模式，用戶需要單獨下載安裝，使用成本會更高一點。

但是1號店積累的老會員是一筆寶貴財富，或許喚醒老會員的情懷，盤活老用戶的價值，是1號會員店當前階段的首要目標；而APP帶來的門檻也從側面篩選出潛在的高價值用戶。

四、權益設計

天貓會員店權益包括入會禮、會員補貼、會員價、會員日、專屬客服。

京東給出了「會費回本保障」，解決用戶會費支出的擔憂。入會品質禮，則是突出了省錢權益，引導用戶開卡；其他的權益包括「專屬客服」、「退還免運費」、「破損包退換」、「臨期包退換」。

天貓側重為會員提供省錢服務，激勵用戶購買轉化。京東在省錢基礎上，依托自身的物流系統，為會員提供了多種類型的售後服務。

五、設計分析 1. 省錢認知

通過實際的商品價格和省錢資訊，建立用戶對會員店的省錢認知。

超低價格強化省錢認知，提高決策效率。例如天貓會員店入會禮，部分商品採用了1元購形式；1號會員店中的「必買商品」，突出省錢金額，甚至在布局上優先於引導入會的品質禮。

2. 價格錨點

高低價商品組合搭配，促進商品或開卡轉化。

1號會員店入會品質禮商品，包含了6款商品，其中4款商品為低價商品，同時省錢金額也相對較少；而單價較高的商品，省錢金額也較高。

用戶為了一單回本，更偏向於高價格商品，從而可以更好地促使高價商品轉化。

另外天貓會員店會費包括延續包季25元、延續包年88元和年卡108元三種價格，包季價格作為主推價格，可以比較有效的降低用戶成本投入感知。

但是相比於88元的包年價格，並沒有價格優勢。所以天貓通過188元的補貼額度進行彌補，強化了季卡的價值。

3. 心理帳戶

創造心理帳戶，引導用戶復購。

天貓會員店特有的權益「補貼價」：開通時，延續包季用戶可以收到188元的補貼，而年卡用戶則會收到688元補貼。這就無形中為用戶創建了2個心理帳戶，會費帳戶和補貼帳戶。

用戶通過入會禮，基本可以實現一單回本，從而激勵了用戶開卡。一旦用戶回本之後，用戶的購物積極性可能會下降，如何提高用戶的復購呢？

兩種方式：

4. 降低開卡門檻

1）多種會費包組合

為了讓用戶更容易接受付費會員，天貓會員店細化了會員時間顆粒度，增加延續包季類型，減少用戶的付費成本。這樣更容易實現一單回本，從而提高用戶開卡率。

2）回本保障

1號會員店的會費較高，為了打消用戶「回本」顧慮，採用了回本保障方式。也就是用戶在開卡後，滿足一定購物頻次的情況下，如果沒有省回會費，京東將全額退回會費。

5. 商品展示與購物鏈路

作為會員店，核心目標是用戶快速轉化。因此在商品展示層面都是採用了列表模式，通過商品名稱和賣點的組合，提供給用戶更多資訊，提高用戶的決策效率。

同時商品列表直接加購，縮短用戶購物路徑，用戶的購買效率更高。

6. 視覺表現

會員店主要面向高端用戶，強調品質和服務。

因此界面風格上偏向簡潔，更多的希望通過商品品質和會員價打動用戶；因此活動氛圍並不搶眼，避免對商品展示造成干擾。

以上就是會員店設計要點匯總。

隨著各大電商開始布局會員店，會員店可能成為一種發展趨勢。

但是如何實現「會員電商」和「電商會員」的差異化運營，並且獲得用戶的認可，仍舊是電商平臺面臨的重要課題。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號：子牧設計筆談（HelloDesign），人人都是產品經理專欄作家。用戶體驗設計師。產品從B端到C端，橫跨資訊通訊、電力、證券、電商等多個領域。擅長設計方法論和交互設計研究。

題圖來自Unsplash，基於CC0協議