尋夢新聞LINE@每日推播熱門推薦文章，趣聞不漏接❤️
上個月，還沒從大規模關店風波中走出來的中國內衣第一股都市美人發布盈利警告，稱預計2020年上半年虧損將不少於1.2億元。日子難熬的不止都市美人一家：安莉芳、愛慕利潤大幅下降，旗下擁有曼妮芬等品牌的匯潔股份2019年計提的各種資產減值損失加總占到2019年歸屬母公司淨利潤的40.82%。
國外的形勢也不容樂觀，5月20日，维多利亚的秘密母公司L Brands發布的Q1財報顯示總銷售額同比下降37%，虧損2.75億美元，而维多利亚的秘密英國公司更是到了破產管理的程度。
但與此形成鮮明對比的是，國內一批新品牌內衣在瘋狂崛起：成立於2016年的Ubras去年的營收僅2億，但今年僅單月營收就已近億；內外在穩步線上發展的同時，線下已經開了80家直營門店；新品牌「有棵樹」成立不到兩年估值便達10億人民幣，更有投資人向小飯桌透露，蕉內在最新一輪融資時以10億年營收作為估值基礎。
資本也是「口嫌體正直」，一邊抱怨公司估值太貴，一邊紛紛給出TS。今年5月，內外披露繼C輪融資之後的新一輪股權融資；蕉內從準備融資就一直被瘋搶；新品牌裡性Livary Mio內衣近期宣布完成數百萬美元的天使輪融資；線下起家的香蜜閨秀A輪就獲得險峰旗雲近億人民幣的投資。更有知情人士透露，Ubras與頭部基金的新一輪融資正在交割中；蒛一也低調完成了幾輪融資。
同在內衣行業，為何一級市場與二級市場「同人不同命」境遇大不同？新一代內衣品牌解決了哪些行業痛點才如此備受追捧？這些「攪局者」還有哪些不得不面對的大坑？他們的未來路徑是做成下一個「優衣庫」還是「维多利亚的秘密」？各家拓品思路大不同，誰的更靠譜？資本的投資邏輯是什麼？
帶著這些問題，小飯桌採訪了：
蒛一創始人兼CEO 曹鴻飛
香蜜閨秀創始人兼CEO 袁奇宇
有棵樹副總經理 胡益鋒
繆詩創始人兼CEO 陳雍
裡性Livary Mio創始人兼CEO 黃尹茜
險峰旗雲管理合夥人 王世雨
某知名VC投資總監 李前進
某知名PE高級投資經理 艾柏
本文核心要點提示：
1. 「前浪」用20多年時間做內衣市場的集中化，可「後浪」入場不足3年市場的分散化程度就回到解放前
2. 傳統「多SKU，小批量」的經營模式正在被「少SKU，大批量」的爆款標品邏輯瓦解
3. 內衣制作涉及到40多道工序，目前供應鏈的機器自動化程度並不高，無鋼圈新品類的出現帶來可實現規模化量產的新技術
4. 內衣的剛需性意味著這個賽道的風口永遠不會消失，各玩家對於戰略發展進度都有清晰的規劃，不急於一時之爭
5. 雖然市場頭部效應已經顯現，但新品牌進入仍有機會，確定好清晰的差異化定位是第一要義
近2000億市場尚無龍頭，20多年「有產品無品牌」
根據 Euromonitor 統計，2017 年中國女性內衣市場零售額達到 1505 億元，預計到 2022 年女性內衣市場容量將達到 1973 億元。
但這近2000億的市場極度分散，目前尚無龍頭品牌。相比於國外50%以上的市場集中度，其中日本約52.9%，美國約51.9%，中國女性內衣市場的集中度只有7%，份額前三名的國民內衣品牌都市美人、愛慕、匯潔股份分別為 3.2%、2.4%和1.4%。
市場分散與中國國情相幹，縱觀全球現代女性內衣發展史，歐美等國已經有了近百年的積淀，而中國內地只有20多年。再加上中國人口基數大，消費分級明顯，消費者對內衣的需求也更加多元。
而20多年來致力於提高行業集中度的企業卻沒有一家能在多元化需求的基礎上，實現多方向的品牌延展，這就導致了市場品牌的碎片化現象明顯。
「以前國內內衣市場產品同質化嚴重，產品線多而全，消費者對每一個品牌都沒有很深的體感。」在某知名PE高級投資經理艾柏看來，這些「前浪」大都缺乏清晰的品牌定位，很長一段時間內，中國內衣市場處於「有產品無品牌」的狀態。
產品同質化背後，是企業沒有跟上消費者不斷變化的內衣需求：漸成消費主力的95、00後審美更加互聯網化、國際化，加上中國女性意識的覺醒，對內衣的消費開始從悅人轉向悅己，無鋼圈的舒服內衣有了一批擁躉。
都市美人線下門店
沒有抓準需求的同時還在急於擴張是拖垮老一代品牌的最核心因素。以都市美人為例，截至2019年底，都市美人擁有超過8000家零售店，其中絕大部分為加盟店。然而過於激進粗放的打法，造成其對門店的管理難以實現標準化，加之選址策略失誤，最終導致了庫存問題加劇，消費者對品牌整體印象大打折扣。
前浪沒有解決的市場痛點，為新一代內衣品牌的崛起留出了機會，一批解決了產品與需求契合問題、庫存問題的品牌開始湧現。
比如在產品上，符合當代女性消費需求的「無鋼圈」、「無尺碼」等新型內衣陸續上市；去庫存方面，「少SKU，大批量」的線上模式被推出，而線下新入場的玩家更是推出了靠聯盟加大控制、提高周轉的內衣行業新型連鎖模式。
市場被這些「闖入者」攪活了：老一代品牌用了20多年時間來提高市場集中度，新品牌卻只用不到3年的時間來爭奪市場份額，分散化程度在加劇。
「後浪」的單點突破之路，突破點決定品牌戰略進度
相比起「前浪」多而全的打法，「後浪」們選擇了更高效的單點突破之路。而對於不同突破點的選擇體現了不同創始人對於行業壁壘的認知差異，也直接決定了品牌的戰略進度。
在某些賽道，風口來得快去得也快，賽道內玩家必須在短時間內迅速跑出來才有繼續發展下去的機會，而內衣的剛需性意味著這個風口永遠不會消失，所以幾位受訪的創業者普遍透露：自己對品牌戰略發展有清晰的規劃，並不急於一時之爭。
1. 超級大單品邏輯，要靠營銷造出一個「大爆款」
2017年，無鋼圈、無尺碼內衣的概念在國內開始流行，這對於內衣行業有一個質的影響：以往極度非標的產品有了標品化的可能。
在所有服裝品類中，女性內衣制作的工藝難度僅次於西裝，一般需要40多道工序，除了依靠機器，對人工的要求也非常高，如果一個人負責一道工序，一個流水線需要幾十人，而且模杯的誤差不能超過2mm，但培養工人卻並非易事，負責重要工序的三級工可能需要一至三年的培養周期。
制作內衣所需的輔料同樣繁雜。除了主面料外，還需要夾棉、鋼圈、肩帶、鉤扣、膠骨、蕾絲、花邊等輔料。
而多個復合尺碼也使得女性內衣SKU數量的增加，一般服裝尺碼為3-5個，內衣卻有8-12個。
綜合多個因素就導致了內衣行業產品制作成本高、制作周期長等問題，SKU的增多也再次放大了庫存周轉問題，而線下加盟模式使得企業對產品的銷售數據沒有清晰的認知，無法做到依據需求做研發生產，庫存問題被加劇，久而久之便形成了「多SKU、小批量」的傳統打法。
這種打法，在內衣從生產到銷售的每一個環節都十分低效。以Ubras、蕉內為代表的新一代內衣品牌試圖通過推出無鋼圈、無尺碼的新品類，升級原材料以及更換渠道的方式來對整個流程提效。
在產品上，無鋼圈不僅迎合了當代女性對舒服的需求，同時極大簡化了內衣制作的工藝難度，前提是這些品牌都使用了柔性承托的面料。以Ubras背心式文胸為例，就使用了點狀膠膜黏合技術制作而成。通俗來講是將膠水一點點做在塑膠紙上，繼而通過高溫將塑膠紙燙在內衣材料上，然後將紙掀掉，再將另一塊面料貼上去，用膠水的黏合代替以往的人工縫合。
據繆詩創始人兼CEO陳雍介紹，目前國內在傳統內衣的制作上，機器自動化程度並不高，無鋼圈這種新品類帶來的新技術是從某個方向出發對現狀作出的改善。
在渠道上，這些品牌大都選擇線上起家，一方面通過直接面向消費者的營銷模式對消費者不斷變化的需求作出快速反應，另一方面電商化的好處是可以集中庫存，使品牌對庫存的管理更加便利化。
而即便同樣是通過這種大單品、線上化模式切入市場的品牌，也會因為品牌對大單品理解的不同產生差異化的運營模式。
比如Ubras想要做的就是超級大單品，將一款產品打爆。據悉，其80%左右的成交量都集中在一個款式上。雖然這種方式可以在最短的時間內看到成果，但由於產品本身壁壘不高，如果市場跟風，品牌的穩定性較差。一個超級大單品是有一定生命周期的，前期非常依賴營銷，後期需要穩定的產品能力將流量做轉化。
抗菌內褲品牌有棵樹2018年切入市場，在打法上雖然也是大單品的邏輯，但並沒有打造超級大單品，而是一個子類目下1-2個爆款帶著一個產品矩陣在打，目前有棵樹內褲、襪子品類中有6個爆款。
有棵樹內衣產品圖
「其實抗菌內褲本身並沒有技術壁壘，只是我們率先打出了這個理念。」有棵樹並不是面對「壁壘不高」難題的個例，Ubras、蕉內等品牌產品本身壁壘都不高，這時就體現出「快」的重要性，如何能在短期內靠營銷在消費者心中形成品牌印象成了成敗關鍵。
在某知名VC投資總監李前進看來，內衣行業先發優勢非常明顯，Ubras能夠在現階段就綁定薇婭是非常正確的決策。「但公司也要把握自身的擴張節奏，前期一定要將產品打磨好，Ubras在今年爆發前也經歷了兩年的冬眠。」據李前進介紹，Ubras對今年的預期是做4億GMV，但市場卻給出了更加積極的反饋。
胡益鋒雖然著急，但還是想按照自己的戰略節奏來走。目前有棵樹仍未打算進入品牌推廣發力的階段，今年其將繼續對功能性面料進行研發，推出創新產品，比如針對女性用戶的生理褲、針對寶寶的熱感應內褲等，品類上其將會拓展至兒童內褲、孕婦內褲，文胸等。
2. 極致性價比邏輯，做服裝中的「小米」，靠供應鏈造一堵牆
在蒛一創始人兼CEO曹鴻飛看來，作為一個國內內衣品牌，將中國制造的優勢作為核心競爭力，未來才有機會做到更大的市占率。所以在蒛一的戰略中，曹鴻飛計劃用六年的時間靠供應鏈鑄一道牆。
「從財務模型的角度來說，庫存周轉天數是內衣公司的根本，如果沒辦法解決庫存本身的問題，等每年做到十幾億的規模，就會卡死在一個點上。」
曹鴻飛所說的去庫存並非單指蒛一自身的庫存，而是整個供應端都在轉動，沒有庫存。而以供應鏈為核心壁壘也並不是自己建一個工廠，而是通過自身為整個產業鏈賦能。
曹鴻飛給蒛一的定位是「服裝界的小米」，即對所有生產環節進行優化，將消費者不願為之付費的成本降到最低，打造極致性價比的產品。
消費者不願為之付費的成本有哪些？第一是非必要的人工成本，第二是從織布到成品中間各個供應鏈節點因低效而虛增的成本。
從2017年景立至今三年的時間，蒛一都在處理車縫線的標準化問題，據曹鴻飛介紹，大部分人工成本都發生在車縫線上，為此，蒛一專門成立了自營工廠與研發中心，180多個工人與研發人員對傳統制作工藝進行拆解、優化。之後會將改良好的排位圖、IE、描述等相幹材料交予合作工廠，工廠的生產得到了最大程度的標準化。
「我們將大量的研發精力放在了產品出生的環節，以保證在出生時產品的制作工藝足夠簡單，可以實現量產，在產品流轉秒數超出一定值時，即便它具備成為爆款的潛質，我們也不會選擇。」
而要想解決中間供應鏈節點中的低效問題，則需最大化使用設備，蒛一在做的就是通過極大規模的量與少數的SKU讓生產機器不停地轉起來。
要保證產品有大規模的銷量，還需要在前期產品正式銷售前對其進行測試。2019年蒛一出了3700多張產品圖在消費者端進行測試，當圖片點擊量達到一定標準後，蒛一會小批量制作銷售，銷售達到某個數據後，這款產品才會被記為爆品。目前蒛一幾乎一款產品下只有一個爆品。
一套完整的流程下來，每隔三個月左右，在價格不變的基礎上，蒛一就會提升一次產品品質與包裝體驗。
但在早期供應鏈壁壘與品牌認知難以兼得。品牌意味著要站在消費者的角度去考慮定位、品類、SKU，而蒛一現在打磨供應鏈需要的是單一款式長期持續穩定的出貨量，所以其大概會在三年之後才進行品牌宣傳。
目前蒛一在品類上已經拓展了保暖內衣，明年會繼續拓展T恤、羽絨、運動褲、襪子等品類，而且其在供應鏈端的優勢已逐漸凸顯，其99元的保暖內衣質量可以與優衣庫299元的對標。2019年蒛一GMV超3億元，今年預計會達到去年的2倍。
3. 細分的場景化邏輯，功能性先行
盡管目前中性簡約風內衣受盡市場追捧，但也有創業者表現出質疑。
「現在的這種中性化內衣的滲透率可能並沒有我們所感知的那樣高。」在涉足內衣行業20年的陳雍看來，今天的市場需求多元化，對身體起「雕塑」作用的內衣仍然具備存在價值。
曾先後在曼妮芬、安莉芳高端產品線就職過的黃尹茜也有類似觀點：「從男性審美視角下的性感風到現在的極簡舒適風，這是中國內衣的一個趨勢而非終態。」2018年黃尹茜創立了裡性Livary Mio，深挖中國女性對內衣的真正需求。
在黃尹茜看來，除了舒適之外，女性還希望內衣能好看，而與维多利亚的秘密所打概念不同的是，這種好看是從「悅人」到「悅己」的轉變。
裡性內衣產品圖
在舒適與好看的基礎之上，裡性的每一款產品都服務於生活場景。「內衣是為了搭配外衣而存在的貼身衣物，最後需要具備為場景服務的功能。」
在黃尹茜的認知中，內衣的真正門檻是穿著的型是否能真正滿足場景化需求。這對面料與版型的設計提出了較高要求，內衣面料的運用十分龐雜，什麼時候使用蕾絲，選用什麼顏色、花型的蕾絲，如何去做設計，最後怎樣將這些面料運用在不同的版型上，每一個細節都有學問。
4. 下沉市場邏輯，聯營模式解決庫存難題
除了從線上起家的互聯網品牌，也有品牌試圖對傳統內衣線下粗放的加盟模式進行改造。
如上文中所說，老一代的品牌除了沒能及時關註到年輕一代消費需求的轉變，在擴張時，還大多選擇了加盟模式，導致了嚴重的庫存問題。
看中這個痛點，曾是都市美人市場部負責人的袁奇宇於2014年創立了香蜜閨秀，針對下沉市場人群，以新零售門店切入，採取聯營合作模式，專註於舒適高性價比的貼身衣物研發、設計與銷售，品類已經從女性內衣內褲拓展至家居服、輕運動以及日常生活著裝，定價基本都在百元內。
聯營模式具體來說就是由香蜜閨秀總公司提供千店一面的貨物陳列、人員培訓等，其與聯營商的關係只是委托代銷，而非買斷銷售，聯營商只要交部分貨物的保證金，香蜜閨秀就會根據門店銷售情況配發商品，未能銷售出去的產品所有權歸總公司所有，同時香蜜閨秀有權根據銷售、存貨結構情況對商品進行調配。
聯營商每天需將營業款存入公司帳戶，在次月10日，雙方核對清楚帳務後，香蜜閨秀會返還40%的銷售提成給聯營商。而門店的租金、人工、水電等費用則需由聯營商承擔。
這種模式解決了傳統加盟商模式下加盟商對於壓貨的顧慮，其能夠以更輕資產的方式更多更快地開店。
而對於品牌方來說，無需投資店鋪便可以實現對全國所有門店的直營化統一管理，同時能夠掌握一手的顧客與銷售大數據，繼而對上遊的研發與供應鏈進行調整，實現數據驅動精細化運營，貨店精準匹配。
這種模式對資金、人員以及供應鏈的要求都非常高，所以公司在開始時推進節奏會比較慢，但後期會有飛速增長，比如香蜜閨秀驗證這個模式開第一家店就花了一年的時間，然而今年卻計劃可以開1000家店。
永不消失的風口，什麼樣的值得投？
內衣賽道市場足夠大、剛需、面臨更新換代需求等特性讓投資人與創業者都相信這是一個充滿潛力的賽道，但現在入場還有沒有機會，對於企業而言哪項能力至關重要，資本更看好什麼樣的企業等問題仍需考究。
1. 全渠道能力是第一要義
內衣市場如今正處於全面開花階段，所以即便是調性相差很大的品牌，也都可以獲得資本的青睞，這與不同基金本身對消費升級的認知差異有關。
李前進與艾柏都比較認可定價稍高一些，高品質高溢價的品牌。而在險峰旗雲管理合夥人王世雨看來，現在需要對消費認知的升級，「以往大家講起消費升級都覺得是用高價買更具品質的東西，但現在的認知是花更少的錢買更好的東西。」
而由於內衣在銷售渠道上的多樣化，有些投資人甚至並不是從內衣的邏輯投資項目，而是看中了下沉市場新型連鎖加盟的機會。比如王世雨投資香蜜閨秀時就是看中了其在下沉市場的定位與擴張模式，只是恰好其以內衣品類作為切入點。「我們在賭的是新的人用新的系統工具做管理，最終是否能造就一個新型連鎖業態。」
但幾乎所有投資人都一致認可，全渠道擴張能力對於品牌來說尤為重要。
「現在有的品牌在從線下向線上走，有的在從線上走向線下，最終都是要實現全渠道布局。只做淘品牌，會走上不斷拼低價、瘋狂做投放的路，在消費者心中留下濫質的品牌形象，天花板太低；只做線下，會使品牌印象老化，同時抗風險能力也較差。」艾柏認為，全渠道通過線上線下反覆觸達消費者，有利於品牌立體化形象的建立。
全渠道的拓展能力歸根結底是對團隊資源的考驗。線上考驗團隊如何高效投放打造爆款，線下則需要好的運營團隊去占點位、談合作。尤其對於線下來說，新的參與主體會更受資本青睞，王世雨對香蜜閨秀的投資原因之一就是在線下普遍都是夫妻檔創業的情況下，香蜜閨秀團隊是「正規軍」，是新一代的商業模式探索者。
香蜜閨秀線下門店
目前各品牌都已經開啟了全渠道的探索。香蜜閨秀在2000家線下門店的基礎上已經同步開設了天貓旗艦店，內外在兩年多的時間內穩紮穩打開了80多家自營門店，Ubras也在去年3月開出了全國首家門店。未來如何平衡好發展速度與質量仍是新一代玩家需要解決的難題。
2. 現在入局仍有機會，精準化定位是關鍵
「內衣賽道仍有新品牌長出的機會，但資本會向頭部品牌傾斜。」看過各家投資機構對Ubras、蕉內等品牌的熱捧後，李前進認為內衣市場的頭部效應已經開始顯現。
但市場容量足夠大也意味著新品牌仍有進入賽道的機會，關鍵看品牌是否能做好精準化定位。
胡益鋒在做有棵樹之前曾創立過一個文胸品牌，2017年的「618」還做到了文胸單品銷量Top1的成就，但最終品牌也沒做起來，而是成為了一個賣貨的店鋪，問題就出在最開始沒有給品牌一個精準的差異化定位。縱觀內外、蕉內、Ubras、香蜜閨秀等品牌，定位都十分清晰。
在明確了定位後，對於品牌來說，供應鏈與拓品是需要著重考慮的後續問題。
① 標品化內衣需要對供應鏈的強把控，非標品化內衣需要供應鏈有強研發能力
作為制造業大國，中國內衣供應鏈雖然自動化程度並不高，但大大小小的工廠卻應有盡有，所以對於品牌而言，產品的制造一般不成問題，自建工廠普遍來說沒有必要。
據陳雍介紹，目前國內制造工廠呈區塊化分布，國際化產品的生產基地大都集中在東莞，而大連地區的工廠主要為日本品牌服務，相對來說工藝更加嚴謹；為國內品牌做代工的工廠主要集中在佛山南海與汕頭地區，其中佛山主要代工比較傳統的中流品牌，汕頭地區主要生產一些價格較低的產品。
不同產品形態的品牌對工廠的訴求也不盡相同，像Ubras、蒛一這種極度依賴爆品的品牌，需要對供應鏈有強把控能力，才能保證產品的供應，但強把控並不代表要自建工廠，除非是像蒛一這種從一開始就定位要深挖產業鏈的品牌。因為內衣的制造鏈條非常長，除了工廠外，需要的原料廠商也數不勝數，對團隊能力要求非常高，蒛一為了控制每個節點的成本，除了自己的自營研發工廠外，還有180多個合作廠商。而Ubras則是選擇控股一個工廠，完全為自己所用。
繆詩內衣展示
以繆詩為代表的非標品化內衣品牌，設計是主要壁壘，同時產品單品具有一定溢價，不需要過度控制生產成本，所以一般也無需對供應鏈有過多控制，但對於這種品牌而言，會更加希望工廠具備自主研發能力，從而實現為自己賦能。
② 「中國優衣庫「、」服裝界小米」，未來究竟如何拓品？
內衣品牌未來的想像空間肯定不會止於做內衣，而究竟要向什麼方向拓品，需要根據品牌本身的定位決定。
大部分新一代品牌對自己未來的預期都是做成「中國優衣庫」，這就要求品牌有非常強的延展性，可以延展至男性、運動與其他居家貼身衣物。目前來看，蕉內在目標人群、店鋪設計、產品定位等方面所塑造出的整體的品牌調性與優衣庫最為貼近。
而蒛一將自身定位為「服裝界小米」，在拓品時更會考慮原材料的性價比，目前其已打通了服裝行業70%的面料，未來拓品將更加便捷，不會僅局限於貼身衣物，還會生產羽絨品類。
像裡性Livary Mio這種具備強設計屬性的品牌，目標用戶呈現圈層性特征，未來裡性Livary Mio的拓品方向是圍繞這一群人進行延展，產品可能包含女性其他貼身用品。
但不管是哪種定位的品牌，短期內都會推出運動內衣產品線。當下運動風口吹起，加拿大瑜伽品牌lululemon市值直逼400億美元，超越愛迪達成為運動鞋服中的第二名，讓人們再次看到了運動服飾的價值所在。
總結來看，中國內衣市場目前又回到了極度分散的狀態，但新一代互聯網品牌增速極快，這也意味著短期內市場會再度被集中化。對於這些新品牌而言，最大的考驗是如何能在標品的基礎上對用戶做持續轉化，平衡好銷量與SKU之間的關係以及打通自己全渠道發展的能力。