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文 | AI財經社 張可心
編 | 楊潔
抖音越來越像微信了。在幾天前，抖音悄悄上線了新功能「抖一抖」，要在社交探索上更進一步。
「抖一抖」功能類似於微信的「搖一搖+查看附近的人」，用戶在允許抖音拜訪地址資訊的情況下，通過晃動手機，即可匹配到附近同時在「抖」的新朋友。據了解，目前「抖一抖」功能已接入廣告，用戶通過關註「抖」出的新朋友，便可獲取植入商家的相幹優惠等福利。
從上線支付、推搜索、涉足本地生活、主打興趣電商，再到如今的抖一抖，2021年裡抖音新動作頻繁。隨著微信視訊號切入直播電商，抖音和微信不約而同，劍指對方的腹地。
隨著流量接近天花板，流量變現的模式有限，抖音也焦慮了。作為字節跳動旗下流量最可觀、盈利能力最強的的產品線，抖音的每一步動作背後也就代表著字節今年的戰略方向。抖音的焦慮，也就是字節跳動的焦慮。
而2021年，註定是字節發展至今最關鍵的一年。
2021年，字節否認了傳得沸沸揚揚的上市傳聞。但多位接近字節跳動的人士及投資機構仍向AI財經社表示，「字節在準備上市，且一定會盡快」。
字節跳動在各個業務線上，也與其他的互聯網巨頭正面碰撞。字節跳動大力布局電商，抖音開始形成電商業務的閉環；2021年，字節還將矛頭指向了美團，據了解，美團內部也在討論字節的本地生活布局究竟會對自身造成多大威脅。
字節跳動在各個業務線上，與其他的互聯網巨頭正面碰撞，且招招劍指對方腹地。字節固然有強大的流量優勢，但電商好做，物流售後不好做；本地生活好做，但商家資源和服務不好做。「沒有人會因為你是剛切入這個行業就對你特別寬容，人家只會將你去對標行業裡已經做了10年甚至20年的巨頭。字節前期優勢很明顯，但後面要完善的部分也很重要。這個時間窗口有多久，誰也不知道。」某資深行業人士向AI財經社表示。
抖音的社交之心
面對用戶的增長放緩，字節跳動通過抖音，再次布局社交。
「回歸人的本性，人是有社交屬性的。無論閒暇還是工作時間，社交會盡可能提高用戶打開產品的黏性，提高日活。」廣州長策投資管理有限公司董事長儲軍峰向AI財經社表示，「雖然抖音現在日活也很高，但是如果今天用戶僅僅因為鬧了點小情緒不打開抖音，並不會影響日常生活；但對大多數人來說微信就不同了，一天不打開很多事情就進行不下去。」
從互聯網早期盛行的天涯、BBS等基於圈層的社交，到如今騰訊QQ以及微信的發展，社交逐步工具化，「騰訊已經把這類社交做到了極致。如果不出意外，我們目前看不到任何產品可以挑戰微信。」他說。
經歷過悟空問答、多閃、飛聊這些獨立社交產品的失敗後，字節將做社交產品的期望寄托在了抖音上。2020年9月，抖音在底部導航欄中加入了「朋友」標簽，並伴隨朋友搜索、拍日常、寫心情等功能，意在打造一個「視訊版朋友圈」。再加上抖音原有的私聊、語音視訊通話、表情等功能，抖音幾乎成了微信的翻版。
但顯然，如果還是依靠傳統的社交方式與微信競爭，抖音的贏面並不大。一位接近抖音的人士向AI財經社表示，抖音的社交成果目前主要集中在下沉市場的中老年人群，「因為抖音拍攝視訊以及後期增加特效等便捷性，很多媽媽會直接在抖音分享廣場舞的視訊，並關註朋友的點讚、留言。」
此次「抖一抖」的上線，顯然是要圈住年輕人，並寄望於通過陌生人社交，來拓展圈層。
但在年輕用戶看來，「抖一抖」並不是一個新鮮玩意，興趣度也不足。一位年輕的互聯網用戶體驗了抖一抖之後，表示「微信‘搖一搖’這麼多年風評並不好，即使這能大大降低陌生人社交的門檻，我也並不想把抖音上的交友關係變成深度關係。」AI財經社分別於早中晚多個時間點及不同地點使用「抖一抖」時，等待許久，也均沒能「抖」出好友。
在儲軍峰看來，「而現在的微信更像是一個標準化的溝通工具，不管男女老少，每個人都可以和N個人產生鏈接。而抖音內部可以基於愛好、個性化特征等形成一個個小的社交圈層。字節可以通過各種各樣的短視訊直播，讓KOL等形成圈層和一定號召力，圍繞各個小的中心形成分布式社交。」
但若是基於興趣愛好建立起社區文化，首先需要社區本身具有鮮明的標簽，並形成良性互動。如B站最早起步於二次元視訊彈幕文化，小紅書起步於種草筆記等。相比之下，抖音目前並沒有明顯的社區感。對此，抖音提出2021年會大力布局泛知識、vlog，以及自主培養微型影視綜強化社交。
抖音和微信的電商夢想
抖音布局社交時，微信也已經向它的核心領域發起了進攻。2020年初，騰訊左手完成對快手的投資，右手在微信平臺上線了視訊號。張小龍表示，「視訊號是一個可以決定騰訊公司未來5-10年走向的產品」。不久前視訊號推出直播任務後，微店也宣布開始支持全量商家、全品類接入視訊號。
在今年年初，抖音支付上線。在抖音，已經可以完成從聚攏流量、直播帶貨和購物交易的電商閉環。
微信和抖音，在新的互聯網電商領域短兵相接。
在諸多行業人士看來，社交雖然是字節一定會去做的事，但在公司現階段，把社交落在抖音上，更多地還是為電商「打輔助」。一位接近字節跳動的人士向AI財經社表示，「現在對整個字節來說，商業化還是最重要的。而商業化中，電商又是目前的主要方向。今年字節提出興趣電商，那麼如何圍繞興趣做出與純直播電商的不同？社交會是一個好場景。」
2021年4月初，抖音提出了「興趣電商」的概念。
在傳統電商模式中，用戶主要通過「資訊」、「搜索」為基礎實現購物，平臺再通過打「標簽」的方式對用戶興趣進行標註，從而實現「人」與「貨」的匹配。「但隨著用戶瀏覽數據的不斷積累，標簽會越來越多，更改起來會因人而異，出現頻率和周期的不同，最終導致標簽與興趣的匹配方式並不那麼高效，且與用戶真正的潛在興趣匹配度並不是特別精準。」零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向AI財經社表示。
而抖音提出興趣電商，就是想要立足於短視訊內容的豐富性，以及用戶停留時長上的優勢，實現平臺對用戶興趣的深度挖掘以及商品的精準匹配。「區別於以往的搜索，抖音興趣電商以內容為主，挖掘消費者需求成為關鍵。」莊帥表示。
2020年，快手電商GMV已達到3812億元。抖音電商否認了外界流傳的1700億元GMV數據，僅表示相比GMV數據，現階段精力放在做好平臺治理、商家服務等基礎設施建設上。4月8日，抖音在廣州舉辦了成立以來第一次面向商家的行業大會，旨在接入更多品牌商家。
在莊帥看來，抖音在發展頭部品牌上有著天然優勢。「基於抖音的發展歷程和更時尚的內容定位，它在大量頭部品牌眼中是不陌生的。即便很多頭部品牌暫時還沒有接入電商，但幾乎都有在抖音平臺投放過廣告。」
AI財經社搜索發現，部分頭部大品牌類似雅詩蘭黛、LouisVitton、愛尚Dior、MAC等均有在抖音註冊官方帳號而不是快手，但暫時它們還沒有上線商品櫥窗。
但是，「抖音作為一家純線上公司，其賣貨以外的售後和物流服務能力，可能會是大品牌們顧慮的一點，也是未來其電商規模擴大進程中的一大考驗。」一位業內人士向AI財經社表示。
對此，莊帥表示，「物流快遞這一塊，抖音已確定了在短期內不會親自下場去做。但長期並不好說。」
物流對於電商的重要性不問可知，一方面能夠幫助平臺了解競爭對手的用戶數據，以及品類銷售情況，一方面也能夠保障自己在現有格局下，不受競爭對手的制約。 如果不親自切入快遞，今後抖音要面臨的挑戰很多。除此之外，淘寶成熟的商家服務體系、運營能力以及平臺管理能力等也都是抖音無法短期復制的。
為提高電商服務，據莊帥透露，抖音在半年內招募了2000名客服，同時也對標淘寶推出了運費險以及先行賠付等服務。「字節有資金和實力去做這些事情，但具體能做成什麼樣，還要等消費者的反饋。且同時其競爭對手也會積極反攻，如果消費者反饋還不錯，抖音追趕其他電商的時間窗口才可能被縮短。」
字節跳動會長成騰訊的樣子？
「現在所有的互聯網大廠幾乎都長成一個樣子了。」一名投資界人士感慨。
騰訊的微信上線視訊號，阿裡布局淘寶逛逛。而字節跳動在通過抖音等應用做電商、社交及搜索，除此之外，字節還布局了遊戲、教育、醫療、文娛、企業服務等多領域，張一鳴多線開戰，幾乎對上了所有的互聯網巨頭。
「移動互聯網時代流量變現的方式大同小異，無非就是廣告、遊戲、電商、內容以及金融等。而對於字節，手握大把流量，選擇市場已經驗證過的變現方式，本身也是一個比較順的邏輯。」儲軍峰表示，「但如果從底層商業邏輯來看，字節跳動跟騰訊之間還是最像的。」
在他看來，”字節與騰訊的商業邏輯都是先積攢了流量，再探索未來如何進行流量變現。只是二者最初積攢流量的方式有所不同，前者通過內容，而後者通過社交。但最終，二者的商業模式會趨同。」
對此莊帥也發表了類似看法，他認為，字節目前發力電商的底層邏輯其實也與騰訊一脈相承。「騰訊通過開設公眾號，賦予品牌宣傳的渠道；再往後它用小程序接入品牌的商城系統和支付系統時，接受度就非常高了。而抖音目前探索的，也是如何讓已經熟悉抖音平臺調性、用戶畫像的廣告主們，實現向商家角色的轉化。」
但是，若參照強平臺屬性的騰訊，未來究竟要在電商、本地生活這類重線下服務的領域裡布局多深，也是字節需要權衡的問題。
2021年4月初，據市場消息，字節跳動的最新估值已接近4000億美元，上市九年來，合計融資8次，攬盡紅杉資本、順為資本、軟銀等諸多明星投資機構。盡管多次否認上市消息，但多位業內人士均對AI財經社表示，上市必然是字節跳動未來的目標。
「這麼大體量的平臺，融資了這麼多輪，旗下員工眾多，字節肯定需要通過上市釋放一些需求，」上述投資界人士向AI財經社表示，而對於此前字節跳動否認上市的消息，他認為，這「可能是字節還在權衡上市地點。」
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