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編輯導語：一部優秀的產品宣傳片可以在短時間內讓顧客了解產品的功能特點和競爭優勢，因此不少產品將宣傳片作為推廣的重要門路。在這一過程中，也出現了不少通過制造沖突或者焦慮來引人注意的宣傳片。最近，百度繼更換全新 slogan 之後，又拍了一支「反焦慮」的宣傳片「像阿甘一樣，為美好生活奔跑」。關於這個問題，這部產品宣傳片或許可以給你答案。
前兩天，百度移動生態萬象大會上，百度APP發布了全新slogan「百度一下，生活更好」，同時宣布啟動品牌升級。
這次品牌升級由產品驅動，百度APP正在逐漸由單一的資訊窗口，變為由搜索驅動的服務平臺，進一步滿足用戶所需。這點也體現在slogan的變化上，從「知道」到「更好」，百度APP為用戶所提供的價值已然悄悄發生了改變。
為此，百度APP新發布了品牌升級MV，通過還原生活中的真實場景，讓用戶感受到此次升級與生活息息相幹，悅耳的旋律，暖心的劇情，以簡單美好直達人心，
一、貼近生活本質的表達
百度這支宣傳片的主題是「生活更好」，當下的脈絡裡，人們說起「生活更好」，大多會聯想到更大的房子、更體面的工作，或者更好看的自己，它們是世俗意義上的「更好」，
而在這部短片中，從頭到尾都沒有出現這些元素，它運用了生活中多個瑣碎又平凡的場景，展現了升級後的百度APP，如何讓你的生活變好一點。沒有浮誇的劇情，也沒有宏大敘事，更像是埋在日子裡的一個個小彩蛋，時刻等著被打開。
短片開頭是電影《阿甘正傳》的經典橋段，公園長椅上，女生接過男生遞來的巧克力，發出疑問，「我們的生活，會更好嗎？」
答案在後續的劇情中被揭開。
男生在廚房裡手忙腳亂地搟面皮，對手機說了聲「灌湯包的做法」，螢幕上跳出食譜，男生跟著愚笨的忙碌，懷孕的妻子在旁邊，笑著把面粉抹到了他臉上。
被領導強塞了一堆任務的職場女孩，回到座位上時，看見座位上有一束花，拿出手機拍照識花，知道了這是一束雛菊，而花語是「我暗戀你」。
有些胖的校服男孩從小賣部買了根火腿腸，邊吃邊搜索「減肥堅持不下去怎麼辦」，百度健康裡的醫生耐心地解答了他的疑問，下一個畫面裡，他開始和夥伴們一起健身。
農村大叔正在百度APP直播間賣力地吆喝，將自家產的西瓜和鳳梨，賣給五湖四海的朋友。那些原本隻屬於鄉間的特產，現在通過快遞，發往世界的每一個角落。
這些生活中的場景分別還原了語音搜索、拍照識花、百度健康、百度直播等功能點，而它們又都共同指向一件事：百度一下，生活更好。
這是本次升級的核心，過去百度所做的事情是為用戶提供資訊，現在，百度APP希望在此基礎上，根據檢索內容為用戶匹配相應的服務，比如搜索「電影」時，除了出現最近上映的電影，還有各家票務平臺的入口，用戶可以直接完成平臺比價、付款等後續操作。
以前是從0-1的讓每一個問題得到答案，而現在百度APP所做的事情，則屬於從90-99那一部分，找到問題背後的真實需求，並試圖解決它。讓用戶可以從每一次搜索中獲得更平滑的體驗，讓每一次搜索，都帶來更多一點美好生活。
此次升級的初心體現在了宣傳片裡，在短片中，百度APP以貼近生活本質的敘事姿態，挖掘日常生活中的點滴美好，並將它們自然地呈現在用戶面前。重要的不是這次升級又多出了什麼酷炫的黑科技，而是這些功能正在觸達到，那些平時被忽略掉了的小確幸。
二、對流量時代說不迎合
流量時代下，品牌做廣告、拍宣傳片，大多以結果為導向，如何獲得更高的關註度，用什麼元素我的ROI會更高，怎樣才能更長時間地被記住。
最有效的方式依然是制造沖突、散播焦慮，許多品牌在拍宣傳片時，喜歡從家庭、職場、容貌、住房等焦慮出發，這些年輕人共同的困境，成了品牌的流量收割機。
一些TVC在開篇談論工作不順、30歲的焦慮、大齡剩女這類紮心的話題，強行讓觀眾陷入情緒裡，結尾時來幾句正能量的雞湯，讓人產生「溺水感」後，又丟下一根救命稻草。
他們用充滿沖突與戲劇感的短片，去爭奪用戶短暫的注意力，以販賣焦慮的方式強行與觀眾起情感連接。焦慮是人類共同的命題，這當然可以收獲一些共識，甚至在一段時間裡成為熱點話題，但也將集體焦慮感進一步放大，讓年輕人更加喘不過氣。
在這樣的廣告環境下，「真實表達」是一個冒險的「笨」方法，它很有可能因為敘事方式太平，而無法在人們的社交場上掀起什麼風浪，但百度依然願意去做這樣一件事情，用販賣美好，代替販賣焦慮。
電影《阿甘正傳》中，主人公阿甘憑著直覺，在路上不停奔跑，最終，他跑過了兒時同學的歧視，跑過了大學的橄欖球場，跑過了戰爭，最終，跑到人生的終點。
百度APP的這支「反焦慮」宣傳片，像阿甘一樣，在自己的道路上，帶著豁達與勇氣，以「不迎合」的姿態為了美好生活用力向前奔跑。在短片裡，沒有人高喊「熱愛生活」，沒有脫離現實的故事情節，如你我一般的凡人，在細碎生活裡，自然流露出的煙火氣息，就已經足夠美好。
看完之後，觀眾會很自然地代入其中某個角色，以此聯想到，「或許不需要做偉大的事，生活的平常模樣也很不錯」。在繁忙日子裡鬆弛下來，去感受，去探索。
同時，TVC搭配了一首朗朗上口的歌，旋律活潑輕快，歌詞直抒胸臆，三言兩語讓人們感受到搜索在日常生活中的正面意義。有人在微博上說，因為這支歌喜歡上了短片。
在制造沖突與建立共識之間，百度選擇了後者，以正向情緒價值感染用戶，當TVC的拍攝與制作不再以流量為目的，只是安靜地敘事和表達時，廣告反而意外回歸了它的本質：連接品牌與用戶。
三、像阿甘一樣奔跑
在去年的中關村論壇上，百度創始人、董事長兼CEO李彥宏談及智能產業對中國經濟未來發展的關鍵性作用，以人工智慧為核心驅動力的智能經濟，是拉動全球經濟重新向上的新引擎，將帶來中國經濟高質量發展的新形態，成為未來10年中國經濟新標簽。而在數年前，百度就已經加碼AI智能布局。
百度在這條少有人走的路狂奔時，行業裡始終充斥著各種各樣質疑的聲音，但百度依然堅持了下來。如今，在許多AI細分領域，百度都是行業前三。百度APP新slogan的誕生，也與百度AI的算法能力密不可分。
百度團隊先是通過搜索大數據發現，用戶對於百度的需求和認知正在發生改變，百度已經不再是一個單純的資訊資訊入口，生活服務類的搜索越來越多，承載著更多用戶關於美好生活的想像與期待。
百度團隊根據大數據結果，創作了100多句slogan，最終，AI參與選擇了「百度一下，生活更好」。百度的堅持正在照進現實。
升級後的百度APP，對於每一個檢索請求，百度將通過人工智慧，挖掘資訊背後潛在的服務需求。智能搜索不光可以連接圖文、視訊、直播等內容，還可以連接服務，百度智能小程序承擔起這一使命，目前，已有66萬個小程序入駐，覆蓋多達271個行業。
而在未來，隨著智能交互設備的發展，人們的搜索需求將不再僅局限於手機與電腦，而是將擴展到整個智能家居生態、無人車甚至更多場景，智能搜索的意義也將進一步突顯。
資訊服務化的部分歸智能搜索，在用戶體驗與品牌感知上，百度APP希望做到「人格化」。在內容生態裡，百度APP為人與人之間建立起連接，病人在百度上可以直接與醫生進行溝通，遊客也可以找到想看的當地旅遊攻略，搜索的過程變得更有煙火氣和人情味
這期TVC裡，百度APP以阿甘為暗喻，它也是品牌人格化的一部分。人們熟悉的阿甘精神，是永遠充滿希望，盡力向前奔跑。這和百度的內核很像，不管外部有多少混亂的聲音，依然專註眼前的跑道，直至抵達終點的那天。
短片結局中，女孩打開巧克力，裡面的紙條上寫，「生活會更好的，一定」，她咬下一口巧克力，生活中的細碎美好正在悄然發生。
這是一次致敬，更是一次百度APP的自我詮釋。
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題圖來自 unsplash，基於 CC0 協議