DTC產品成為消費者的新寵

編輯/ 孟會緣

據傳在不朽的名著《巴黎聖母院》初版中，雨果曾經將第五卷的一個章節刻意刪去，直到其名聲大噪之後才重新放出：僧侶看到古騰堡發明的印刷機，意識到了印刷術取代建築術的潮流，於是指著遠處宏大的教堂，問出了那句名言：「這個要消滅那個？」

雨果寫道，副主教問這個問題的時候戰戰兢兢、驚恐萬狀，「好像一隻麻雀看到天使萊戎張開六百萬隻翅膀」。

而在2021年，疫情之後的第一個618，DTC產品和「共情消費」等新概念一起，成為了這一屆爆點稀缺的消費節中，少見的一抹亮色。但是，與「共情消費」這樣根植於國內市場的營銷潮流相比，DTC是正風行於全世界的電商趨勢。

在天貓，新消費品牌在618就跑出了459個細分品類第一，其中代表性的就是以DTC模式起家的完美日記、Ubars，蘇寧宜品在最最近銷超過千萬後依然處於幾何級增長狀態；在國外，公司人數只有幾十個的醫護服裝品牌FIGS在紐交所上市，市值卻接近70億美金，而SHEIN的5月份APP下載量達1400萬次,成為全世界最受歡迎的快時尚平臺。由此可見中外電商領域，都在發生DTC的同頻共振。

但是，在中國電商走向存量市場的當下，DTC產品的巨幅增長空間，並非完全來自市場新增量，更多是搶占了原有產品份額，正如今年安踏特步為代表的國潮球鞋在618崛起，背後是巨頭耐克銷量大幅下降30%。

那麼，在崛起過程中，DTC到底消滅了誰？

「新中產」品牌

DTC的生產模式，很容易與線下對立起來。

在如火如荼的DTC浪潮中，除了完美日記等品牌因為美妝重體驗的的特質，建立了一定的線下業務渠道之外，其他不管是SHEIN還是Ubars都沒有線下規劃，甚至連背靠蘇寧易購，具有全國性線下渠道便利的蘇寧宜品，都在這方面表現出了極大的戰略忍耐。蘇寧社交電商總裁張奎曾公開表示「線下渠道我們不會去做自營。」

DTC不做線下的原因，並非直觀上的「線下渠道高成本」，更重要的是DTC模式下，推廣新品的速度已經完全超過了線下的容納極限，成立不足半年的蘇寧宜品的SKU已達到4000，未來兩年預計達到20000，而SHEIN的速度更難以想像：2020年上新15萬款，僅一到兩月就抵競品Zara全年的上新量。

上新速度帶來的是低庫存與「高周轉」，大部分新品啟動產量都不高，有的新品服裝甚至1次打版制作只有10件，直到銷量反饋後，才會決定後續產量，隨產隨銷，線上的即時反饋可以支撐起DTC的周轉速度，而放到線下就完全「轉不過來」。有業內人士曾表示：「DTC品牌的優勢就是縮短供應鏈，降低產品的成本，如果開線下門店，那DTC的概念就不存在了。」

DTC品牌的優勢就是縮短產品更新周期

因此至少在可見的未來內，DTC還很難適應線下模式，但這並不代表DTC推進了線上取代線下的步伐。

統計局數據顯示，今年線下依然處於高速恢復的渠道中，1-5月份，線下社會零售總額達到126080億元，同比增長26%，無論是天貓、蘇寧這樣的電商平臺，還是小米、榮耀等手機品牌，都開足馬力拓展線下渠道，魅族、以及奶茶和劇情殺門店的爆火都證明，線下正在新的數字化時代找到自己的定位。

DTC真正在影響的，是ODM模式下的中端品牌，以及其構築的「新中產」生活理念。

以小米為例，就是以ODM模式實現高質低價的產品營銷策略。正如在ODM模式下，小米第一代手機為外界帶來的沖擊——最強的配置最好的硬件卻直接將高端機的價格攔腰砍斷，使消費者能以很低的價格買到高端旗艦產品。

以對用戶群體的精準觸達，為用戶提供「匹配得上」的產品，並滿足其不斷升級的需求。在這一過程中，小米作為品牌商，自己掌握著營銷、品牌、物流等部分，塑造出了一個時時刻刻都在精準貼合大眾需求的形象，就像其不斷迭代的slogan：「為發燒而生」「天下武功，唯快不破」「探索黑科技」「輕裝上陣」……因此深受追求高品質生活的新中產階層歡迎。

而在同樣理念之下崛起的，還有京東京造等諸多性價比品牌，這些品牌一度被認為是「消費升級」紅利的主要承接者。

但如今，DTC模式無論是性價比，還是上新速度帶來的個性化體驗，都在極大壓縮新中產電商原有的用戶流量。隨著消費潮流更加理性和多元化，消費者更在認真思考，他們是否應該為過度包裝的品質概念買單？

當今市場，ODM模式已經不復原來的發展勢頭，消費從分層走向「整合」，品牌們要麼走向更加極致的性價比最大化，要麼向著更高質發展。

根據《韓國時報》報導，今年5月7日悅詩風吟宣布，即使疫情過去，其關店步伐也不會停止，繼2020年關閉至少90家虧損門店後，今年將繼續關閉約170家中國門店。對於關店的解釋，悅詩風吟的解釋與同樣身陷關店潮中的美邦、七匹狼等品牌沒什麼不同，「主要是渠道優化，加強線上」。

與悅詩風吟同處關店潮中的，還有伊蒂之屋，菲詩小鋪，以及曾經爆火的H&M、Zara、Gap。這些沒能享受恢復性增長紅利的品牌，共同特點是其身處的行業，DTC概念都大行其道。

網易嚴選曾經打出口號，「好的生活，沒那麼貴」，事實證明，其實還可以更便宜。

而且，歡迎DTC的，不僅是「城市中產」，還有下沉市場。

下沉市場

DTC無法拓展線下渠道，曾帶給電商領域一個疑問：DTC可以征服下沉市場嗎？

正如前文所述，線下渠道正在數字經濟的時代逐漸找到自身的新定位，其中之一就是下沉市場，在流量成本日漸提高的今天，門店租金相對低廉的五環外門店正在更為實惠的渠道，更何況門店可以帶來更為良好的服務體驗，實際上，線上線下一體化正在成為電商的標配。

DTC模式的重要元素

與此同時，一體化也為DTC與線下建立了鏈接點。

線下門店雖然可以作為「錨點」，然而到今天為止，也依然被供應鏈問題困擾；DTC模式由於庫存和上新問題，自身很難建立與線上同步線下渠道，但是由於價格極低，完全可以為B端供貨，成為線下供應鏈的一部分，從而與線下門店成為合力。如蘇寧宜品就曾表示，「不會把自身局限於電商渠道。」

DTC對下沉市場助益的另一方面，還體現於與農村傳統消費習慣的替代作用。比如時至今日，在北方許多年紀比較大的消費者依然保留著「趕集」的習慣，對當地農副產品進行自產自銷，除此之外，「大個核桃」等山寨產品，品牌代工廠尾單也在下沉市場大行其道。

但是如今，這種情況正發生變化。

2020年9月，商務部發布的《下沉市場發展與電商平臺價值研究》專題報告顯示，下沉市場消費結構正在從以低端商品為主的”金字塔形”向以品質商品為主體的”橄欖形”發展。質優價廉成為了新的購買標準，數據顯示，68.54%的用戶會對比各品牌的性價比後再購買，在決定用戶購買快消品的決策因素中，質量和價格分別占比69.47%和66.88%。

在這樣的大趨勢下，縣鎮市場消費者開始摒棄傳統的購買習慣，比如傳統上會在本地購買的米面糧油，如今達77.05%的消費者會在網上購買，在各品類快消中占比最高。而一般是被各種山寨產品占領的牛奶飲料和零食產品，線上購買率也分別達到了49.41%和65.21%。

下沉市場的這一變化，與DTC的發展緊密相幹，比如最近達到日銷千萬水平的蘇寧宜品，其中一個業務開展重點就是農林牧副漁品類。

蘇寧宜品與佳沛合作基地等比較成熟的農副產品供應商合作，構築起了包括五個農民、酥田、藝黛麗、舔碗、蘇小嘿在內的自有品牌生態圈，覆蓋的品類包括肉禽蛋果、糧油、調味料/菜等品類，價格比同級別產品便宜30-50%，因此受到了市場歡迎。根據蘇寧發布數據，今年618期間，蘇寧宜品幫助農戶賣出40萬斤優質農產品，其中「五個農民」草雞蛋超過15萬枚，而螺螄粉僅在「六一寶寶節」就售出6萬包。

到目前為止，蘇寧宜品已經與三百多個工廠合作，sku數達到4000，在6月17日，央視多個頻道和欄目都對蘇寧宜品進行了專題報導，有業內人士表示，央視之所以對蘇寧宜品特別關註，原因在於其性價比越過了下沉市場消費決策的「臨界點」，帶動了更多消費者融入數字化經濟。

但是，並非所有的DTC產品，都是以性價比著稱。

去中心化電商

在當前，不管是完美日記還是花西子，都正面臨一個困境，那就是其原有的「高性價比」形象，正在被逐漸消解。

以完美日記為例，有消費者發現，其一款重0.8克的口紅，價格為89.9元，質量價格比達到112元每克。與之相比，紀梵喜、雅詩蘭黛等高端品牌，唇膏單價平均約為80到100元每克。

完美日記無力維持高性價比的原因，在於營銷費用導致的高成本，財報顯示，2020年,完美日記銷售和營銷費用高達34.12億元,同比增長172.74%,占總營收的比例達65.24%,虧損達到26.88億元。

完美日記過多的營銷費用導致成本高企

「為KOL打工」的不止完美日記，元氣森林2020年營銷費用約為6億元，而2020年全年靠「歐陽娜娜同款」營收15億的Ubras，花在營銷上的錢共計約6.5億元，其中僅淘內流量花費為3.75億元。這足以證明營銷費用高昂，是當下新崛起的DTC品牌普遍面臨的問題。其中少有的例外是蘇寧宜品和鐘薛高，但蘇寧宜品背靠蘇寧易購的渠道與供應鏈，不能作為通例，而鐘薛高因為營銷口徑問題被點名不是第一次。

DTC品牌營銷費用居高不下的原因，首先是新品牌為了建立品牌心智，加大營銷投入力度是必須的，但是完美日記初步建立知名度的當下，其2021年Q1營銷費用進一步提升至10.4億元證明，更重要的原因是這些品牌普遍只有「D和C」，卻沒有掌握最重要的中間渠道。

主要市場在國外的SHIEN同樣經歷過這個階段，SHEIN在2011年是以網紅營銷起家，利用網路紅人在Facebook、Twitter、Instagram等國際社交平臺進行宣傳推廣，在某種意義上可以類比於現在的「直播帶貨」。

起初，SHEIN借力KOL進行宣傳的投資回報率高達300%。但後來隨著網路流量紅利見頂，其營銷費用逐年飆升，曾有一個案例是，SHIEN之前合作的一位Youtube網紅，六年前合作費用只要30美元，如今已飆升到5萬美元，可以想見，如果SHIEN不及時轉型，大概也難以避免被巨額營銷費用撐爆成本的結果。

對此，SHEIN的對策是向獨立網站和手機客戶端引流，不僅可以減少營銷成本，還能直接掌握用戶數據，從而真正打通DTC的循環通道。雖然SHEIN加碼品牌網站和獨立站的政策，是基於外國的電商環境，但是放到國內，同樣可以以建立品牌內容矩陣的方式進行公域流量池分發，並且建立自身的私域流量池，減少與用戶的距離。

直接觸達用戶的DTC模式

除了建立內容矩陣之外，能夠突破圈層的「共情消費」也日益被品牌所重視。

共情消費，脫胎於美國戰略咨詢公司ModelPeople總裁克萊爾.布魯克斯所提出的「共情營銷」，其核心在於從消費者的期望、需求和痛點中孵化新思想與新產品，而在共情消費，則表現為拒絕日益龐雜化的「套路營銷」，以幫助消費者減輕壓力為中心，用更為簡單直接的形式擊頂用戶內心，從而促進社交傳播。

比如蘇寧易購的「六一寶寶節」，其宣傳PV以孩子的視角探討困擾成年人的工作、顏值、戀愛等問題，收獲了廣泛關註，其六一開心直播夜觀看量突破了1.09億。而SK-II 最新出品的VS動畫系列，以六組奧運選手的真實經歷為原型，從顏論、壓力、規則等角度聚焦今天人們的焦慮與困境，同樣也收獲了較好的傳播效果。

而無論是建立品牌內容矩陣還是共情營銷，其本質都是避開高價格的傳播渠道，以較低的成本直連消費者，塑造品牌形象，可以想見，隨著DTC模式的發展，電商將會走向更為「去中心化」的時代。