「阿姨+」挑戰寶媽與便利店，社區新零售三大模式開拼

興盛優選、蘇寧小店、一心生活，三個玩家代表了三種不同的社區新零售模式，群雄並起戰社區。

來源 | 沙水看互聯 文 | 沙水

零售老板內參經授權轉載

最近網路傳聞58到家正在做一個新零售相關的秘密項目。具體是通過家政阿姨帶貨做社區零售，跟物業合作在社區閒置場地做新零售平台。這個模式跟另一家新三板公司e家潔孵化的一心生活很像。58的入局，也讓本來就炒得火熱的社區新零售再次成為了熱議話題。

新零售提出距今已有3年，這一概念頗受資本青睞，逐漸被各個垂直領域接受並運用。比如手機新零售、汽車新零售、生鮮新零售等等。多樣化是商業繁榮的表現之一，但是新零售模式的多樣化主要還是資本引導的行為，當線上流量趨於穩定，線下流量的獲取自然就成了各類玩家和資本博弈的焦點，其中摻雜著諸多探索因素。

但是，最有潛力覆蓋到大部分人群，培養消費者新零售習慣，激活新零售概念從雞肋走向主流的，當屬社區新零售這一細分領域。而在該細分領域隨著互聯網巨頭、傳統商超、地產商以及草根創業者的參與逐漸出現了三種主要的商業模式：社區便利店、社區團購以及O2O社區店。

這三種形式中，社區便利店主要是各大電商以及商超品牌的衍生比如蘇寧小店、永輝生活等；社區團購由草根創業者主導，目前已經吸引到了其他各領域巨頭跨界參與，包括你我您、考拉精選、友家鋪子等；而O2O社區店則是最新出現的形式，主要是讓家政阿姨成為社區新零售的紐帶，在賣商品的同時展開家政服務，典型代表是由家政O2O老將e家潔孵化的一心生活這一品牌。接下來我們就社區新零售的關鍵點來分析一下這三種模式各自的優劣，看看誰最有潛力脫穎而出。

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社區電商的核心問題在哪？

社區電商作為傳統電商、社交電商後再升級的產物，有許多值得一說的新意。無論是哪種電商，始終還是圍繞著物流、流量、商品、服務來做文章。而社區電商在商業形式上就其他電商較難解決的頑疾提供出了優越的解決方案。社區電商中多數玩家首選解決的是物流、以及產品選品的問題，在這些環節上高度一致。但是為何說社區電商仍有三種形式，也就是因為在其他點上他們達到目的的方式仍然有很大的差異。

1、共同點：線上線下、生鮮高頻產品、最後一公里

社區電商高度一致的地方基本切合了新零售理念，重新解構了人、貨、物的交易模式。首先共享原平台的品牌，用去中心化的形式將電商的流量進行了網狀擴散。這些網狀擴散的線下商店全部基於小程序或者軟件打通了店鋪與雲端的數據。數據將不停反哺零售，達到少於傳統零售數倍的人力卻可以提供更大能量服務的效果，提升傳統店鋪盈利的空間。

而占據消費者生活區，拓展了電商服務的場景，只是社區電商曝光的第一步。用商品選品吸引消費者的主要生活消費，以高頻帶低頻，是讓社區電商成為消費生活不可或缺的第二步。所以我們能看到生鮮高頻產品是社區電商最主要的產品。而最後一公里的物流問題，也因為點狀布局深入消費者身邊，得以輕鬆解決。環環相扣或能讓社區新零售，從概念變為主流習慣。

2、差異：社交、供應鏈、本地服務、成本

社區電商之間差異較大的地方在於更細節的地方，比如社區電商雖然都採用線下店鋪的形式截取更大範圍的流量，但是這些流量的沉淀需要中間環節鞏固，社區便利店、社區團購、以及O2O社區店各有不同。門店的供應鏈條如何搭建以及搭建的難易程度依據資本參與深度以及三種商業形式的各自積累不可能在同一起跑線。

地推店鋪的方式和規模預期是社區電商早期成本的最重要部分，極度去中心化顯然成本最低，但是管理安排上卻不如統一規劃來得有秩序。而大手筆推廣在一定程度上能維護服務質量，整合人員效率，所以本地服務以及成本又各不相同。

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在核心問題上三種模式差異性的優劣

這三種商業模式都是對原有電商模式的新探索，企圖解決一些發展難題，比如線上流量衰竭、消費需求升級等等。筆者相信這三種商業模式的設計都在一定程度上能夠化解這些問題，但是有不同模式就必定存在效率上的優劣。

1、掌握沉淀流量的社交核心，社區團購最有優勢在流量沉淀這一環節上，筆者認為社區團購最有優勢。因為社區團購是基於微信群以團長的形式來鏈接消費者。不僅團長與消費者能建立關係，消費者之間也是能夠溝通交流的，並且還擁有微信團購裂變這一神器，所以流量最有優勢的應該是社區團購。

O2O社區店，是用家政阿姨來沉淀流量，與消費者進行深度連接。一心生活創新的「阿姨+」服務模式，將保潔、上門做飯、生鮮銷售服務進行打包，以解決阿姨時間上的潮汐效應問題。一方面可以讓阿姨為小區用戶提供多種服務，和社區消費者形成熟人經濟，另一方面還能增加阿姨的收入水平，提高工作積極性，從而在小區內形成穩定持續的流量池。

而社區便利店店長雖然和消費者的聯繫較為薄弱，但是以永輝生活為例，社區便利店採用合夥人模式，大大促進了店長的積極性，因此服務質量能得到保證，基於淺層關係的社區便利店也比較難犯什麼致命錯誤。

2、社區便利店依靠大企業積累，在供應鏈上遙遙領先

供應鏈不僅是新零售的核心，本質上也是整個零售行業的核心。只是在新零售時代對供應鏈的要求就更加高了。因此那些不具備電商或者商超基因的半路玩家在這個環節是存在明顯短板的。衍生於傳統商超或者電商巨頭的社區便利店模式在供應鏈上和其他兩種模式根本不在同一起跑線上，優勢在短時間內較難超越。

社區團購發展前期，就有一小部分本地小商超玩家入場，比如芙蓉興盛、考拉精選，而他們的優勢在競爭相對平緩的早期社區團購領域非常明顯，表現在出單量短時間內就趕上了苦苦積累的草根創業者。因此大部分參與者是明確了供應鏈的重要性，在資本推動下積極完善這一短板，並且隨著其他領域巨頭跨界社區團購參與競爭，社區團購的供應鏈將會越來越強。

令筆者比較驚訝的是O2O社區店一心生活完全捨棄了這部分，主要採用物業+代理的合作形式，甚至指明不碰冷鏈，大多就近取材，但是會提供基礎的軟硬件設備、供應鏈服務與經營服務等，做到更好地為阿姨賦能。對於O2O行業跨界進入零售行業，一心生活這樣的舉措是節制而理性的的，因為跨界只能像小馬過河要摸著石頭，邊走邊看。

3、O2O社區店在本地服務領域屬全新嘗試，也許能激發出新的火花

在本地服務方面，值得一提的是O2O社區店首次將家政混搭新零售，並且成為了一種全新的新零售解決方案，與其他兩種商業模式形成了明顯差異。O2O社區店以阿姨為核心，將服務放在首位，並整合小區物業資源，將情感、服務、信任三者融合成一個鐵三角生態。

除了家政阿姨能在社區店內賣菜，還能對接服務B端店鋪，並為C端消費者提供家政服務，從而滿足了社區用戶的大部分服務需求。同時，e家潔通過對阿姨賦能，能夠讓阿姨從多樣化的服務中獲得更多的收入，從而在低成本與重投入之間巧妙地取得了一個平衡，這是它的核心競爭力所在。

而社區團購和社區便利店，在這一方面就要弱上許多。因為社區團購以及社區便利店，在資本推動和規模復制上，有較大優勢。如果確認了家政阿姨+新零售是不錯的模式，必定會使得其中的強者快速引進該服務，採用合作的模式或者自營的方式拓展新業務。

4、面對不斷攀升的經營推廣成本，誰能開源節流則誰能笑到最後

社區團購領域的融資基本處於A輪以及B輪的程度。店鋪對於某些品牌來說都可以不是硬性要求，模式簡單易懂，並且呈現本地化的特點，所以成本在前期對於參與者來說並非主要障礙。但是隨著競爭加劇，比如京東以及永輝跨界進入了社區團購領域，該領域的成本也在不斷增加。

社區便利店的成本從起步就非常高，需要品牌大規模鋪設店鋪，雇請店員，採用合夥人模式也只是在效率上起到調動，要讓出許多利潤，在當下的經濟環境中是不小的壓力。比如蘇寧小店以及永輝生活起初都以短時間開出千家店鋪為目標但是實際執行落實普遍只能完成百分五十左右，和預期差距較大。

而O2O社區店的成本相對較低。因為出身於平台，又整合了家政公司，e家潔旗下的一心生活選擇跟小區物業公司達成深度合作，不僅租金低廉，而且通過精心設計與策劃，聯合物業公司面向業主舉辦了觀影會、寶媽交流會、照顧孤寡老人等多種形式的公益活動，提升了物業的服務品質，贏得了業主口碑。同時，在這一系列的活動過程中，阿姨會全程參與服務和互動，幫助阿姨建立了良好的人際關係，並通過物業的信任背書低成本獲得了小區的業主流量資源，這是社區團購與社區便利店所無法企及的。

社區新零售中新老玩家眾多，模式多種多樣，多種形式的競爭同時存在就足以表明這一領域的發展潛力。因為線上紅利的衰減與成本的提升，線下流量反而相對變得低廉，而擁有高密度人群的社區自然成為了新零售玩家眼中的流量窪地。因此，新零售的發展和社區新零售的緊密相關。

興盛優選、蘇寧小店、一心生活，三個玩家代表了三種不同的社區新零售模式。其基因與起源背景也不盡相同，但是都給行業帶來了新的模式與服務，並一定程度上得到了市場的檢驗與認可。未來，大家所面對的還是經營成本與服務效率的平衡，畢竟資源是稀缺的，用戶的固定的。在這一場零和博弈中，肯定會有勝出者，也會有淘汰者，但最終勝出的肯定是成本控制與服務效率做得最好的一方。

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