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作者丨Livia 編輯丨范志輝
眾所周知，盡管早已是全球流媒體音樂平台的領頭羊，Spotify一直以來仍背負著持續虧損的巨大壓力。在全球演出市場蒸蒸日上的態勢下，Spotify也有步驟地開始進入現場演出。
從2016年11月起，Spotify就和Ticketmaster合作，在自己的平台上為訂閱用戶提供個性化的演出推薦及專有的live預售碼；此後，這家全球流媒體音樂平台市場中占據份額最大的公司更是絲毫不掩飾進軍演出產業的野心，將旗下一些熱門歌單作為自己主辦的多城市巡演主題。
在今年3月投資人大會上曝光的官方數據更為亮眼。2017年，Spotify共累計與700名藝人合作超過1000個活動項目，在票務市場中取得了不低於4000萬美元盈利的亮眼表現。
而種種跡象也表明，進軍線下或許會成為在線音樂平台下一發展階段的好生意和新戰場。
01
歌單文化成為線上平台進入線下演出的切口
根據Live Nation Entertainment發布的2018年第一季度財報顯示，旗下票務業務營收已經達到3.724億美元，演唱會業務更是高達10.4億美元。同時，截止今年4月，全球範圍內觀眾數量及演出總數已經分別做到了15%和22%的同比增長，市場前景看好。
那麼，流媒體音樂平台如何才能順利打入線下市場呢？Spotify給出的答案是歌單。
借助歌單形式，音樂平台可以獲得不同類型音樂受眾的詳細構成數據，這便於平台識別區分普通用戶和忠實粉絲，從而通過主辦相關演出活動等成為連接藝人與其核心粉絲的最佳橋梁。
早在2016年，Spotify就曾表明歌單是自己強大的競爭優勢之一。其所創建的《Discover Weekly》歌單在當年就已經擁有了超過4000萬用戶，用戶從中收藏過的單曲數量也已經超過50億首，且其所擁有的熱門歌單一向被業內評論認為是「比部分音樂人獨立發行的新專輯和收音機更強大」的存在。
根據歐盟委員會最近的一項研究顯示，Spotify《Today’s Top Hits》歌單上的每一首歌曲都擁有超過16萬美元的額外可能收入價值；而聚焦拉丁音樂作品的歌單《Baila Reggaeton》以及《Viva Latino!》則擁有著更大的變現潛力：每首歌曲可能會產生23萬至42萬美元的額外收益。
「Fans First」計劃由此誕生：Spotify利用自己掌握的實時流媒體數據，讓音樂人通過郵件等方式與自己的核心粉絲群體保持緊密互動，包括演出門票及周邊產品的預售等等。這個項目從2017年開始啟動，並將線上歌單直接轉化為線下演出，不僅取得了前文所提到的亮眼商業成績，提升了優質歌單版權內容的傳播效率和轉化率，且進一步逆向激發了平台用戶在歌單版塊內的活躍度。
目前，Spotify已經將「The Rap Caviar」、 「Hot Country Live」、 「Viva Latino!」、「Who We Be」等不同風格的熱門主題歌單變成了線下演出品牌。據悉，Spotify正經營超過4500個歌單，在平台流量和大數據的加持下，這塊市場的潛力不言而喻。
Spotify 《Who We Be》歌單在經過倫敦的主題演出後粉絲數持續增長
02
國內音樂平台是如何切入線下演出的？
隨著音樂產業上下遊服務提供商之間的聯動不斷加強，音樂平台也在努力向產業鏈上下遊進行更多的布局和延伸。如何更好地依托自身的用戶資源，通過細致地劃分從而挖掘到核心音樂受眾，並將他們轉化為自己的線下消費者將會是流媒體音樂平台接下來更加看重的業務發展方向。
細數國內的音樂平台，除太合音樂憑借平台線上流量與旗下票務平台秀動網的聯動早已在演出市場中搶占一席之地，其他各家也紛紛開始加速線下演出布局。
網易雲音樂
線上票務：2016年開始，網易雲音樂便與永樂、秀動等票務平台合作進行自身票務功能的開發。目前，音樂人可以在音樂評論區和歌手信息頁上線票務信息，便於用戶在聽歌的過程發現音樂人演出，為購票用戶提供打折、周邊等福利。同時，網易雲音樂還為付費用戶提供了基於LBS定位的推薦功能，精準推薦所在地域的演出內容。
線下演出：2017年5月，網易雲音樂為獨立音樂人量身打造了一個線上線下互通的平台「雲豆現場」，目前已在全國上百座城市舉辦了近500場演出；今年4月，網易雲音樂與SONY音樂在北京宣布達成深度合作，將聯合推出十場「雲豆現場」；在2017年和2018年發行《E能量》原創電子音樂專輯合輯一、二後，網易雲音樂也同步推出了「E能量」國電派對的線下主題演出。
QQ音樂
線上票務：今年6月底，QQ音樂與貓眼合作，接入其演出供應鏈，所有平台用戶均可以通過QQ音樂的歌手主頁和發現頁進入演出信息端口進行購買，並為綠鑽會員提供購票特惠等系列服務；在「發現音樂」下專門設有本地演出內容；QQ演出模塊作為合作票務平台的二次推廣管道，提供準確的演出時間、地點等信息。
線下演出：利用平台所掌握的聽歌數據，與票務平台結合主辦活動，旗下擁有QQ音樂巔峰LIvehouse演出品牌，曾主辦蘇打綠AfterSummer告別巡演。
蝦米音樂
線上票務：自從阿里音樂旗下的蝦米音樂與大麥網並行後，平台一直致力於整合蝦米音樂人、線下演出和互聯網票務。在歌手主頁面直接設有「演唱會」入口，鏈接演出相關信息及大麥網購票管道。
線下演出：重視跨界行銷，通過與不同品牌合作，結合蝦米音樂「尋光計劃」及音樂人，與線下市集品牌伍德吃托克、《縫紉機樂隊》電影等合作方，推出「城市音樂現場」品牌演出。
可以看到，各大音樂平台切入演出市場的角度雖略有不同，但大都是以現有的產品功能和線下資源優勢為基礎，且在市場競爭中做出了一定差異化。除了全產業鏈布局的太合音樂，目前網易雲音樂、QQ音樂、蝦米音樂等在線下演出領域都還處於發力階段，且在布局中的戰略地位越來越被重視。
03
進軍線下會成為在線音樂平台的好生意嗎？
在全球音樂產業持續增長，且中國文娛產業進入黃金期的大背景下，國內音樂產業正在展現出強勁的發展勢頭。而在眾多音樂商業變現管道中，以音樂節、演唱會、livehouse等為代表的線下演出市場成為主要增長點。
《2017年中國音樂產業發展報告》表明，中國音樂演出市場的總規模在2016年就已經達到了160億元，演出場次、票房收入及觀演人次也都做到了快速增長。同時，目前大陸的數位音樂消費群體以90後居多，正表現出愈加年輕化、高端化的消費觀念和能力，他們更能接受個性化的音樂現場，也熱衷於挖掘音樂社交帶來的精神和情感價值，以場景化為主要特徵的演出將成為全新的社交方式。
在數據化決策時代，以對用戶群體的精準洞察為基礎，通過整合線上線下演出資源，在線音樂平台或許能從源頭解決上下遊高成本、票房收入無法保證等問題，充分拓展演出的行銷場景。一方面，依靠音樂平台的用戶收聽數據制定演出計劃，強調優質的音樂作品內容，逐漸引導音樂演出市場在二三線甚至以下城市的下沉；另一方面，可以將眼光不局限在流量藝人身上，更有動力去挖掘更多處於長尾位置的音樂人潛力，反哺創作環節。
隨著國內文化領域的消費升級，看一場演出或許真的會成為和看場電影、唱KTV同樣日常的娛樂方式；而此時，手握一手數據資源、用戶資源和藝人資源的音樂平台，將在線下演出中具備極大的競爭優勢，甚至有機會讓自己成為多場景下演出領域的影響者，這也是各大平台加快布局和競爭力的重要一環。
此外，入局票務和演出市場將進一步擴展音樂平台的生態建設，為平台提供在付費數字專輯、付費會員、廣告等之外的新商業模式，也為更多獨立音樂人提供線下演出和曝光機會。這意味著，未來音樂平台和藝人之間的合作關係將會越來越深入、頻繁及透明化，行業也將獲得更多的發展動能。
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