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「Hi，I’m a Mac」
「And I’m a PC」
如果你有看過《Get a Mac》系列廣告，應該會對這兩句開場白印象深刻。
從最開始的《1984》，到之後的《Think Different》，商業廣告一直是蘋果在全球行銷過程中最重要的手段之一。這不僅是為了讓你看到那個被咬掉一口的蘋果 Logo，也希望向大眾傳達蘋果的產品風格與品牌調性，因此幾乎每一部廣告片都打上了濃濃的「蘋果風」烙印。
不過《Get a Mac》系列卻是個另類。如果你將它和今天主打溫情牌科技范的蘋果廣告相比，可能完全想不到它們居然出自同一家公司之手。
從 2006 到 2009 年，蘋果共計推出了 66 部《Get a Mac》系列廣告，每一部時長僅為 30 秒，並且只針對一個特定的主題展開討論。
你不會看到《Welcome Home》中那些精心打造的機關場景，也不像《Sway》會讓產品成為人與人情感紐帶。
它的畫面十分樸素，樸素得只有兩個大男人站在一塊純白色的背景布面前對談。
但它的主題又十分鮮明，言辭犀利，又不失輕鬆幽默的風格，可能是蘋果廣告史上獨樹一幟的存在。
這次我們要說的不僅是廣告本身，還有發生在這些廣告背後的故事。
起點要從蘋果和英特爾的聯姻說起
2005 年，時任蘋果 CEO 的喬布斯找到了找到了洛杉磯廣告創意公司 TBWAChiatDay，希望他們能為 Mac 電腦策劃一個新的行銷活動，以體現出 Mac 相較於 PC 的優越性。
當時，蘋果正計劃將 Mac 從原本的 PowerPC 平台遷移至英特爾的 x86 平台，意味著 Mac 不需要再使用過時老舊的架構和晶片，而可以和其它 Windwos 電腦一樣，站在同一起跑線上展開競爭。
這對喬布斯來說十分重要，他開始向微軟所代表的 Windows 陣營發起挑戰。
不過在項目初期，進展並不順利，策劃團隊耗費了近 6 個月的時間去構思各種點子，每周也會向喬布斯上交 10-15 個想法，但基本都被否決了，如何抓住喬布斯心中真正想要的點，從而彰顯出 Mac 的優勢，是當時團隊面臨的主要考驗。
根據 US Campaign 的採訪，執行董事 Mike Refuerzo 回憶說：「你真的想讓自己扮演一個惡霸，把人家批得體無完膚嗎？但我們又不想表現得過於溫和，正好那時蘋果在市場競爭中處於落後位置，使得我們可以在態度上稍微強硬一些。」
而策劃總監 Elena Hale 則認為，問題並不在於人們不了解 Mac，而是那些使用 PC 的人根本沒想過 Windwos 有多麼糟糕。所以他們不僅要談論 Mac 的優點，同時也要曝光 PC 存在的問題。
▲ TBWA/Chiat/Day 一直都是蘋果早期的廣告代理公司，2006 年還創立 TBWA Media Arts 工作室，專門為蘋果服務。
但時間不等人，到了 2006 年年初，蘋果的首款英特爾晶片電腦已經決定提前到年底上市，可此時仍然沒有一個成型的方案出爐，這讓喬布斯倍感失望。
創意總監 Jason Sperling 回憶，某一天喬布斯打開房門後就問：「我的策劃案呢？」接著又補充道：「如果你們辦不到，我就去找一個能做這件事的人。」
雖然蘋果沒有為這次行銷活動設立預算標準，喬布斯也沒有劃定期限，但這種像是「最後通牒」一樣的警告，嚇得策劃團隊第二天就召集了所有人員，坐在一個房間里開始腦暴點子。
另一位負責創意的成員 Scott Trattner 則表示，當你花了幾個月的時間來研究一件事，而且還沒有任何成果時，說自己沒有壓力，那是不可能的。
有人直接在辦公室里哭了，他告訴團隊其它成員，不能再這麼沒有目標地進行下去。
第一個創意靈感，來源自學校里的話劇演出
2006 年 3 月，事情開始迎來轉機。起因還是團隊中兩名成員去海灘沖浪時閒聊，隨後便激發出一個新的靈感。
創意總監 Scott Trattner 回憶說：「我在學校里看了一場話劇演出，其中有個小孩在扮演大樹，另一個小孩扮演的是石頭，我當時就被這個點子迷住了。」
Scott 之後找來了團隊同事 Barton Corley 探討這個問題，兩者認為事情應該被簡單化，就像你將一台 Mac 和一台 PC 放在桌子上，然後說 Mac 擅長 a、b、c，而 PC 則擅長 d、e 和 f 這樣。
「如果我們把他們當成一個人會發生什麼？其中一個人說自己是 Mac，另一個人說自己是 PC，之後扮演 Mac 的人會穿著一雙溜冰鞋，圍著 PC 轉圈，體現自己速度有多快之類的。」
▲ Lee Clow 和年輕時的喬布斯。
他們將這個主意告訴了當時 TBWAChiatDay 的主席 Lee Clow，也就是構思了經典蘋果廣告《1984》的那個人。Lee 聽完後思考了很長時間，然後便露出了一個微笑：「好吧，我想我們有些思路了。」
確定這個方向後，團隊終於可以進展到下一步，他們最終給喬布斯演示了一個名為《病毒》的劇本，其中扮演 PC 的人會不斷地打噴嚏，諷刺的就是 PC 容易中病毒的情況。
▲ 《Get a Mac》中的《病毒》廣告
雖然當時喬布斯仍然對一些劇本表達了不滿情緒，還不停地念著「這個故事太空洞了，沒人會在乎的」，但團隊里的人都認為他已經接受了大致的方向。
「喬布斯就是那樣的人，他對同一論點的辯論，可以站在正反雙方說服你兩次，當他認可一件事時，可能會直接誇讚你，但有時候又會讓你在某些方面做得更好。」
也因如此，就算是通過了方案，真正執行項目時並沒有變得比之前容易。他們需要大量的劇本，需要一個能在 30 秒內拍出喜劇風格的導演，還需要志同道合的演員。
2006 年 5 月，《Get a Mac》系列廣告的第一部作品《Better》上線，團隊花了 3 天時間拍攝了 12 部不同主題的廣告，喬布斯從中挑選了 8 部，另外 4 部則被淘汰。
這種「拍出來卻被棄用」的情況，在整個《Get a Mac》項目中並不少見。據部分成員回憶，有時候團隊拍了 20 多部成品，最後喬布斯只通過了 3 個，最慘的時候連一個都沒有。
當時還有個負責演員造型的人，他說自己經常要花時間處理瑣事，比如演員的袖子應該卷兩次還是三次，牛仔褲應該離腳踝多高，鞋帶系得好不好看等等。
「如果從 1-10 計算，我平時對一份工作的細節關注度大概在 8 左右，但對蘋果而言，這個數值可能會直接上升到 100。他們總是會關心那些看似無關緊要的問題。」
不過，就衣著方面，當時扮演 Mac 的人會有著更好待遇。蘋果聘請了專門的設計師為 Mac 演員設計各種 T 恤和襯衫，也會用到市面上最好的面料，盡可能地貼合演員的身材。
反而是 PC 的扮演者，多數時候都是隨便找件便宜的西裝解決。但這並非個人歧視，僅僅只是因為蘋果希望給大眾傳達出「PC 確實就是這樣」的邋遢樣形象，以此來諷刺微軟的大公司作風，陳腐的調性，且沒有絲毫設計感的產品，而蘋果在這些部分都擁有更為親民的一面。
糟糕的 Windwos Vista，為蘋果的廣告提供了大量素材。
2007 年 1 月，微軟正式發布了 Windwos Vista 操作系統，誰也沒料到，在發售之後不久，新系統就遭到了兼容性差、硬件要求過高等差評，微軟公司也因此被消費者詬病。
這也為《Get a Mac》團隊提供了寶藏庫，創意總監 Jason Sperling 回憶時也開玩笑說：「如果不是因為 Vista 系統太爛，我覺得我們可以早 1-2 年結束這個項目。但事實就是，有個東西在源源不斷地為你提供各種新素材。」
▲《Get a Mac》中的《安全》廣告。視頻來自：chweng
一些令人印象深刻的廣告也是在此時誕生的。比如創意團隊抓住了當時令 Vista 用戶厭煩的安全提醒機制，推出了一部名為《安全》的廣告。廣告中 PC 身邊會有一名保鏢，當他每次與 Mac 談話時，保鏢都會反復詢問「是否允許信息接入」，諷刺的就是 Vista 系統中的用戶帳戶控制功能。
還有一個是《演講》，廣告中的 PC 會模仿一位政治演講者，大喊「別問 Vista 能為你做什麼，而要思考你能為 Vista 做什麼！請現在就買下 Vista 吧！」，但之後他又悄悄地和 Mac 說，自己在 3 周前就降級回到了 XP，感覺比以前更快樂。
據統計，《Get a Mac》一共推出了約 15 部和 Vista 話題有關的廣告，這種如暴風驟雨般的宣傳攻勢，使得微軟的處境十分尷尬，連蓋茨都公開表達了不滿情緒。
▲ 喬布斯和蓋茨曾在 2007 年的 AllThingsD 大會上接受了一次聯合採訪。圖片來自：Foundation for Economic Education
在 2007 年 5 月，《新聞周刊》曾就蘋果的《Get a Mac》廣告向蓋茨發問，隨後蓋茨就爆發了，他認為這個系列廣告「是在拿 Windows 用戶開涮，並將其塑造成十足的笨蛋，同時又把 Mac 描繪成新潮的產品」。
據《喬布斯傳》記載，當時蓋茨表達得很激動，還說：「我不明白他們為什麼要表現得自己高人一等的樣子，誠實在這些廣告里不重要嗎？或者，就算你真的很酷，是不是就意味著能隨心所欲地撒謊？這里面一絲一毫的事實都沒有。」
但蘋果的廣告仍然在繼續傳播，直到 2008 年，看不過眼的微軟不得不推出名為《I’m a PC》的廣告迎戰。他們邀請了多位 Windows 用戶表達了對 PC 電腦的肯定，甚至還讓一位微軟工程師來扮演《Get a Mac》廣告中的刻板「PC」形象，不少業內評論稱這是一次火藥味十足的正面交鋒。
然而，微軟的回擊來得未免有些晚了。此時，距離《Get a Mac》第一部廣告上線已經過去近兩年時間。之後蘋果又做了一個新的作品，諷刺微軟將太多的錢花在了廣告上，卻不肯花錢去修復 Vista 系統的各種問題。
持續 3 年的合作，Mac 和 PC 也成了兩位扮演者的另一重身份
你可能不會記得《Get a Mac》廣告中的對白和橋段，但你一定會記得那位身穿西裝打著領帶的「PC」，以及以休閒裝現身的「Mac」。
兩位演員的真實姓名是 John Hodgman 和 Justin Long，《Get a Mac》廣告之所以會成功，顯然也少不了這兩人的傾情出演。
2006 年 3 月，隨著劇本工作的進行，團隊開始為廣告尋找合適的演員。他們想要那種有一定才華，但又不會被過往人設所影響的角色，且最好不要長著一副名人面孔。
▲喬布斯看中 Justin Long 的大男孩形象。圖片來自：Fortune
有趣的是，拍攝團隊之所以會敲定 Justin Long，完全是因為喬布斯的個人喜好。據說當時喬布斯是在一部名為《瘋狂金車》的電影中看中了他，隨即 Justin 便被請去扮演 Mac 的角色，整個過程十分順利。
真正麻煩的扮演 PC 的人，策劃團隊希望這個角色足夠聰明、迷人和可愛，同時又要有充滿能量的一面。
「我們不想給人一種印象，讓大家覺得世界上所有在用 Windows 電腦的人都是個傻子。」Scott 之後解釋說。
▲現在的 John Hodgman。圖片來自：archive.nerdist.com
至於 John Hodgman 會成為「PC」的扮演者，則是源於一場《The Daily Show》的電視採訪。準確點說，John 甚至都不是演員出身，他原本只是以一位寫幽默小說的作家。
「我當時對得到這份工作不報任何希望，我甚至不知道為什麼蘋果會找上門。」John 回憶說道，他當時已經 35 歲，卻被要求去扮演一個 24 歲的人物。
但執行董事 Mike Refuerzo 卻認為 John Hodgman 很快就進入到狀態，而且是最適合扮演 PC 的人：「當他說出那些台詞後，我就知道他是我們想要的那一個。」
在接下里的 3 年時間里，兩人總計為蘋果拍攝了約 66 部電視廣告，但這只是正式被蘋果采納的數字。
實際上，《Get a Mac》團隊一共為蘋果拍攝了 323 部廣告，可其中的大部分都沒有獲得播出的機會。
這個決定依舊是來自喬布斯，他不希望廣告過於幽默，以至於讓人們忽略了視頻的重點，也就是 Mac 電腦。
▲ 圖片來自：The A.V. Club
拍攝次數的增多，演員們的心態也在發生變化。Justin Long 回憶說，有一次自己在馬路邊上等紅燈，街道對面就有一群人沖出來他大喊「Computer！」。此時，Justin 覺得自己更像是個 Mac 電腦的推銷員，但他卻不希望讓這個身份束縛了自己的演藝生涯。
另一方面，雖然 Mac 在廣告中看起來很酷，溫文儒雅儀表堂堂，但多數時候，Mac 都只是一個聽別人講故事的人，最多借用下表情和手勢來顯露出自己的迷惑，單論兩人的台詞量和肢體互動，PC 顯然會比 Mac 有趣得多。
所以，幫蘋果拍廣告僅僅是 Justin Long 工作的一部分，他仍然會參演其它影視作品，比如《虎膽龍威 4》，甚至還在 《iSteve》電影中扮演過喬布斯。
至於對 PC 扮演者 John Hodgman 來說，更多的負擔在於不得不減少陪伴家人的時間。不過他也說，《Get a Mac》廣告為自己開啟了演藝生涯，他結識了不少名人，也收獲了一段美好時光。
蘋果沒能靠這 66 支廣告奪回個人電腦市場，但卻讓所有人都記住了 Mac
雖然在大部分時候，《Get a Mac》團隊都希望用各種方式數落 PC 存在的諸多問題，然後反襯出 Mac 的優越性。但偶爾雙方也會休戰，比如在聖誕節期間，就曾有過一部表現的是兩人擁抱在一起，共同慶祝節日快樂。
另外，策劃團隊還曾把這類廣告帶到了日本、英國等地區，雖然扮演者都換成了當地演員，但廣告本身還是堅持了該系列的一貫特色，即將某個觀點用幽默、反諷的手法傳遞給觀眾，讓看客在會心一笑之餘，依然記憶猶新。
市場份額的變動也體現了這一系列廣告的滲透力。根據統計數據顯示，在《Get a Mac》廣告上線第一個月後，蘋果的 Mac 電腦銷售量上漲了 20 萬台；到了 2006 年第四季度，蘋果的 Mac 銷量已經獲得同比 39% 的增長。
但蘋果依然沒能阻止微軟的全球擴張進程，在邁過了 Vista 這道坎後，微軟迎來了最輝煌的 Windows 7 時代，往後數十年里，Windwos 依舊是全球市場份額最大的桌面操作系統。
而 Mac 電腦的市場份額，卻始終只能徘徊在 10% 左右。這和廣告行銷無關，連喬布斯也承認，在個人電腦市場，微軟選擇的分發政策會發展得更好，而蘋果和 Mac 的封閉體系，決定了它始終無法在大眾市場中普及。
最終，會購買 Mac 的人，也就只能止步於少數群體。
▲ 英國版《Get a Mac》海報。圖片來自：TechRadar
纏鬥了數年後，事情也逐漸迎來落幕。伴隨 iPhone 的出現，蘋果公司的焦點開始從個人電腦轉移到了智慧型手機上，微軟不再是蘋果的唯一競爭者了，喬布斯開始關注 Google，關注 Android 的崛起。
在 2009 年 10 月，《Get a Mac》團隊拍攝了這個系列最後一支廣告《Teeter Totter》，講的是一位 PC 用戶正計劃將電腦的資料全部傳輸到 Mac 上，而 PC 只能不斷地挽留。
但此時，不管是對 PC 還是 Mac 來說，兩者所代表的個人電腦都更像是過去式。半年後，蘋果將會正式發布 iPad，那代表的是另一個新的品類。
至於《Get a Mac》，它的使命已經完成了。或許蘋果真正想要的，並非是從微軟手中搶占多少市場，而是希望用一種通俗直白的形式，將 Mac 年輕、個性化和富有創造力的一面傳達給大眾用戶，同時讓他們了解 Mac 真正擅長做的是什麼。
這是喬布斯想要的品位，而他們也做到了。