魏小安關於振興旅遊業的思考

• 現在談後疫情可能還早，再說復蘇，復蘇到什麼時候，只是數量復蘇呢？還是質量復蘇？這時候我們需要研究發展的振興，而不是簡單的復蘇。

• 旅遊是敏感度很高的產業，碰到事件，滑坡最快，事件過後反彈最快，這是行業規律，韌性強、彈性大。

• 中國作為一個有影響力的、負責任的世界大國，我們能穩住，我們就是世界第一強國，中國旅遊發展爭搶世界旅遊強國的高位，也是我們對這個世界的貢獻。

7月30日，第四屆中國文旅產業年會暨2019中國文旅風尚榜頒獎盛典在山東威海成功舉行。此次大會由新旅界、威海市文化和旅遊局主辦，中國旅遊協會指導，得到了山東省文化和旅遊廳、威海市人民政府大力支持。大會以「穿越周期·轉型升級」為主題，解讀當前龐雜局勢下文旅市場的前沿動態，聚焦文旅產業的模式變革和升級路徑。

會上世界旅遊城市聯合會首席專家、全國休閒標準化技術委員會副主任、中國旅遊協會休閒度假分會會長魏小安發表主題演講，以下為演講內容實錄：

結合今天的會議，我梳理了一下疫情期間自己的一些看法變化，也總結了行業的變化，現在跟大家談些看法。

沖擊

1、疫情沖擊：從1月下旬到現在，這一波過去了，又一波過去了，一波一波總感覺過不去。但是我們就這樣了嗎？不可能，現在難關已過，外防輸入，內防反彈，常態化成為主流。

所謂常態化，一是疫情常態化，不能想著疫情過去，一了百了，恐怕要長期伴隨疫情。二是防疫常態化，有距離，少聚集，戴口罩，勤洗手，成為常態。三是新的生活方式常態化，在若即若離之間，憋了半年，總要釋放，但是也只是釋放而已，之後自然是常態化。四是環境的常態化，家庭環境建設成為第一，社區環境的權重提升，對自然環境的追求越來越猛。

此外，各個國家的發展階段不同，公共衛生和服務的水平不同，治理體系不同，意味著疫情的不確定性加強。

2、經濟沖擊：今年一季度，中國GDP增長率下降6.8%，全世界各個國家也普遍下降。如果只是短期沖擊，大家都可以抗過去。問題在於，全世界的產業鏈中斷，供應鏈不足，消費鏈停頓，經濟危機已經來臨。大家自掃門前雪，從世界來看，歐洲大體穩定，美國風雨飄搖。

世界銀行估計，今年世界經濟有可能下降6%到8%，這是二戰以來從未有過的情況。但是畢竟時代不同了，解決經濟危機的手段多樣化。雖然現在意識形態抬頭，但是說到底，生意場上沒有敵人，只有客戶。中國經濟停滯，百業凋敝，現在面臨的難題就是一方面抗疫不能停，另一方面是復工復產復商復市。就業成為最大問題，有市則有商，有商則有產，有產則有業。

3、全球化變動沖擊：如果說，疫情沖擊是短期沖擊，經濟沖擊則是中期沖擊，而全球化沖擊則是長期沖擊。實際上，疫情沖擊現在看不到頭，特效藥產生解決治療問題，疫苗產生解決預防問題，雖然現在世界主要國家都在積極研發，但是短期內看不到前景。世界性經濟危機會引發一系列變化，貿易戰、金融戰、科技戰各種手段無所不用其極，全球化沖擊引發地緣政治。

疫情沖擊有偶然性，經濟沖擊和全球化變動沖擊則是必然，三個沖擊疊加，且還在進行中，旅遊遭遇滅頂之災，半年抗疫，百業凋敝，上萬家旅遊企業倒閉破產。長期持續，長期艱難。更大的影響在於，旅遊直接就業2858萬人，加間接就業，高達7987萬人，占全國就業總人數的10.31%，這也是各地政府著急的原因所在。

在這種情況下討論旅遊振興，需要思維創新：一是生活總要繼續，休閒已成為剛需。二是五一和端午節平安度過，增強了行業信心。三是擠泡沫，市場泡沫、投資泡沫、工作泡沫都被擠出，事實更加清楚。

變化

1、需求基礎：首先需求還是在這擺著，中國已經進入中等收入國家行列，旅遊需求出現了結構性變化，形成了一些結構性調整，休閒度假成重中之重，這次表現最為突出。出國出不去，遠途玩不放心，就在城市周邊玩吧，休閒度假逐步成為重點。這個月我跑了七趟山東，尤其是威海，暑期威海一定會成為熱點旅遊城市，就看大家怎麼抓住這一機遇。

2、基礎設施：中國的基礎設施建設處於世界前列，高鐵和高速公路均為世界第一，民航機場建設大面積擴展，鄉村公路也大面積完善。經過多年奮鬥，水電氣、通訊等基礎設施基本完善。現在我常常擔心的是過頭，比如：山地旅遊，不修大路，不建大樓是基本要求。鄉村公路，是景觀路文化路和旅遊路合一，宜曲徑通幽，而不是大路朝天，不是客戶所需產品，還浪費投資。

3、市場新特點：我們可以看到的是城市休閒和鄉村休閒的火爆，這是今年疫情之中我們看到最突出的現象，何以解憂、唯有休閒，吃吃喝喝、玩玩樂樂，山山水水、花花草草，釋放壓力、放飛心情。而且休閒沒有長途人口流動，自然沒有大風險，方方面面壓力都小。在這個過程中，科技的力量越來越大，所以從拉動消費來說，以短補長是一種選擇，高頻次、短距離、低單價、大眾化是一種趨勢，形成市場分工體系，長短結合，是一種成熟表現。

認識要深化、探尋新規律

1、風險常態化。從中國旅遊發展四十年來看，已經經歷了十次沖擊，其中四次是國際性的因素影響，兩次是國內因素影響，兩次是綜合性因素影響。2020年這次就是綜合性因素影響，而且是影響最大的一次。

第一次沖擊是1982年，旅遊業出現負增長，那時我們剛開始搞旅遊，主要是受到國際石油價格波動和外匯價格變化影響。第二次是1985年，那次世界旅遊專家分析，中國要五年才能恢復到1985年的水平，我們當時分析需要兩年；在海外看中國和我們自己感覺差別太大，最後一年半恢復了。第三次是非典，非典過後半年就恢復了。我們很希望後疫情的復蘇、後疫情的振興，什麼叫後疫情，有後疫情嗎？現在談後疫情可能還早，再說復蘇，復蘇到什麼時候，只是數量復蘇呢？還是質量復蘇？這時候我們需要研究發展的振興，而不是簡單的復蘇。

從世界範圍來看，也可以說沖擊常常有，危機時時來，成常態。這些年一個是恐怖主義的影響始終存在，911達到高峰；第二個是自然災害普遍發生，日本地震和海嘯，澳洲山火；三是金融危機的影響，這些對我們旅遊的發展都會產生直接影響，中國人的足跡已經走遍世界。

學會危機管理，建立危機應對機制，研究危機對策，尤其要研究在危機之下的轉機。一是強化保險，設立新險種。二是整合資源，建立全國性的急救體系和長期疫情防控體系。三是警鐘長鳴，不能好了瘡疤忘了疼，設立各種日常風險對策和機制。

2、要素的變化。旅遊要素可以分為三類：第一是運營要素，即傳統的行遊住食購娛六要素。重點在企業，現在全世界普遍成熟，形成了運營均質化。第二是發展要素，涉及投資、管理、人才、資訊、土地、市場六要素，涵蓋各類企業，推進其他要素的完善。第三是環境要素，涉及旅行安全、財務安全、身心健康、綠色環保、社會友好、公共服務等，也是六要素。這些要素重點在公共產品。

以上三大類要素，在旅遊發展的不同階段的權重在變化，結構也在變化。初期，運營要素第一，中期發展要素第一。現在來看，環境要素越來越突出，也就意味著政府在其中的作用越來越重要。尤其在疫情肆虐的情況下，環境要素上升到第一位，也是長遠競爭的根本，實際上，各地旅遊發展的不屈衡也主要體現在環境要素方面。由此，可以創造旅遊領域新的中國模式和中國經驗。

3、關於敏感性和脆弱性。在官方立場上，脆弱性不宜談。原因很簡單，一個脆弱的產業，值得支持嗎？1990年國家當時召開了一個局長辦公會，專門談論了脆弱性問題。1998年金融危機之後，世界旅遊組織都出面，說旅遊是敏感性的產業，不是脆弱的產業，但是只要災害來臨，低谷呈現，脆弱論自然出來。前一段張輝教授做了區分，需求是敏感的，產業是脆弱的。應該說旅遊是敏感度很高的產業，碰到事件，滑坡最快，事件過後反彈最快，這是行業規律，韌性強、彈性大。

4、關於不確定性。疫情期間，我讀了納西姆·尼古拉斯·塔勒布的四本書，《隨機漫步的傻瓜》、《黑天鵝》、《非對稱風險》、《反脆弱》，我發覺：

• 隨機性越來越強，發現市場和人生中的隱藏機遇。

• 黑天鵝無從判斷，如何應對不可預知的未來。

• 非對稱風險是新現象，風險共擔、應對現實世界中的不確定性。

• 反脆弱成為戰略，從不確定性中獲益。

這四本書我順著讀下來，真是覺得很有收獲，很多傳統的思維方式顛覆了，很多傳統的工作方式也需要變動，擺脫線性思維、激發市場活力，以變化應對變化，在低谷創造商機。

等待時機 觸底反彈

第一，從世界範圍看，現在民眾恐懼，希望不要恐慌。中國已經經歷了這個過程，曙光在前，可以討論後新冠疫情的振興。世界旅遊還沒到這一步，但是各個旅遊國際組織已經開始發聲，防范、鼓勵。

第二，旅遊已經大傷元氣。從需求角度看變化，國家財富會傾斜於防控疫情和復工復產，個人財富會傾斜於生存。中產萎縮，窮人榨乾，必然減少旅遊的長遠需求，但是休閒會大行其道。從供給角度看，員工下崗和企業破產將隨著疫情時間的延長而加劇。但是歷史證明，只要時機一到，恢復和反彈都快。

第三，疫情之後的反彈，應當是一個過程。先省內，後跨省；先周邊，後遠途；先東部，後西部；先國內，後國際；先商務，後旅遊；先散客，後團隊。爆炸性增長可能只是短期，更多的是一廂情願。

第四，從企業來說，第一是安全、第二是健康、第三是質量，第四是創新。從疫情開始我就擔心恢復惡性削價競爭，現在看來，更甚，旅遊業的目的是長遠投資回報。

第五，此次能夠抗住的企業，一是內容豐富，通過多樣化，爭取政策。二是跨領域，其他領域的資金紛紛進入旅遊領域，旅遊人為什麼還要死守呢？三是所謂的輕資產運作，只是少數，甚至是偶然，很難成為多數行為。原因簡單，沒有重資產的投入過程，何來輕資產運作？沒有多年形成的品牌，怎麼輕資產運作？四是集團化運作，借助集團優勢，在資產層面騰挪。五是創新，多數是產品創新，短期起作用；部分是營銷創新，中期起作用；個別是模式創新，長期起作用。

最後一個字「熬」，今年我奉勸大家掂量掂量自己的家底，你有沒有熬的資本？熬有熬的方法，熬要熬的精神，凝神聚氣。凝神，看國家前景，看經濟基礎，看企業條件。聚氣，一是雖然現在沒有現金流可言，但是資金鏈不能斷，節衣縮食。二是重要人員不能散，這是最寶貴的經驗。三是客戶不能走，企業根本在於客戶。四是資源不能亂，航空公司和目的地的資源是競爭利器，亂了就失去下一步。五是合作，上下遊合作，本地區合作。六是智能化，通過新技術，爭取企業的平臺化發展。

旅遊強國正當時

和中國在全球經濟體中居第二位相適應，中國旅遊業在全球旅遊體中也是第二的位置。從需求側來看，已經舉足輕重，隨著供給側的發展，世界旅遊強國的地位已經形成。大體上國內旅遊居世界第一，出境旅遊居世界第二，入境旅遊居世界第四。

今年二季度，中國GDP成為世界第一，這是180年以來的第一次，從改革開放開始，中國旅遊業42年，經歷了起步、發展、壯大的歷史過程，也走完了西方旅遊發達國家180年的路程，其中前半段從旅遊弱國到亞洲旅遊大國，再到世界旅遊大國。

同樣，中國的旅遊低谷傳遞到全世界。另一方面，疫情的世界蔓延，使旅遊受到多面多元多樣的影響。從另外一個方面凸顯了中國旅遊的國際地位。

我們旅遊強國的基礎是什麼？基礎就是剛才所說的，我們的基礎建設、經濟發展環境、成長階段，這是旅遊強國的基礎。第二，旅遊強國的發展條件，有人說缺投資，我覺得不缺投資，我們缺的是什麼？我們還說，我們現在的矛盾是廣大的旅遊需求和旅遊供給不足的矛盾，我們旅遊供給不足嗎？中國的酒店現在嚴重的供過於求，中國的景區絕對可以適應需要，缺在哪？我們現在有些結構性短缺，既包括區域性也包括普遍性的短缺。

所以我認為第一要強地方，第二是強企業，第三是強市場，最後是強文化。

當然我們也要看薄弱環節，旅遊強國的根本是吸引力和競爭力：一是對標，中國這樣一個大陸型國家和誰對標？從面積上來看只有美國、加拿大和俄羅斯，從人口來看，只有印度。日本、德國是省一級的對標。二是問題不能一概而論，有些是發展階段的局限，超越這個階段，問題自然就解決了；有些是區位局限，交通便利就好解決，有些是工作問題，其中地方領導和開發商的審美觀念正在變成我們旅遊發展最大的短板。

但是在這樣一個低谷時代，我們要敢為天下先，所以我們說世界旅遊強國正當時，我們迎接這樣一個時代的到來。美國的領導力下降，出現了很多權利的真空，所以下一個時代，新的時代並不樂觀，一定是一個混亂的時代，是一個磨合的時代，甚至是一個摩擦的時代。在這個時代，中國作為一個有影響力的、負責任的世界大國，我們能穩住，我們就是世界第一強國，中國旅遊發展爭搶世界旅遊強國的高位，也是我們對這個世界的貢獻，謝謝大家。

中國文旅市場2020年6月發展狀況如何？

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